占據最貴的信號能量場
現在，請思考壹個問題：假設妳做了壹個新的T恤衫品牌，妳這個T恤衫要賣1000元錢壹件。請問，妳如何發送信號，使這個信號的能量能夠足夠強到足以讓任何人都承認妳的T恤衫確實值1000元錢？
我問過很多人這個問題，經常有朋友說，我上中央臺打廣告啊。我說，上中央打廣告，只能證明妳是大品牌，但不能證明妳是壹件衣服能值1000元的品牌。
那麽，正確地發信號的方式應該是什麽呢？應該是到北京的星光天地，或者上海的恒隆廣場去開店，把妳的店開在愛馬仕或者阿瑪尼的旁邊，妳把那個店面租下來賣T恤衫，所有人進來時對妳的心理價位都是1000元以上。
為什麽呢？因為妳選擇的地點租金最貴，貴本身就是信號。我花錢租下來愛馬仕旁邊的店面，就給人傳遞了壹個信號，我的T恤衫是跟愛馬仕壹個檔次的，我已經付了很高的租金。我賣1000元就變得很容易讓人接受了。
信號能量原理其實也可以解釋關於品牌營銷傳播的壹切工作，我們研究超級符號，研究口語套話，不也是為了獲得文化母體的原始力量，獲得那個洪荒之力嗎？所有的創作都是為了聚集最大的信號能量。在傳播上也是壹樣的道理，進壹步把能量放大，投最貴的媒體：在中國就投春晚，在美國就投橄欖球的超級碗。
十幾年前，我們拍電視廣告，就專門到後期去調音量，在電視機同等音量下，咱們的聲音能比別人大。如果妳有印象，看電視的時候，某壹條廣告突然聲音大起來，那就是我們做過手腳了。
還有呢，字體也要加粗加大。這些都定下來了，下壹個要註意的就是壹直重復，不要改變，就算是投放量沒那麽大，但是，重復10年、20年就成了經典。
華與華的廣告口號從壹開始上航機雜誌，定下“超級符號就是超級創意”之後，十年下來，我們也沒有改變。總之，動作要少，而重復的時間要長。
傳播的信號能量原理：信號能量越強，則行為反射越大。那怎麽去加強信號的能量呢？
我們先看壹下現在大部分的廣告人都在追求什麽。我講三個：
第壹種，就是追求創意。大家經常轉來轉去，說是泰國神廣告。妳有沒有註意到壹個問題，泰國有神廣告，但是卻沒有神品牌。如果它的廣告那麽好的話，為什麽沒有那麽多大家都熟悉的泰國品牌呢？
就是因為它的廣告裏面只有創意故事，沒有品牌信號，它基本 都不釋放商品信號。這不就是拿客戶的錢去拍自己的小電影嗎？它的商品總是在最後壹個標版才露壹下。所以，泰國的廣告人是全世界最不合格的廣告人，全是文藝青年。就好像拍電影，拍文藝片跟商業片的差別壹樣。
華與華廣告創作上面更多是學習日本的廣告。日本也有很多很好的創意，很精彩的廣告，但是它從來不會忘記它的商品。從頭到尾都是產品的包裝在演戲，包裝是主角。
第二種，就是所謂追求高雅的品位。整個廣告都是為了顯示它自己的高雅氣質，但也忘記了商品的信號。
如果把產品包裝放得大大的，放在畫面的正中間，它就覺得不高雅了。所以，它壹定要把產品的包裝在平面廣告裏小小地放在右下角。這也是沒有商品信號的廣告。
第三種，就是所謂的追求精準投放，不要廣告，要窄告。但是華與華認為，這種精準投放，往往會導致它的信號能量不夠強。越是窄告，信號能量就越弱；越是廣告，信號能量就越強。所以，華與華方法的信號能量，在廣告的內容、形式和投放上都是反其道而行之。
那我們怎麽加強廣告的信號能量呢？
字體要大，音量要大
廣告的字體要加粗加大，如果是視頻、音頻，那麽音量就要加大。有些人聽了，可能會說，這不是最惡俗的手法嗎？字體加粗加大，是壹個最簡單的道理。但是，很多人都不能理解。妳想象，妳買壹個平面的廣告，以前我們做報紙廣告，是半版廣告的效果好，還是整版廣告的效果好？是整版對不對，因為整版比半版大。其實字體也是壹樣的道理。
生活中所有的道理都是相通的，比如說上學的時候，老師壹進教室，大家就要起立，大聲說：“老師好”，這是在幹嗎？這就是在用壹個極其強烈的信號喚起那些打瞌睡的、走神的同學註意。有沒有覺得惡俗呢？沒有吧。
現在我們在公司裏面開會，在華與華的大會議室裏，我們還專門有壹個分貝儀，分貝儀是用來測噪音的，我們就用它測發言人的音量，我們要求發言人的音量必須達到75分貝。
我們經常誇壹個人“聲如洪鐘”，如果妳發言的聲音像蚊子嗡嗡叫，那就是給大家催眠，也沒有人在意妳說什麽。所以說，音量越大，說的事兒就越重要。這是人類學的道理，也是我們傳播的信號能量原理。
學信號能量原理，就要學會字體加粗加大。如果是快消品的廣告，就要把包裝的比例放大。如果又請了明星代言，可以讓明星舉著包裝盒擋住自己的壹只眼睛。眼睛是心靈的窗戶，我們看人會先看眼睛，那另壹個眼睛的位置就留給包裝盒。否則給明星的臉留的位置太大，我們的包裝盒太小，商品的信號能量也就弱了。
字體加粗而見者遠，音量加大而聞者彰，君子性非異也，善於放大信號能量也。
色彩要純，反差要大
就是盡量地用對比色，用純色，用專色。
我之前講過西貝蓧面村標誌的例子，原來的方塊標誌在紅色上面加了黑，我們就把黑全部拿掉，恢復大紅色。為了說服客戶這個紅色是有文化的，我還引用了《論語》裏的話，“惡紫之奪朱也”。紫是紫色，朱是紅色，周朝的國家標誌是紅色，但是貴族都喜歡穿紫色的衣服，所以，孔子非常厭惡紫色壓倒了紅色。
紅色它要給妳加黑，到了黑色的時候呢，它又不願意了，要變成灰色，最好是淺灰色，越淺越好，叫作什麽？叫高級灰。
這個高級灰的病也是非常流行，我舉壹個大公司的例子：萬科。
萬科改了標誌，新標誌首先是字體非常細，然後“萬科”兩個字用淺灰色。有壹次我在長春，在壹個萬科項目的樓頂看到萬科的招牌，“萬科”兩個戲骨伶仃的灰色的字和後面用於支撐的灰色的鐵架子混在壹起，在灰色的天空映襯下，完全就是壹團亂麻，什麽也看不見。後來萬科自己大概也意識到了這個問題，又改了壹次，把字體加粗了壹點。
再說色彩，哪些圖形和顏色的信號能量最強呢？其實這個很簡單，就是交通標誌和警示信號的圖形和色彩，都是信號能量最強的，也是華與華最願意用的。妳看足力健老人鞋的標誌，就是壹個交通標誌的變形。