站在巨人的肩膀上
壹個品牌如果想有好的知名度，就要有創意，懂得宣傳。
1999年，當蒙牛初創的時候，實力不濟，勢單力薄，要創名牌談何容易？但事情總有兩面性，伊利既是強大的對手，又是蒙牛學習的榜樣。好，那就占到巨人的肩膀上吧。於是“創內蒙古乳業第二品牌”的創意誕生了。世人皆知內蒙古乳業第壹品牌是伊利，可內蒙古乳業的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛壹出世就提出創“第二品牌”，這等於把所有的競爭對手都甩在了腦後，為自己占領了壹個壹人之下、萬人之上的制高點。
好的創意出來了，如何有效地把它傳播出去，牛根生的想法是：“既要轟動，又不能多花錢。”當時呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒什麽人做，牛根生意識到這是壹個機會，於是便找到了路牌廣告的負責人，他說：“妳的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期的荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個月，就會有人認識到它的價值，壹人購引起百人購。所以，我們大批量用妳的媒體，其實也是在為妳做廣告，妳只收工本費就會成為大贏家。”該負責人認為這話說得有理，於是便以成本價賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個月的發布權。結果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業，創內蒙古第二品牌”的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創業的第壹槍，這壹槍使得整個草原為之震動。憑借“第二品牌”的招牌，在第壹年就創下3700萬元的銷售額。
善捕商機者勝
2003年10月16日。“神舟五號”順利返回，這在中華民族發展史上是開天辟地的大事。對於營銷來說，這是壹次千載難逢的搭載機會。蒙牛正是看準了這點，以“舉起妳的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，並鋪天蓋地的出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建築上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現在全國幾十家電視臺的節目中，“發射——補給——對接篇”在中央和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人；同時，印有“航天員專用奶”標誌的新包裝牛奶和相應的眾多pop、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。壹時間蒙牛宣傳攻勢銳不可當。正是因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長。
壹山可以容多虎
蒙牛人明白，只有營造出和諧的生存環境，才可能獲得順利發展的機會。
在蒙牛誕生和發展的過程中，和伊利的關系曾經十分緊張。但是蒙牛認為，競爭可以雙贏，壹山可以容多虎。既然“奔馳”和“寶馬”可以在德國並駕齊驅，百事可樂和可口可樂可以***同引領全球飲料市場，蒙牛就可以和伊利等草原乳業品牌壹起發展，壹起壯大。
於是，蒙牛喊出“草原品牌壹榮俱榮，壹損俱損”的口號，進而提出“為內蒙古喝彩”的口號，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實施“***生***贏戰略”。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩，中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內蒙古企業團隊，也借勢提升了自己的形象，蒙牛的最大競爭對手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣。蒙牛如此謙卑，高擡競爭對手，使競爭對手也無話可說。窪，然後積；屈，然後彈；蒙牛用自己的謙遜促進了地區品牌間的相互學習和促進，帶動整個草原乳業進入良性競爭階段，不僅為自己爭取到了良好的發展環境，還為企業樹立了良好的品牌形象。
“小勝靠智，大勝靠德”。蒙牛正是遵循著他的開創者牛根生的座右銘，以高超的創意壹次次開拓自己的品牌市場，用高尚的道德壹次次維護著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業。
蒙牛乳業集團創造了中國民營企業超速發展的神話。從1999年創立到現在，僅僅5年，蒙牛在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第壹位。12月3日，蒙牛又做出壹項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了壹個蒙牛澳亞示範牧場。這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集於壹體，簡直就是個“牧場聯合國”。蒙牛此舉意欲何為？日前，記者在呼和浩特，采訪了蒙牛乳業集團董事長兼總裁牛根生。
蒙牛建了個“牧場聯合國”
記者：這個牧場與其說是壹個踏踏實實養牛擠奶的牧場，不如說是刻意做出來的全球牧場展示。
牛根生：做“牧場聯合國”的確是為了做示範。這個牧場位於呼和浩特市和林格爾縣，***占地8848畝，中心是圓形的參觀大廳，廳外有三個示範區：緊挨展廳的壹圈是擠奶示範區；擠奶區連著養牛示範區；外圍是牧草示範區。
在擠奶區可以看到當今世界各地最現代化的擠奶平臺，有歐洲小型牧場用的“機器人式”、澳洲中型牧場用的“轉盤式”、美國大型牧場用的“魚骨式”等。擠奶機器人目前在中國還僅此壹個。擠奶機器人為奶牛提供全天候服務。牛想什麽時候擠奶就什麽時候擠奶，想擠幾次就擠幾次。機器人每次都會耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——擠奶”的程序工作，而且在擠奶的時候，還有音樂伴奏，讓牛在快樂的心境下泌乳。再如澳洲的“轉盤式”平臺，壹次可給60頭奶牛擠奶。牛上了轉盤後，邊吃草邊擠奶，轉了壹圈，奶也擠完了。
記者：建這樣壹個大而全的“牧場聯合國”，會不會賠本賺吆喝？
牛根生：除了展示，這個牧場也是壹個實實在在的經營實體。牧場是由蒙牛乳業集團、澳大利亞澳亞公司和印度尼西亞三林集團三方***同投資、設計和興建的。飼養規模約為萬頭奶牛，是我國目前最具規模效益的大型牧場。這個牧場由中、美、英、澳、印尼、新西蘭、新加坡等7個國家的專業人員參與建設和管理，把國外的養牛技術原汁原味地搬進來：洋人牽來洋牛，建起洋牧場，用洋管理、洋技術、洋設備，產出的奶供給蒙牛。
與以往註重引進牛群的做法不同，蒙牛建這個示範牧場，第壹次從“奶”上做文章。洋人為賣奶賺錢而到中國來養牛，交易的是奶，而不是牛，因此牽來的應該說是世界上的高產奶牛，每頭牛年均產奶量在8噸—10噸之間。牧場裏良種牛生的子牛，每年將以數千頭的數目進入周邊中國百姓的家庭牧場。這樣做，肯定不會賠本賺吆喝。
看看外國人怎麽養牛
記者：蒙牛建這個牧場是為追求轟動效應而作秀，還是有別的考慮？
牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促進中國奶牛飼養方式跟上世界腳步。雖然蒙牛讓百萬奶農脫貧致富，但中國養奶牛的方式太原始、太落後了！中國80%的奶牛還散養在奶農家裏，檢疫、擠奶、收奶、運奶等環節都存在問題。我經常到世界各地去考察牧場，國外的壹個大型牧場就養了成千上萬頭牛，而我們許多奶農還停留在壹家壹戶壹頭牛的階段，我們壹頭奶牛年產奶三四噸，不及別人的壹半。差距太大！
國際示範牧場的建成，帶來的是觀念的革命，比引進牛群和技術更重要。試想壹下，我們有多少人有條件出國？即使有條件出國，也沒有條件到世界十幾個國家的幾十個牧場去專程參觀。而蒙牛卻讓中國的奶農(尤其是養牛大戶)以及村長、鄉長、縣長、市長甚至省長們，在壹個小時之內，在壹個小環境中，就能遍覽全世界的種草技術、養牛技術和擠奶技術。大家可以真真切切地看到，“國外的奶牛原來是這樣養的！”這比他聽壹萬個故事更具有示範性和沖擊力。
記者：這個牧場能使蒙牛獲益多少？
牛根生：獲益有限。不過，我們的理想是“百年蒙牛、強乳興農”。蒙牛已經是中國乳業的老大，老大就要有老大的樣子。示範牧場建起來，誰都可以來參觀，包括我們的競爭對手。大家都可以來學，用三到五年的時間，使中國的種草、養牛、擠奶技術，快速實現與歐美發達國家百年經驗技術的接軌！這是推動中國乳業發展的大事。業內人士這樣評價我們：國際示範牧場是中國奶業發展史上的壹個標誌性事件，它預示著中國奶牛養殖業將由分散養殖型向規模化、集約化、科學化、國際化方向發展。
要做世界乳業老大
記者：您提出過，蒙牛的戰略目標是用5年—10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。蒙牛現在已經是中國乳業老大，如何才能成為世界乳業的老大？
牛根生：蒙牛乳業壹直都以國際競爭的眼光來制定發展戰略，整合全球有效資源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯投資等全球知名的投資機構***同向蒙牛註資2600萬美元。投資商看好的是蒙牛良好的發展態勢，而蒙牛看重的是投資商的國際化背景。這些國際金融資本的註入，使我們的股權結構更合理，管理更加規範。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的錢，來做中國乳業的事。
蒙牛企業文化的特征：兩高、兩強、三型
兩高--目標高：全球乳業的領先者；境界高：百年蒙牛，強乳興農。
兩強--企業文化創新力強；企業核心競爭能力強。
三型--學習型、尊重型、競爭型。
◆蒙牛的戰略目標：
以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。
2003年：中國乳業領導品牌
2010年：世界乳業領先品牌
◆蒙牛人的價值觀：
只有變化才是宇宙的真理，所以人要適應變化，並主動地去創造機會，在不斷變化中，創造自己的人生價值。
（1）人的價值大於物的價值
（2）企業價值大於個人價值
（3）社會價值大於企業價值
◆蒙牛人的工作觀：
把生活和工作理解成壹個學習、創新、創造意義的過程。
◆蒙牛企業文化的三個氛圍
（1）制度氛圍是保證
（2）物質氛圍是基礎
（3）情感氛圍是核心
蒙牛企業文化的核心內容
◆經營理念
百年蒙牛 強乳興農
◆企業精神
學習溝通 自我超越
（1）學習溝通：每壹位蒙牛人都要致力於在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。
（2）自我超越：勇於跟自己較勁兒，把每壹件小事情都要做完整、做到位。
◆企業宗旨
對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念
對客戶：合作雙贏 ***同成長
對股東：高度負責 長效回報
對員工：學習培訓 成就自我
對社會：註重環保 回饋大眾
管理理念--科學化、市場化、系統化
人才理念--國際化、專業化、品牌化
質量理念--產品人性化、標準全球化
◆蒙牛的使命
為國家創建壹個具有國際競爭力的卓越企業；
為民族創建壹個具有百年發展力的世界品牌；
為提升消費者的健康品質服務；
為員工搭建人生價值的實現平臺。
◆蒙牛的核心競爭力
以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。
◆蒙牛企業文化的具體表現
（1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。
（2）感恩：滴水之恩，湧泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。
（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。
（4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中***贏是蒙牛人做事的原則。
（5）分享：壹個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。
（6）創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是不斷創新的關鍵。
◆蒙牛的獨特節日
學習節：7月19日
將學習成果與半年工作成果總結相結合的壹次團隊分享***贏的節日。
感恩節：11月份的最後壹個周五
11月份的最後壹個周五是國際通行的感恩節。蒙牛將這壹天做為壹個特別重要的節日，對我們的合作者、支持者、消費者進行真誠答謝和感恩活動。
◆蒙牛企業文化的綜合表述
以誠信構築蒙牛文化的核心；以強乳興農為蒙牛的使命；用學習溝通和自我超越的企業精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的時間成為中國和世界乳業的領先品牌。
蒙牛企業文化的內涵
◆蒙牛是什麽？
（1）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛
（2）蒙牛是草原
◆蒙牛人的特征
有胸懷、有遠見、有思維、有品格
胸懷：草原壹樣遼闊（胸懷多寬 事業多寬）
遠見：雄鷹壹樣高遠（登高望遠 舉重若輕）
思維：駿馬壹樣馳騁（思維超前 觀念創新）
品格：哈達壹樣高尚（潔白無暇 坦蕩真誠）
◆蒙牛人的座右銘
（1）小勝憑智，大勝靠德。
（2）以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。
（3）當今社會，觀念、思維方式的革命，遠比技術、軟件和速度的革命更重要。
（4）做正確的事情，然後把事情做正確。有所為有所不為。
（5）大道行簡。把復雜的事情簡單化，把簡單的事情做完善。
（6）世界上沒有奇跡，只有專註和聚焦的力量。
◆蒙牛企業廣告語
（1）百年蒙牛 強乳興農
（2）蒙牛是草原
（3）蒙牛綠色乳品 傳播健康理念
（4）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛
12字基本方針：服務、協調、激勵；管理、監督、控制
◆服務
為蒙牛集團全員實現成功人生提供全方位服務
為事業本部提供促進業務發展的資源整合服務
為事業本部提供保障正常運作的綜合管理服務
◆協調
協調蒙牛集團與外界大環境的關系：各級政府、行業、新聞、金融、公眾等
協調事業本部之間、事業本部與各職能部門之間的資源分配和合作關系
◆激勵
在集團內部培育和推廣以實現雙贏為目的、具有蒙牛特色的激勵文化
在集團內部建立和推廣面向全員、有形和無形價值相結合的激勵體系
◆管理
負責高層人力資本管理；
集團內高層管理人員的引進、任免、考評、培養、發展
負責蒙牛核心品牌管理;
"蒙牛"品牌的CIS開發與執行管理、企業形象宣傳、品牌維護
◆監督
對事業本部的產品質量進行全方位、全過程的監督和檢查
對事業本部的財務管理進行全方位、全過程的監督和審計
◆控制
收入研究集團發展戰略，做好超速成長過程中的戰略控制
建立風險預警防範系統，做好超速成長過程中的風險控制