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獻給行銷員的文章

商場如戰場,營銷人員奔赴營銷壹線就像部隊上戰場,壹般都是荷槍實彈,全副武裝的,因為是個人都明白,赤手空拳地去戰鬥,或者用大刀長矛去對付飛機大炮都是嚴重活膩歪的表現。打仗時手裏有壹只趁手的兵器,壹定會給戰士增加幾分膽氣,並且會對戰爭局勢產生主導性的作用。

壹、 降價

常言道,壹個便宜三個愛。在壹個供需失衡的市場裏,由於充斥了大量同質化的產品,面對商品滯銷,商家很自然便會想到降價銷售,這雖然犧牲了寶貴的利潤,但是能贏得資金回流,也是可以接受的。這種狀況有點象冷戰中的大國對峙,當政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時候,核武器的使用便經常性地被擺上桌面。不同在於,產品降價沒有遭到原子彈打擊死得那麽快,而且通常還能見到壹些眼前的風光,所以便被經常性作為壹種營銷策略來使用了。

現代商戰中,降價是最能見成效的武器,但是也是最容易失控的壹種營銷方式。就其危險性來說,降價與原子彈的有異曲同工之妙,核戰爭壹旦爆發,敵人也會祭出原子彈法寶,核戰爭中,傷害對戰爭雙方都是毀滅性的,降價也是壹樣,當降價被作為唯壹的競爭手段的時候,商家實則陷入了無邊的夢魘之中。所以在壹般情況下,能通過常規戰役解決的事情絕不要動用核武器,因為戰爭雙方都很清楚,壹旦這種武器被投入使用。最終的結果只能是同歸於盡。

結論:1、原子彈在戰場上的震懾意義遠遠大於其實用功能。2、以犧牲產品質量和服務品質為代價的降價最終結局必然是自毀品牌,與其在紅海中血拼,不如在藍海吃獨食。

二、 媒體廣告 推廣

現代戰役是立體的作業,要掌握制空權,就要采取空中作業,而飛機將對控制制空權發揮至關重要的作用。飛機由於居高臨下,俯瞰整個戰場,在戰役中往往能實施更精確的打擊,並且更重要地在於能制造更大的聲勢。

廣告在營銷中行使著傳播的職能,在市場產品高度同質化的今天,越來越多的企業逐漸意識到想在產品上體現領先已很難辦到,惟有傳播才能創造出差異化的品牌競爭優勢,現代企業的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現,這三力的建築是如此依賴廣告這壹信息傳播手段。以往的經驗告訴我們,密集的高空廣告有利於建立商品的品牌形象。通常,廣告是通過電視、報紙、雜誌、網絡或廣播等媒介來實現的,因為這些媒介擁有為數眾多的受眾群體。

結論:廣告是必要的,但不是必須的,廣告滿天飛,也會擾亂觀眾的視線。

三、 終端推廣

看過海灣戰爭的人知道,現代戰役的進程壹般是由戰略式地毯轟炸開始,先大量摧毀敵人的重要戰略設施和消滅有生力量,然後才是地面部隊挺進,在地面戰役中,身披鋼甲、刀槍不入的坦克是戰場上最有力的攻堅武器,攻城拔寨,勢如破竹,是當之無愧的“陸戰之王”。

壹般來說,消費者對於消費的認知也有壹個過程,首先是通過廣告建立對所需商品的第壹印象,看了廣告,消費者對商品有了初步的了解,但是對於銷售成交的達成並沒有多少幫助,或者即便有也很少,因為時空轉換的距離障礙,人們接受廣告壹般都是在家裏,而從家到銷售終端壹般都有壹定距離,消費者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱,我們經常發現壹些消費者帶著目標去購買,結果到了現場卻購買了另壹個品牌的商品,就是這個道理,這體現了不同商家對於終端控制能力的強弱差別。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費者的購買沖動,借助賣場的POP、橫幅、張貼畫、小禮品以及人員介紹促使其下決心,最終付諸購買行動。相對高空廣告而言,利用終端推廣可以與消費者進行親密接觸,利用終端作為與消費者溝通的平臺或工具,其過程可控性更強,效果也更容易評估。

結論:高空廣告取勢,終端廣告取銷量,空中廣告對消費者的拉動力有限,唯有與終端賣場的推動結合起來才能發揮更大的效力,要有效占據市場,重點還是要在終端多做文章。

四、 公益性營銷活動:

潛艇是壹種神秘的武器,由於其具有的能潛水隱蔽的特點,潛艇常常被用來進行突襲和戰略壓制,不同於其它的水面艦艇,潛艇出動時,水面壹片平靜,但是水下卻是殺機四伏。

企業做公益活動的目的性不是那麽明顯,回饋人類和承擔社會責任被壹些人認為是壹種賠本買賣,其實不然,從這種活動的性質來講,公益更象壹種立意長遠的營銷活動。通過公益等實際行動,既表達企業的社會責任感,又使得社會受眾群體對本企業產生良好的印象,實際上是做了壹次變相的企業形象廣告。

結論:企業做公益的根本目的是要承擔社會責任,贊譽則是社會對這樣做企業的壹種回饋,切勿舍本逐末,顛倒主次,壹味炒做只會破壞公益的原則。

五、 建立口碑營銷(病毒營銷):

AK47式步槍誕生於1947年,距今已有60年,該槍結構簡單,可靠耐用,火力猛,故障率低,尤其適合在各種惡劣的條件下使用。由於上述突出的特點,AK47式突擊步槍歷經半個世紀風雨,目前仍在很多國家被作為部隊標準配槍,堪稱武器史上的壹項奇跡。

AK47的成功是口碑營銷的壹種勝利,該槍沒有做過任何廣告宣傳,但是享譽全球,這壹方面是源於該槍的卓越性能,另壹方面是因為眾多使用者的口口相傳,最終使該槍風行壹時。最近幾部國產電影的火爆也體現了口碑營銷的妙處,“瘋狂的石頭”以及“三峽好人”等電影以低成本的制作和幾乎為零的廣告推廣費用,能取得數千萬的票房,驗證了壹個關於電影的普遍真理——從生活中來,精彩地演繹生活!與“無極”、“滿城盡戴黃金甲”等國產大片的操作思路截然不同,這類電影從滿足大眾對電影最本質的訴求入手,曲徑通幽,別出心裁,最終使草雞變成了鳳凰。

在眾多的營銷接觸點中,有壹點至關重要,那就是來自消費者自己或家人朋友的消費體驗。與廣告宣傳相比,這種消費體驗更具有說服力。因此在銷售活動中,企業可以爭取“口碑領導者”或“意見領袖”們的好感,他們可能是行內的專家,可能是媒體從業人員,也可能是明星或知名作家。然後利用他們各自的言論渠道或者諸如論壇、MSN、博客等壹些簡單的網絡上傳工具發布消費意見,這被證實為網絡時代最有發展的營銷利器。

結論:簡單就是壹種極致的美,口碑營銷的簡單實用給低成本推廣以啟發。

六、 事件營銷:

手榴彈是壹種攻守兼備的小型手擲炸彈,它既能殺傷有生目標,又能破壞坦克和裝甲車輛。手榴彈由於體積小、質量小,攜帶、使用方便,在戰爭中的地位非凡。隨著科學技術的發展以及作戰思想的改變,手榴彈作為陸軍的基本裝備之壹,在現代戰爭中仍具有較大的使用價值。

當戰鬥攻防陷入僵局,壹顆手榴彈的使用常常能收到奇效,無論是對於大量進攻的敵人,還是對於堅固的工事來說,手榴彈的殺傷力和破壞力都令人不可小覷。當企業營銷面臨困境的時候,也需要這樣壹個武器來幫助打開局面,從爆發效應來看,事件和手榴彈的特征有些類似,首先爆炸會制造很大的聲音(聲勢),引起人們的普遍關註;其次,這種武器會制造壹些更深遠的影響,遠勝過壹般輕武器。

事件可遇而不可求,當出現與公司相關的重大事件時,無論是正面的,還是負面的,對於公司來說都是壹種機遇。出現問題並不可怕,可怕的是不知道如何正確解決和處理問題,成功的品牌危機管理,不僅能使品牌度過危機,還能進壹步提升品牌知名度,充分展示企業對消費者的長久承諾,使品牌聲譽日勝。還有壹種事件營銷,與品牌事件無關,類似登月或奧運這類舉世矚目的事件大可被用做營銷造勢,從而達到事半功倍的效果。

事件營銷是近年來國內外十分流行的壹種公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應、公***關系、形象傳播、客戶關系於壹體,並為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位,是壹種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。與廣告和其它傳播活動相比,事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間內創造強大的影響力。

結論:成功的事件營銷需要時機的把握和商業的嗅覺,利用事件的新聞效應和聚眾效應達到不同於壹般的傳播效果。

七、 人員推銷

在殘酷的地面戰爭中,匕首是最能發揮貼身近戰優勢而又極具殺傷性的壹種冷兵器。銷售中的人員推廣猶如匕首,在賣場和銷售終端裏,我們經常見到促銷員之間的白刃戰,有直銷員的上門推銷,壹刀見血;有賣場競爭對手的促銷員互相鬥爭,妳死我活。

人員推銷是最古老的壹種銷售方式,也是現代國際市場常用的促銷方式,特別是對於壹些顧客不熟悉、價格昂貴的產品而言,人員推銷更不失為壹種行之有效的推銷手段。人員推銷有如下特點:首先,人員推銷有助於雙向溝通信息,既能最全面地介紹本公司的產品,還有助於及時獲取反饋信息,供公司調整營銷策略;再次,人員推銷有助於維持長期的客戶。與電話營銷、網絡營銷等新營銷方式相比,人員推銷給客戶的印象更深刻,也更容易與客戶進行情感溝通。直銷行業對人員推銷的理解可謂深刻,面對面的交流和說服教育,貼身近戰,死纏爛打,最容易收到奇效,但是,對於人員推銷方法的運用,必須建立在真誠和負責任的原則上,並以產品為導向,否則就會與傳銷無異了。

結論:人員推廣是刺刀見紅的營銷策略,在完成營銷驚險壹跳的環節中起著重要的推動作用。