作者|閆光明，編輯|何？兒子
今年是聖騎士上市20周年。我想起了於誌平。因為他是《聖騎士》的視覺設計總監。縱觀SUV近20年的公關傳播和營銷，相比之下，並沒有超越帕拉丁的影響力和社會關註度。即使在今天，帕拉丁的視覺傳達設計仍然沒有過時，具有現實的借鑒意義。“縱情於廣闊天地，掌控自由之夢”的口號成為經典。
△左為郁誌平，右為本文作者。
前幾天，我們在壹個茶館見面，回憶往事。帕拉丁的公關溝通很生動。回想起來，已經20年了，還是那麽精彩，成為了壹段佳話。再看看俞誌平，他已經是上海廣告界知名的創意總監了。看到他閃亮的額頭，就會聯想到創造力的魅力。
△帕拉丁出來的時候是時尚SUV
我和郁誌平是老朋友，話壹開，郁誌平就滔滔不絕。他會分析汽車造型，用途，功能，然後解構。就像拍CT壹樣，他會很快找到產品亮點的脈搏和客戶訴求的邏輯，拿出壹個展示方案，把概念和想法變成視覺語言，通俗易懂的解讀，壹目了然。
△於誌平是上海廣告界的傑出代表。
這就是廣告主的能力。我是從他設計的聖騎士廣告中讀到SUV這個劃時代的符號起源的(之前幾乎沒有類似車輛的介紹)。他說，汽車廣告是現代生活不可或缺的元素，廣告創意是反映消費者訴求的地圖。用今天的眼光來看帕拉丁，它不僅是開辟SUV新品類的先鋒，更是SUV文化的倡導者。
△帕拉丁被媒體稱為最有鑒別力的車。
2003年2月，派拉丁在《長城腳下的公社》上市。這是壹種以設計為名的建築文化創作，實際上是房地產商玩的概念，冒充“暴發戶”，炒作自己。當時被列為“文化事件”(威尼斯雙年展的建築)，媒體紛紛效仿，火了壹把。鄭州日產敏銳地意識到這是壹種時尚文化，可以借勢為產品賦能，試圖產生傳播效應。於誌平說，時尚是本世紀初的流行表達，汽車也不例外。帕拉丁出來的時候是時尚的SUV。
《長城腳下的公社》離北京40公裏的水關長城，屬於明朝建築。四周是荒涼的群山，長城建在山脊上，氣勢非凡，山腳下是破敗的村莊。房地產開發商利用廢棄的山體為建築創意設計提供基礎，被稱為“建築師走廊”。它人脈很廣，這裏聚集了壹批亞裔建築師從事建築創作，口號是“收藏建築藝術”。思想前衛，國際水準，牛氣。在這樣的場景中，帕拉丁對它(長城腳下)的接觸，可以突出“縱情於壹片廣闊天地”的意境，再以長城為背景，有“駕馭自由夢想”的氣勢，為SUV對多功能運動車輛的現實需求找到了依據，也生動地詮釋了它的文化價值。
△聖騎士在傳播中非常註重與文化元素的結合。
郁誌平聖騎士視覺設計的靈感來源於此。他寫的傳播手冊，新車廣告，場景圖，包括海報，現場環境布置細節，都做到了準確充分的到位。從檔次和規格來看，帕拉丁並不遜色於當時上市的豪華車的氣勢。就發布現場而言，沈穩、時尚、前衛，震撼了北京的媒體和公關界，將時尚SUV與創意建築融為壹體，提供了應用場景的體驗感。
就是在這次上市會上，我關註到了於誌平的廣告設計。他告訴我，廣告設計不僅要通俗易懂，還要有審美和文化輸出，好的設計往往會產生符號化。比如聖騎士達喀爾國際越野拉力賽的“戰車”圖案，以京劇臉譜為主體，以“中國紅”為點睛之筆(綠色點綴)，具有象征意義。大家都能理解這種設計表達——“中國符號”，被媒體稱為最有鑒別力的賽車，車迷們更是將帕拉丁賽車視為“神車”。現如今，壹說起達喀爾，就想到聖騎士。背後的視覺設計起著不可或缺的作用。
△於誌平認為，廣告設計不僅要讓人看得懂，還要有審美和文化上的損失。
縱觀於誌平為帕拉丁設計的系列廣告和創意，從“時尚SUV”到“圓形高爾夫”，再從“精神放牧”到“達喀爾運動會”的整個過程，就像是在看壹部連續劇，不僅邏輯自成壹體、清晰明了，而且輕松自如、內涵豐富，通過個性化、符號化、植入化、層層遞進，將廣告設計推向了壹個新的傳播高度。到目前為止，還沒有類似的系統案例。比如壹款時尚SUV，會有城市化背景；在高爾夫車輪上，會有休閑的場景；精神放牧會有詩意的浪漫；達喀爾會有煙，等等。有壹本書是他設計的，《達喀爾之戰》，可見於誌平在書籍裝幀和設計方面的天賦。我可以拿在手裏看，賞心悅目，愛不釋手。
帕拉丁的廣告設計獲得了許多獎項，並被列入廣告年鑒。於誌平表示，這是由於帕拉丁問世較早，外界對SUV和轎車信息知之甚少，占了先入為主的光。記得鄭州日產要推多功能跑車咨詢媒體的時候，我了解的不多。當時類似的SUV車型在國內被稱為吉普車或越野車。制造商打算直接介入私人消費市場。這對於壹個以生產皮卡為主的車企來說，無疑是第壹次。不僅沒有經驗，而且風險很大。況且當時家用車還沒有全面鋪開，對汽車消費還不熟悉(購買力有限)，所以這樣壹款在大眾眼中還是“專車”的車型，並不確定(不知道在大眾生活和消費中如何定義)，尤其是讓私人來買單，無論是消費原因還是市場定位都是不足和不明確的。如何定義(聖騎士)？廠商建議我采訪電通集團上海東派廣告公司創意總監俞誌平，他在帕拉丁負責廣告設計和創意。
其實在這之前，我們就已經認識了。當時他負責東風日產的廣告創意，我們在廣州打過交道。從年齡和資歷來看，於誌平是上海廣告業的傑出代表。1990上海廣告公司去上海大學招聘時看中了俞誌平，改變了俞誌平留校當老師的想法，讓他日後成為了壹名高級廣告設計師。如今，於誌平不僅躋身國內廣告界最具影響力的創意總監之列，還擔任各類廣告評選的評委，並不定期受邀給年輕人做講座，反響熱烈。提起這些，郁誌平說，這主要是趕上好時代了。用他的話說，跟對了師傅，少走彎路，磨煉和歷練缺壹不可。
於誌平謙虛有禮，談吐溫和，專業技術紮實，在美術攝影方面取得了很大的成就和獨特的造詣。他說，剛到上廣的時候，遇到了很多廣告界的大咖，比如攝影師、創意人、市場研究員等。他印象深刻，見識廣博。當時他工作的上廣是上海的壹家壟斷廣告公司，門檻很高。談及自己的成長，他說除了幸運，還有天時地利人和。後來，尚光與奧美合作，郁誌平被派往新加坡學習壹段時間。回來後被委以重任，成為廣告創意的後起之秀。
△帕拉丁的廣告設計獲得多項大獎，被收入廣告年鑒。
自從聖騎士在達喀爾壹戰成名後，“紅色戰車”就成了中國的象征。後來在達喀爾的三年戰役中，於誌平強化了帕拉丁的視覺設計語言，並延伸到瑞麒和皮卡上，演變成壹種象征性的起源，深深植入人們的腦海。今天SUV的流行很大程度上和這款車的問世有關。於誌平說，原因是新聞性、社會性、事件性，在傳播上有高度、深度和廣度。這樣的出界和出界，即使在今天，也很難再遇到。
評論
是的，在帕拉丁之前，中國沒有SUV，是壹片空白。俗話說，時勢造英雄。帕拉丁是在中國汽車處於消費初級階段，專註單壹市場的背景下出現的“個性化”汽車車型。打破了固化的“汽車消費模式”，介入無障礙、全天候的出行模式，迎合了自由飛翔的駕駛樂趣和精神需求。所以SUV的流行不是偶然的，而是在那個時候。
如今，聖騎士已經成為過去，漸行漸遠，開始淡出。然而，帕拉丁的視覺設計(廣告創意)卻揮之不去，“縱情廣闊天地，駕馭自由夢想”的口號成為壹個時代的標簽。
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