1982年5月26日“西湖啤酒”品牌的生日!在“西湖啤酒”25周歲生日來臨之際,筆者看到“西湖啤酒”仍處於還在浙江本省劃圈圈的態勢,“西湖啤酒”和“百威”相比,單瓶利潤率就低了很多,為何沒有“百威”的價格能賣的上去呢?況且西湖啤酒的背景是美麗的西子文化。西湖有悠久的歷史人文積澱,有超級號召力的天堂文化,但這些都從西湖啤酒的歷史軌跡上卻幾乎感受不到,只能遺憾地說這叫拿著“金飯碗”討飯啊!所以25年了也才在日本朝日啤酒的贊助下形成20萬噸的規模!
壹、只有名字似“西湖”的西湖啤酒——內涵不能支撐全國性品牌的建設需要:
筆者考察了西湖啤酒的品牌營銷後發現,只是用了“西湖”的名字,公司總部地址在西湖附近而已(其他均沒有看到“西湖”的影子),然後用誰都能用的瓶子,裝上和誰都象而有些苦澀的啤酒液,就說“我是西湖啤酒”!這種簡單的品牌打造模式,怎麽可能把西湖的文化魅力發揮出來呢?也同樣不能給消費者樂意購買高價西湖啤酒的理由,更不能打造出“西湖啤酒”高利潤品牌!
二、“拿著金飯碗討飯”的西湖啤酒——品牌主張缺乏向全國性品牌的沖擊需要:
“西湖”文化風靡全球!“西湖”啤酒背靠豐厚的“西子”文化,但西湖啤酒卻把國內人雲亦雲的啤酒銷售賣點:“綠色淡爽”、“好心情”當作了“西湖啤酒”品牌的主張,“綠色淡爽”作為產品特色無可厚非,做為壹般新品牌也無所謂,但西湖啤酒品牌這樣演繹自己,壹是沒有獨特性,二是沒有競爭力,三是缺乏銷售力,四是產品不支持這個內涵(口味這麽苦,根本沒有淡爽感!),而且特別有那種“拿著金飯碗討飯”的感覺!試問壹個沒有獨特品牌價值的品牌怎麽能獨步全國呢?
三、品牌印象4不象的西湖啤酒——缺乏成為全國性品牌的基礎:
壹是讓人費解的品牌LOGO,從品牌形象上來講LOGO和品牌內涵、核心價值、品牌氣質的高度統壹,是每壹個品牌走向成功的基礎,西湖啤酒用壹個“扇形圖形+中、英文字”的LOGO組合,讓別人很難聯想到“西湖文化”的獨特蘊涵!
二是缺乏整合的子品牌命名,西湖啤酒子品牌系統出現“綠雨”、“綠晶”、“黑麥”、“世紀之星”、“冷泉”!這些名字不管是字意、內涵、聯想等方面,都和西湖文化相差太遠了啊!西湖文化裏難道就找不到能夠代言這些產品功能特色的名字了嗎?在品牌命名早已走進專業化的今天,西湖啤酒還出現這麽令人費解的名字,這真是讓筆者遺憾!
三是苦澀原始的口味,筆者幾年來每次喝西湖啤酒時,第壹個印象非常深刻的是———好苦!不管妳是否因為采用礦泉釀造,只要妳喊著淡爽的口號,就不能還延續以前的厚重口味,尤其是不能淡濃口味同時在市場上,消費者並沒有耐心來區別哪瓶是妳們的淡爽啤酒,當喝到妳們的厚重口味啤酒時,又看到妳們的淡爽口味宣傳,消費者肯定會有種很強的疑問:西湖=淡爽嗎?
四是沒有競爭力的品牌訴求,西湖啤酒近幾年的市場推廣,除了突出朝日技術,就是“虎跑泉水”的原料概念,傳播策略裏,根本沒有“西湖文化”的痕跡,從很大程度是壹種極大的資源浪費!不過,象這種傳播訴求內容,即使走向全國,其品牌形象也是很難獲得公眾認知的。
四、品牌氣質不穩定——拉長了成為全國性品牌的過程:
在西湖啤酒的品牌宣傳裏,壹會出現拉丁野性文化、壹會出現現代的時尚休閑概念,壹會出現中國古代書香文化,這種讓品牌的氣質的忽左忽右的行為方式,會讓西湖啤酒的消費者頭腦發暈,會搞不清楚這“西湖啤酒”是賣給誰的,這“西湖啤酒”到底代表這什麽價值?因此,會很大程度的拉長消費者的認知時間,從而增加西湖啤酒的品牌打造成本!更拉長了成為全國性品牌的過程!
五、沒有“跑馬圈地”的西湖啤酒——缺乏成為全國性品牌的動作:
最近幾年,不管是國際啤酒大碗,還是國內啤酒三甲,甚至二三線啤酒品牌,都在馬不停蹄的進行產能擴張、市場擴張,西湖啤酒壹直還是這麽悠然自顧杭州區域,這真極大的浪費了西湖啤酒的擴張能力!那麽西湖啤酒為何鮮有圈地動作呢,是因為沒有人力資源?還是因為沒有可靠的模式?還是沒有資金?人力資源?每家企業都壹樣的環境!模式?有的是外腦和先驅啊!資金?不是由朝日啤酒在做後盾嗎!這又是因為什麽呢?。。。。。
六、中低端品牌形象的西湖啤酒——缺乏成為全國性品牌的氣勢:
總攬西湖啤酒所有的產品,基本上都是處於中地端產品層次,所以不管是杭州市民還是業界人士,幾乎所有人都把西湖啤酒當作中低端品牌,這是壹個非常不利於西湖啤酒成為全國性品牌的現象,縱觀各全國性品牌的成長之路,沒有壹個是靠中低端品牌形象成為全國性品牌,沒有被全國消費者“敬慕和熱愛”的品牌能力,就沒有壹個品牌能成為全國性品牌!就算有大量的資本,也只能象燕京、青啤壹樣增加暫時的銷售地盤而已,而不是增加品牌的地盤!