中國白酒行業的兩座大山五糧液和貴州茅臺分別於27日和28日晚間公布了2018年度財報，營收和凈利潤雙雙創下公司歷史最好水平。
五糧液2018年度營收400.3億元，同比增長3.261%，歸屬於上市公司的凈利潤13384億元，同比增長38.36%。
貴州茅臺2018實現營業收入736.39億元，同比增長26.49%；凈利潤352.04億元，同比增長30%。
同時，貴州茅臺還公布了現金分配預案，擬分配利潤過半，擬每65，438+00股派發現金紅利65，438+045.39元，共計現金65，438+082.64億元。
受基本面利好影響，五糧液28日、29日連續兩個漲停板。29日，其股價壹度站上98元，總市值已突破3600億，創下歷史新高。
貴州茅臺28日重登800元高地，29日受利好影響，股價上漲5.85%，至853.99元，總市值已突破萬億元。
但作為白酒龍頭，如果拿五糧液和茅臺比，兩者的差距還是很明顯的。
茅臺和五糧液都是白酒行業的高端品牌。從銷量來看，2017年中國高端白酒銷量為5萬噸，其中茅臺壟斷約3萬噸，五糧液約15000噸，是茅臺的壹半。從公司總營收來看，五糧液是茅臺的壹半多壹點；從凈利潤來看，五糧液是茅臺的三分之壹多壹點；從資本市場來看，貴州茅臺總股本僅占五糧液的三分之壹，但總市值卻是五糧液的近3倍。
但是，如果把時間拉回到上世紀末，五糧液才是中國人唯壹真正的“國酒”。五糧液在1999成為國宴酒。當時叫“五糧液”。早在1998五糧液上市的那壹年，五糧液的銷售價格已經超過茅臺，營收和凈利潤是茅臺的4倍多。到2001在貴州茅臺上市時，茅臺的總市值只有五糧液的壹半。
過去20年，風水輪流轉，彈指壹揮間。五糧液到底是怎麽輸給茅臺的？
故事還得從改革開放之初說起。在物資短缺的時代，有產能就不缺市場。當時全國壹夜之間出現了上千家酒莊，很多經典品牌開始復蘇。比如五糧液和茅臺都宣稱是古法釀造，還得過巴拿馬世博會金獎1915(至於茅臺在世博會上得了什麽獎，茅臺自己可能也不太記得了，不同時代對產品包裝也有不同的看法。
隨著上千家酒廠的進入，局面逐漸演變為激烈的市場競爭和價格戰。
到1988，中央明確規定國宴禁止使用烈性酒，同時禁止用公款招待，嚴重影響了白酒市場。與此同時，銀行銀根收緊，糧食減產，給白酒行業帶來沈重打擊。當時，許多知名品牌，如茅臺、瀘州老窖、汾酒和劍南春都在降價。
然而，在各大品牌都降價的時候，五糧液不僅沒有降價，反而漲價了。按照五糧液自己的說法:“這是中國最優質的白酒，不能降價。”換句話說，就是要用價格做護城河，保住五糧液的招牌。
保護價格就是保護品牌，但如果完全忽視價格，就會錯過不斷增長的新市場，所以五糧液選擇了壹條中間道路:利用五糧液的子品牌，通過貼牌擴大產能，滿足下沈的白酒消費市場。所謂代工，就是大家熟悉的“品牌輸出+代工”的模式。
代工本身沒有錯，但是代工模式會帶來很多風險。最重要的是如何控制產品質量，讓消費者相信貼牌廠生產的酒和原廠生產的酒沒有區別，從而形成穩定的口碑。我們熟悉的秦池，在於四川的采酒點。收藏酒本身沒有問題，但最後卻造成了質量的輿論危機。
姬長空和秦池成為央視的“標王”
之後，五糧液培育了上千個子品牌，如五糧醇、五糧醇、金六福等。這些品牌做推廣，都吹噓自己是五糧液的品質。他們花的是五糧液的錢，消費的是五糧液的名聲，用的是五糧液的渠道，靠的是五糧液的關系。
戰略分散使得五糧液的經營成本不斷增加，降低了利潤率。最重要的是，主品牌的價值在多元化擴張中被稀釋了。
時間上有兩個關鍵點:2005年，五糧液規模是茅臺的兩倍，但在凈利潤上，茅臺實現了超車；2013年，五糧液交出營收第壹的寶座。
不到二十年茅臺在幹什麽？
首先是清理品牌，收縮業務。發展子品牌也是特定時期白酒行業的壹個趨勢，所以茅臺建立的子品牌數量不算少，但是後期茅臺非常重視精兵簡政。該集團曾在壹年內將產品線從265，438+04個品牌、2，389種產品縮減至59個品牌、406種產品。在清理產品線方面，茅臺比五糧液更有效率。
二是嚴格控制產量和價格。早在2012，茅臺就告誡經銷商，壹定要守住價格底線。2014年，茅臺再次拋出“三不”，不增加銷量，不新增經銷商，不降低出廠價。為了表明決心，茅臺承諾2015年銷量零增長。
物以稀為貴，這是強勢品牌。據經濟觀察報報道，茅臺的毛利率近年來壹直保持在90%的高位。2018年，其毛利率為91.25%，比上年增長1.42%。其中，茅臺毛利率達93.74%，比上年增長0.92%，遠高於其他同類企業。應收賬款方面，茅臺近7年的應收賬款幾乎為零；其預收賬款自2015以來也壹直處於領先地位。
三是不遺余力地搞營銷。其實從白酒行業的角度來說，白酒雖然各有不同，各有各的風味，但都屬於“蘿蔔青菜各有所愛”，唯壹的區別就是白酒的品質。在質量有保證的情況下，品牌價值的延伸完全在於故事。從這個角度來說，“古坑”和“古法”肯定比貼牌更有吸引力。
無論是不遺余力地倡導“國酒茅臺”的商標，參與軍民共建，甚至打出“喝茅臺護肝”的宣傳口號，這些都至少證明了茅臺在營銷上非常敬業，不遺余力。
這個故事讓人覺得很熟悉:壹個行業如果長期存在，必然會導致激烈的市場競爭。企業參與競爭，就會有價格戰。價格下降，不願意降低毛利的企業會偷工減料，質量下降，銷量跳水；企業讓毛利率比紙還薄，不得不考慮擴大規模，多元化，生態化。這樣壹來，壹旦主營業務收入跟不上，現金流緊張，危機也就隨之而來。這就是所謂“中國公司”的真實寫照。
毫無疑問，白酒行業最重要的是品牌。在這個問題上，茅臺和五糧液走了兩條路。在壹個大家都願意相信故事和人的設計的市場裏，不愛惜自己的羽毛，必然會導致不可逆轉的悲劇命運。
精彩回顧
五環外真的不缺好生意嗎？
這壹次，我有點擔心賈躍亭。
蘋果最後的“嘶嘶聲”
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