品牌通路與通路品牌
現在大家都在談通路，談渠道的建設與變革，這是個好事情，說明我們的企業開始真正將通
路不暢的問題提上的日程，上升到了理論高度，這將有助於我們去解決遇到的實際問題。
從中國葡萄酒業近年來的發展趨勢來看，競爭的焦點已經從產業鏈的上遊技術、原料等方面開始向產業鏈的下遊轉移，可以預見的是，通路將成為下壹步焦點話題。因為產業鏈的上遊因
素決定了妳的產品質量，而真正問題是妳能不能將妳的產品優勢轉化為品牌優勢，讓消費者接
受妳的產品。而要實現產品優勢向品牌優勢的轉化，通路是關鍵的壹環。所以我今天選擇了從
品牌的角度談通路。
事實上，在企業的品牌與通路之間存在著壹種相輔相成的關系，即通路支持品牌，而品牌又將反作用於通路，處理好了兩者之間的關系，將出現雙贏的局面，兩者之間出現了矛盾，則會
形成惡性循環。
據中國品牌戰略學會最新統計分析，新天品牌無形資產已躍升為同行業前列，張裕的品牌價值為9.2686億，新天的品牌價值為8.3401億，張裕的品牌競爭力指數為40.95，新天品牌競爭
力指數為54.15；在中國葡萄酒行業名列第壹；正是在這種高品牌知名度的幫助下，2003年，
成功實施“百城萬店”計劃，在全國100多個大中城市中開發了18000多家商暢?超市終端，8
000多家餐飲終端，拿到了市場話語權。
從新天的實際案例我們看到品牌對於通路的作用力，也就是所謂的品牌通路。那麽，作為廠商，如何利用品牌知名度來加強通路建設？也就是我所講的通路品牌。
壹、建立壹個科學、有序的品牌體系，形成“多品牌、全品系”格局，使產能優勢能夠有效地轉化為市場品牌優勢，使各品牌產品良性互動，***享渠道和傳播資源，而且在互動中分別提
升社會公眾認知能級。
對於廠家而言，在分銷渠道相對穩定的情況下，其維護通路所需的費用相對穩定，如果廠家的產品豐富，結構合理，則可以提高通路有效負載，同時降低成本。因為有了通路以後，企業
的新產品推廣起來才更加有效，這就是典型的通路支持品牌。2004年，整合後的“新天系”所
屬的三大品牌將全面推向市暢?其中“西域”主推高端， “新天”主推中高端，“新天印象
”主推時尚、前衛普及型產品。迅速實現上架產品的多品牌、全品系，滿足各種消費群體的多
元化需求。2003年，新天商超上架品種僅為5個，將陸續增加至15個。新天品牌作為新天國際
酒業的核心品牌，必須保持壹定的品牌高度。雖然分離出了低端價格產品的“新天·瑪那斯”
品牌，但“新天”品牌的主體和主打產品還是中端和中低端價格產品的“新天壁畫品系”，通
過設立“新天·尼雅品系”和“新天·尼雅五星”品系，以及規劃品牌標高品款“古尼雅”，
都是為了結構性提升品牌高度。由於品牌標高產品“古尼雅”和“尼雅五星品系”的價格因素
不可能在渠道規模流通，主要在品牌宣傳和商務公關中使用，因此，需要通過中高端的“尼雅
品系”形成壹定規模的渠道流通，夜場渠道，夜幕霓虹春色無限，可以夜色、絕色命名，目前
命名為“夜色”的產品已經進入夜場渠道，銷售情況良好。再如，節慶產品，對應傳統文化消
費群落，可以“歡天喜地”命名，對應時尚文化消費群落，可以“嘉年華”命名。
相關連接：新天國際酒業在市場推出4個品牌：新天、新天瑪納斯、新天印象、西域。新天是企業同名品牌，是新天國際酒業品牌體系的核心品牌，新天品牌的理念訴求為“現代-快樂”
，品牌風格體現“穩健的時尚”，產品為傳統幹酒，主體市場定位在中端、中高端。“新天”
品牌的市場渠道以現飲為主，兼有商超渠道.
新天瑪納斯是新天品牌的衍生獨立品牌，是新天國際酒業的市場主力品牌，產品專供商超渠道，以超值體驗的價格體系，推動葡萄酒走進平民生活。其品牌風格體現“新世界紅酒的健康
時尚文化”。“新天瑪納斯”品牌只供應商超渠道.
新天印象是新天品牌的衍生獨立品牌，是新天國際酒業的市場前導品牌，產品及包裝突破葡萄酒業的傳統模式，探索新人類新生活需要的新紅酒，其品牌風格體現“前衛的時尚”。新天
印象”則是非傳統瓶型的另類模式，包括紙包裝幹紅、幹白和柔紅、柔白等，並有啤酒瓶裝的
低醇度起泡酒等。
西域是新天國際酒業品牌體系中的高端品牌，目的在於利用品牌名稱打造西部葡萄酒的高端概念品牌，以強化產地特性的沙地葡萄酒作為產品背景，以包含但不局限於新疆文化元素的西
域文化，使品牌風格、體現“文化沈澱的時尚”。
二、? 強化終端建設? 提高有效負載 能否在新壹輪市場格局的形成中占據有利地位，獲得更大的分配權，關鍵要看是否擁有足夠的銷售終端。隨著市場經濟將社會分工變的越來越精細，專業的渠道商應運而生，他們在壹定
程度上左右了壹個品牌的通路。而渠道商之間的相互競爭又使得渠道商自身也開始註重品牌建
設。對於現在的渠道商而言,他們要的並不僅僅是利潤，他們的品牌才是真正的利潤。因為擁
有了品牌，他們才能贏得消費者，贏得了消費者，他們才有與廠商談判的資本。現在大家可以
看到，家電行業近年來興起了壹些大型連鎖賣場象國美、蘇寧、大中電器等，他們擁有較強的
產品消化能力和較高的品牌知名度，但並不是說他們就擁有了決定家電廠商興衰的“法仗”，
因為產品品牌決定了妳的消費群體，而且他們之間同樣存在較為激烈的競爭，而這些都是廠家
可以加以利用的。張裕、王朝、長城之所以有目前的表現，就是因為都擁有現飲、商超、轉批
等多種渠道和15—18萬個左右的終端，基本完成了市場的深度分銷。而新天目前擁有的終端數
尚不到3萬家，所以，迅速高效地開發與建設市場終端網絡是2004年—2006年營銷工作的壹項
不容忽視且必須抓好的重要任務。
具體規劃是：集中力量建設好以北京、廣東、上海為中心的三大重點銷售區域。長江以北，首先強力突破北京市場，通過北京輻射華北四省壹市；長江以南，抓好以上海為中心的長三角
和以廣東為中心的珠三角市場建設。從而形成三個強有力的市場支點，搭建起重心突出，帶動
周邊，主次結合，有序推進，梯次運作，良性發展的網絡構架。
2004年，計劃開發到10萬個商超終端，15000個現飲終端； 2005年，計劃開發到12萬個商超終端，18000個現飲終端； 2006年， 計劃開發到13萬個商超終端，20000個現飲終端。 細化渠道，深度分銷，穩定商超，強化現飲，突破重點市場，狠抓起量的二、三類店，提高終端有效負載。
2003年，新天通過強力推進“百城萬店”計劃，已經在全國近100個中心城市開發了近18000家有效終端，這些終端正逐步呈現出品牌的強勢。從2004年起，新天將對現飲渠道實施獨特的
戰略，即進壹步細化渠道，迅速搶占那些銷量大、經營狀況佳的終端。通過營造現場氛圍，推
出各種針對性的促銷活動來樹立樣板店，提升新天的銷量。同時還將加大對那些能起量的二、
三類店的開發力度，切實提高終端有效負載。至年底，將開發出5000-10000家這樣的效益店。
在強力開發增加終端數量的同時，必須認真抓好落地維護工作，實現壹城壹策，壹店壹策，
千方百計提高終端的有效負載。進壹步細分市場，實現差異化營銷，提高終端負載。針對不同
區域，不同消費群體的不同消費習慣、消費心理采用不同的銷售策略，確實做到壹城壹策、壹
店壹策。
三、利用自身品牌知名度增強與渠道商的談判能力。 大約是三年前，北京家樂福采購處與康師傅廠家因促銷費用沒能達成壹致，家樂福單方面宣布撤下康師傅全部產品，在康師傅廠家沒有任何動作的前提下，三天後，家樂福不得不重新將
康師傅的全部產品再次擺上貨架。原因很簡單，消費者認可。事實上，家樂福撤下康師傅的產
品，就會有其他廠家同類產品補充進來，不但不會損失利潤，有可能短期內還會增加。家樂福
的壓力表面上來自消費者，其實是來自自身——消費者買不到自己想要的品牌，損害的是家樂
福自身的品牌。
2003年，新天推出百城萬店計劃，只所以有能力以透明的方式進店，向賄賂營銷說不，主要是利用了新天自身品牌知名度，有了消費者的支持，新天才擁有了與渠道商的談判能力。——
2003年底的統計數字表明，新天在商超渠道的市場占有率已進入三甲的行列。
四、與經銷商走“***同發展路線”。 從整個行業的發展趨勢來看，現在的分銷渠道已經不能滿足廠家之間越來越激烈的競爭需求，而傳統購物模式的改變也要求整個行業的渠道模式進行變革。從國外同行業的經驗來看，今
後品牌通路的發展趨勢是“渠道扁平化”。其最終目的就是建立扁平渠道，即壹種從產品提供
商（廠商）到消費者的整條供應鏈條中沒有其他的中間環節的理想銷售模式。
從中國酒業的渠道現狀來看，能否實現“渠道扁平化”，關鍵取決於銷售鏈渠道的中端是否成熟，也就是現在分銷商部分是否成熟。現在分銷商的作用分為三大部分，壹是作為物流平臺
，二是作為資金周轉平臺（快速回籠資金），三是作為信息流平臺。將來建立了扁平的渠道，
分銷商的作用將會被削弱，屆時分銷商會僅僅作為分銷產品的物流平臺，這就是要求分銷商這
個渠道的中間組織可以非常好地協調好渠道上下關系，上可以完成銷售任務，下可以拓展市場
、面對消費者。
從這個角度看，現在的經銷商面臨著壹個轉型之痛，即如何與廠家壹起完成拓展市場的任務，吸引消費者，建立自己的品牌。2004年，新天提出了“無縫通路”的口號，以壹種全新的“
雙贏”理念展開與經銷商的全面合作，與經銷商***同完成市場的推廣和產品的銷售，幫助經銷
商提高自身的執行力和品牌建設意識。
從以上幾個方面的分析，我們可以清楚地看到，無論廠家的品牌通路建設還是商家的通路品牌建設，其目的都是為了吸引消費者，也就是說兩者有***同的利益點。這就要求我們在通路建
設上必須遵守壹個原則，即“客戶導向”原則。只有滿足了客戶的需求，妳的產品在有通路，
妳的品牌才能常勝不衰，因為品牌的核心競爭力就是看妳能不能在消費者的消費習慣不斷改變
的情況下及時拿出符合他們需求的產品。