文｜馬清秋
圖｜來源網絡
當下的新能源市場尚在群雄逐鹿的前夜，真正的大幕正在徐徐拉開。而提前圈好的地盤並不代表就擁有了永久所有權。當更多選擇擺在用戶眼前時，古惠南將如何帶領廣汽埃安這艘剛剛駛入深海的船只找到真正的方向？
被譽為每年“收官之戰”的廣州國際車展上，作為東道主的廣汽集團自然不會放棄這個主舞臺，用壹場聯合發布會官宣了幾件大事。其中，最值得關註的便是廣汽新能源品牌正式更名為廣汽埃安，實現品牌獨立。
在2020年幾乎接近尾聲的新能源市場上，各色“新老玩家”正在以肉眼可見的速度膨脹著。蔚來汽車、小鵬汽車等新能源車企已初步摘下“新勢力”標簽，大眾、豐田等合資品牌也已將重磅新車提上日程。
在這樣的條件下，廣汽埃安的身份自然而然地轉化為“守擂者”。如何保住先期優勢，並在此基礎上進壹步擴大市場份額？廣汽埃安總經理古惠南給出的答案是“獨立”：“把傳統品牌和新能源車品牌混在壹起傳播，對於老百姓來講品牌認知會有困難。”另外，廣汽埃安這幾年在市場上有很好的表現，這讓埃安品牌獨立變成了壹件水到渠成的事情。
盡管說起來似乎容易，但事實上打造壹個全新的、獨立的品牌卻絕非易事。廣汽埃安已經為此準備了三年時間。三年之中要做的只有壹件事，就是樹立壹個明晰的品牌標簽。只有擁有了獨壹無二的標簽，品牌獨立才能擺脫“自嗨”，真正為消費者所認可。
“我們的產品和服務，大家覺得很好玩。”在古惠南看來，“好玩”就是廣汽埃安壹張獨具特色的品牌標簽。“我認為好玩與有趣是壹種不同的概念，比如看壹場電影可能會感到有趣，但卻沒有互動；而好玩則是我們想帶給用戶具有參與度的、能夠互動的科技體驗。”
由此可見，廣汽埃安所致力於打出的“王牌”，實際上是能夠與用戶高頻互動的先進科技體驗。將這壹優勢做專做精，對於廣汽埃安的品牌獨立以及後續的品牌價值提升都有著不可估量的意義。“現在品牌向上有兩種做法，做高價或豪華都不是出路，關鍵是妳的產品能否給客戶帶來價值，客戶覺得有價值，這樣的品牌才能長久。”執掌新能源業務三年後，古惠南也總結出了自己的壹套品牌觀。
新品牌成立後，初出茅廬的廣汽埃安也有自己的小目標。關於這壹點，廣汽埃安副總經理肖勇有著不同的見解。在他看來，汽車行業的互聯網思維讓銷量的意義變得更加復雜，“從前的車型可能有十幾代的更叠，但新壹輪汽車品牌競爭中可能沒有糾錯的機會。為什麽？因為技術路線壹旦選錯，競爭對手就不會讓妳翻身了。”
因此，廣汽埃安的銷量增長目標不再是具體數字，而要以排名為基準。“要幹就壹定要成為行業前三甲，甚至成為第壹。我們的目標就是成為電動車領域的第壹。如果壹定要具體壹點，我認為至少要增長50%。”
目標很豐滿，但擺在廣汽埃安面前的現實卻並不十分樂觀。正如開頭所提到的，當下的新能源市場尚在群雄逐鹿的前夜，真正的大幕正在徐徐拉開。而提前圈好的地盤並不代表就擁有了永久所有權。當更多選擇擺在用戶眼前時，廣汽埃安繼續“圈粉”靠的絕不僅僅是大方向，更要有實際舉措。
古惠南將廣汽埃安品牌塑造的方法論總結為從0到1，代表了壹個品牌的原創性、獨占性和領先性。
首先是原創性。“大家第壹個關心的是研發的成長性。第二是產品制造的品質保障能力，第三是品牌營銷的創新能力。”古惠南認為，科技創新必須成為廣汽埃安的發展重點，而這壹創新的主要焦點將在EV（純電動）+ICV（智能網聯）兩大模式。在廣州車展現場，廣汽埃安發布的新車埃安Y就是壹款結合EV+ICV技術的作品。“我們在EV與ICV領域都做了很多嘗試，希望這種嘗試能幫助我們的產品打破營銷圈層，成為可以‘殺入’燃油車腹地的純電動車。”肖勇補充道。
而在出行方式上，古惠南則將希望押註在了自動駕駛領域。“到2025年，無人駕駛汽車將真正投入市場運行；到2030年，將會實現規模化。按這個邏輯，未來幾年會產生全新的智能駕駛身份，這種身份會改變目前的運營模式。”面對這壹趨勢，以廣汽埃安為代表的新能源車企也註定需要參與其中，進行全方位的路線變革。
“除了賣車，我們還有很多事情可以做。”在古惠南看來，應用軟件不壹定要自己做，但是應用壹定要自己做。整車廠盡管不能在智能化軟件層面充分發力，但在硬件層面卻需要占據更多主導權。“我們完全可以參與運營，並主導全產業鏈的資源整合，這將是千億級別起步的項目。”
三年前，當廣汽新能源剛剛進入到市場中時，“更聰明的陪伴”六個字成為了品牌言簡意賅的口號和標簽。在“先進、好玩、新潮、高品質”的指導下，成立三年以來，品牌在聲量、銷量兩方面都可以說是不負所望。值得壹提的是，就在廣汽集團發布會召開，廣汽埃安宣布品牌獨立的這壹天，廣汽集團股價迎來了罕見的漲停。而對於這艘剛剛駛入深海的小船來說，真正的航行才剛剛開始。
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