——以“防止未成年人飲酒”為例
壹、關於美國AC
美國廣告委員會（AD Council）創建於1941年11月，起初命名為戰爭廣告委員會，它的最初任務是購買戰爭國債，為二戰勝利在精神和資金上提供了支持，鼓勵婦女工作。廣告委員會成立的初衷是抵抗商業危機和廣告壓力，機緣巧合的第二次世界大戰改變了廣告委員會參與者們的最初想法，也最終使美國廣告委員會讓位於戰時國家需要。二戰結束後，總統要求戰時廣告委員會繼續存在下去，以和平時期的公益廣告機構的身份，幫助解決當時迫在眉睫的社會問題，因此廣告委員會應運而生。
美國廣告委員會運作原則也愈加體現出廣告委員會的理念：獨立而不接受政府資助；從事全國性的而非地區性的；非宗教性的，非特殊性利益的宣傳；保持無黨派和非政治性；各項運作建立在誌願基礎上；不接受不適宜廣告的項目；除了公***利益超越商業利益，不接受帶有商業利益的項目。幾十年以來，廣告委員會已經獲得很高的社會贊譽和信任度。每年，都有很多非贏利性機構、政府部門、其他社會組織申報贊助特定廣告主題。廣告委員會通過投票篩選最後確定廣告主題，並聯合廣告公司的誌願者們創作主題公益廣告；最後，廣告委員會將利用媒體捐贈的廣告版面和時段進行公益廣告投放，從而完成整個公益廣告活動。
廣告委員會的作品所產生的久遠影響，以及所引發的積極社會變革，由以下的結果可見壹斑：
95%的成年人和77%的兒童都知道黑熊斯莫奇和它那充滿智慧的名言：“只有妳才能預防森林火災”。始於1944年的“黑熊斯莫奇預防森林火災運動”，持續時間之長，知名度之大，在公益廣告運動史上尚屬罕見。
從1972年開始，“聯合黑人大學基金會”（UNCF）就壹直提醒著美國人，“天才可貴，豈容浪費”。基金會籌集了14多億美元，資助30,000多名少數民族學生讀完大學。
廣告委員會發起了“是朋友就不讓朋友酒後駕車”的運動後，70%的美國人都勸阻過別人酒後不要駕車。1998年美國與酗酒有關的傷亡人數是15,935，是美國運輸部有史以來最低的壹年，而這條廣告語是美國最廣為人知的反酒後駕車的口號。
二、Underage Drinking Prevention（防止未成年人飲酒）
青少年開始飲酒遠遠早於妳的想象。根據國家研究所進行的壹項調查藥物濫用的課題表明：將近20%的八年級學生已經喝過酒了！未成年人飲酒既影響到他們現在的生活，也影響到他們的未來。研究顯示，15歲以前開始接觸酒精的青少年比21歲以後開始接觸的對酒精的依賴程度要高出5倍還多。而更為可怕的是，盡管未成年人飲酒已經變得相當流行，但很多家長對這種事實的認識還存在普遍不足，正是由於這樣的，很多未成年人覺得飲酒其實也不是什麽壞事，甚至有人覺得飲酒對於他們來說是不可或缺的。
“防止未成年人飲酒（Underage Drinking Prevention）”是壹個從2005年11月開始發起的運動，旨在提高人們的對這方面的認識，並鼓勵父母與其子女及早進行交談，讓未成年人對飲酒的危害有足夠充分和準確的認識。在廣告委員會網站上有專門負責“防止未成年人飲酒”的網站：www.stopalcoholabuse.gov. 它是壹個專門關註和防止未成年人飲酒這壹問題的網站，同時也是搜集相關意見的綜合信息網站。每個社會成員在防止未成年人飲酒這個問題上都有責任，包括但不僅僅限於家長、教育工作者、青年、有關公民、預防專家、商界領袖、
執法和公***衛生官員，在這裏將發現大量有價值的資料。
網站為其宣傳的主題“防止未成年人飲酒”專門設計了壹系列的廣告，包括平面廣告、廣播廣告、影視廣告等等，而且除了這些廣告外，網站還專門設計了壹個貼切的口號，應該可以說也是壹句廣告語：Start Talking Before They Start Drinking（在他們飲酒之前就和他們溝通），這個廣告語始終貫穿了每壹個“防止未成年人飲酒”的廣告。它主要針對的對象是家長們，以旁觀者的角度對家長做出正確的指導。不是讓家長壹味的去禁止他們的孩子飲酒，而是以說服的方式，將飲酒對未成年人的傷害告訴給孩子們，這樣可以達到更佳的效果。而且這句廣告語簡介直觀，很容易被人采納使用，可以說是壹條極好的創意。
這兩則平面廣告相當的簡潔明了。主要部分就是未成年人的照片，配上說明性質的文案，給人的壹種心靈震撼的感覺。未成年人純真的笑和飲酒這個事實形成對比，將這種震撼提升到壹定高度。而在每則廣告下面都會有壹個活動的主題，即“Start Talking Before They Start Drinking（在他們飲酒之前就和他們溝通）”，這樣起到的宣傳效果就大大增加了。對未成年人的監護人來說，這無疑是壹個很好的提醒。這兩幅只是壹個範例，其它的平面廣告也和這兩幅有異曲同工之妙，都是采用的未成年人的照片加上文案的表達，看似平淡的創意卻給人壹種深刻的印象。除了平面廣告之外，網站上還有壹些廣播廣告，其采取的都是未成年人和其父母對話的場景。然後就其中未成年人對父母提到的問題壹直用“I know”回答，這樣設計是為了表達未成年人懂得道理，希望父母多用交流的方法在未成年人飲酒之前和他們溝通，不過本人認為這麽設計也存在缺陷，未成年人壹直用“I know”回答，有種很敷衍的感覺，這對未成年人不見得是個好的印象。而在廣播廣告的最後都有壹個起到點出主題的句子，讓人對廣告的內容有更深刻的了解。除此之外，還有兩個視頻廣告，所描述的場景也是壹個未成年人在講述自己飲酒的故事。和之前的平面廣告、廣播廣告有著壹樣的思路，都是采用以小見大的形式，以平靜的畫面、語言營造出深入人心的觀念。
三、中國的類似情況
中國的公益廣告還處在比較稚嫩的階段，其涉及的範圍還不如美國廣告委員會涉及的範圍廣泛，很多時候都還只是對環境的保護或壹些日常小事的關註。而像“防止未成年人飲酒”之類的題目還沒有涉及。在經過許多尋找之後，只找到壹點有關未成年人飲酒的調查資料，
其中有數據顯示在現在的飲酒者中，18歲以前開始飲酒的比率達到8.8%，由此可見我國未成年人飲酒的形勢還是相當嚴峻的。不過即便如此，也沒有類似的公益廣告出現，家長和社會也只有通過自己的方法來引導未成年人拒絕飲酒。
四、相關啟示
在對美國廣告委員會進行了相關研究之後可以看到的是，我國在這方面與發達國家仍然存在著不小的差距：
（壹）主題欠缺。中國也有很多的公益廣告，而且其中不乏好的廣告，但仔細觀察才發現，中國公益廣告涉及的範圍之小，是完全無法和發達國家的涉及範圍相比較的。而且即使有涉及的方面，在做的過程當中，往往也缺乏明顯的主題，沒有像“Start Talking Before They Start Drinking（在他們飲酒之前就和他們溝通）”這樣簡潔易懂的主題語而多為口號式的語言，也就無法給人有深刻的印象；
（二）影響力較小。由於我國的公益廣告尚在初級階段，各方面的發展都還不成熟，在加上人們對這方面的意識還比較淡漠，因此在很多時候，壹個公益廣告並不能達到它本身所設計的宣傳效果，這也就使得廣告影響力大大降低了；
（三）運作問題。通過對美國廣告委員會的研究我們認識到，他們的公益廣告都有很多的贊助商來出自維持其運作，而且也是純公益廣告的形式，絕對不會在廣告最後出現和贊助商有關的任何信息，而相反，目前的中國社會，企業個人還很少有贊助公益廣告的行為，即使贊助了也是帶有商業性質的廣告，這樣也使得公益廣告在受眾心裏留下不好的印象。
總之，中國的公益廣告要想發展到壹定水平還需要努力，需要不斷吸收發達國家的先進經驗來彌補自己的不足。