2010年8月3日，安踏運動科學實驗室，工作人員為新簽約的NBA球星加內特測量腳部數據。攝影：孫炯
8月3日，福建晉江安踏總部，所有人都在等待著壹個大人物的到來，NBA球星凱文·加內特KG。兩個多月前，加內特終止了合作多年的阿迪達斯贊助合同，轉投安踏的懷抱。
當消息公布時，很多人都為之壹驚，因為加內特與阿迪達斯簽的是終身合同，在籃球領域，此前也唯有飛人喬丹與耐克簽過終身合同。安踏並沒有透露挖角加內特的金額，但毫無疑問，代價不菲。
而在KG到來之前，安踏總部早已變成了品牌LOGO的展示秀，壹般的員工穿著深黃色，公關部門為白色，負責與運動員聯系的部門是淺黃色，就連加內特的保鏢和前來的媒體也都身著安踏T恤。安踏員工說這是公司慣例，每逢大活動時都必須如此。
比預定時間晚了40分鐘，緩緩從專車裏下來的加內特，立刻被眼前壹片安踏標誌所包圍，安踏執行副總裁鄭捷微笑著在壹樓電梯前等候，他要將KG帶到10樓會議室，與這家公司的最高領導者丁世忠見面。
走進會議室，KG並沒有先坐下，而是走到窗邊，眺望著樓外的風景——各種各樣的大樓、工廠、廣告牌。“嗯，不錯，不錯，這地兒挺好的，安踏公司挺氣派的。”
閑聊了幾分鐘後，丁世忠開始帶著KG參觀了公司的歷史展廳、運動科學實驗室、形象店以及制鞋車間。在第壹站的展廳裏，丁世忠指著孔令輝的畫像對加內特說，“這是安踏贊助的第壹個體育運動員，乒乓球大滿貫得主。”
孔令輝與安踏的聯姻值得壹書。1999年，丁世忠力排眾議，用80萬元重金聘請孔令輝擔任安踏的品牌代言人，並把當年賺取的全部利潤600萬元，全都投入到奧運期間的宣傳廣告上，這其中有壹半都貢獻給了CCTV5。
悉尼奧運會上，孔令輝獲得金牌，“我選擇，我喜歡”的廣告語，與安踏這個名不見經傳的小企業，壹起名揚全國。這個案例後來被奉為經典，以至於晉江的運動品牌們，至今都將“明星+CCTV5”的模式作為品牌推廣首選。
孔令輝之後，丁誌忠繼續給加內特介紹安踏的代言人，有NBA的球員斯科拉、弗朗西斯和威爾斯，還有網球明星鄭潔和揚科維奇。當然，加內特的畫像不久也會進入這個展廳，而且肯定占據壹個極其重要的位置。
“KG是安踏誕生16年來，贊助的最大牌運動員，意義重大，他直接提高了安踏品牌在消費者心目中的公信力。”鄭捷非常看重加內特的影響力，但他也強調這並非壹次簡單的簽約，而是代表著安踏像阿迪達斯和耐克那樣，會圍繞明星開拓市場。
當天，鄭穿著跟老板丁世忠壹樣的橘紅色T恤，站在加內特身邊，將丁說的每壹句話，翻譯給後者。
2007年的安踏在香港上市後，逐漸變得跟以往不壹樣，新的部門和新的機構不斷誕生，老的部門也在擴大。2008年，鄭捷來到安踏，之前他的身份是阿迪達斯旗下銳步中國區總經理。當年還有另外壹個高管張濤加盟，他曾經的身份是聯想創始人柳傳誌的助理。
丁世忠希望這些職業經理人的加盟，能為安踏帶來更先進的管理規範和經驗以及各種資源，他向鄭捷說過自己的想法，希望安踏品牌能從現有位置繼續向前發展，而在安踏前面，也只有耐克、阿迪達斯和李寧。
這番願景後來變成了明確的目標：2013年，安踏要成為中國市場上銷售額和品牌的雙第壹。當然，要完成這個目標，公司需要新的推動力。第壹個動力就是與中國奧委會合作。當時與安踏同時競爭的，還是阿迪達斯、耐克和李寧，這3家公司都有同中國奧委會合作的歷史，只有安踏為零。投標前，丁世忠領著張濤的團隊，拜訪了大量的官員和專家，不厭其煩地介紹安踏的品牌和營銷計劃。2008年6月，安踏如願中標，獲得了溫哥華冬奧會、廣州亞運會、倫敦奧運會三大賽事為代表，***11項國際奧林匹克賽事的領獎服權益。
這是壹份超級贊助，因為此前還沒有哪壹家企業，能夠在如此完整的奧運周期內，與中國奧委會和中國體育代表團有如此密切的關聯。超級贊助自然也是超級花費，據安踏內部人士說“不低於2008年奧運會TOP級的贊助門檻”，壹個可以參考的對象是2008年奧運會TOP級贊助商聯想，其代價是6500萬美元。
不過，丁世忠認為這些付出是值得的，安踏獲得了中國體育的官方身份，就像阿迪達斯是奧運會的官方贊助商，大家都在試圖掌握優秀的賽事資源，要趕超領先者必須從獲得獨享的優秀資源開始。
加內特則是另壹名高管鄭捷帶來的另壹種優勢資源或動力。在阿迪達斯和耐克公司內部，都有壹支為運動員服務的隊伍。其中部分工作人員甚至是體育界的退役運動員，他們對運動員的需求和個人情況能了然於心。
業界流傳著兩個例子， 只要“老虎” 伍茲對球桿有壹點不滿，耐克就會壹擲千金反復修造，只要“飛人”劉翔的腳稍有不適，近壹米高的球鞋設計圖紙就可能頃刻間毫無價值。
鄭捷來到安踏後，將安踏原來唯壹壹個公關部門，壹分為二變成了品牌市場中心和體育市場中心，後者正是專門服務於運動員的團隊。這支隊伍的重點工作就是與運動員培養感情。籃球部專員裴龍就是體育市場中心的壹員。去年年底，他們與加內特的經紀人展開了密切的溝通。KG中國行，他們有專人照顧KG的朋友和親人，目的是讓他們覺得在中國賓至如歸。
最重要還有壹點，他們得為加內特講解安踏為他設計的戰靴，並聽取他本人的建議。這至關重要，不僅關系到球星的感受，也涉及到相關產品的市場銷售。加內特給阿迪達斯代言時，就曾對自己戰鞋的控制力、科技、顏色、外觀等表達過意見。
加內特的意見經過數次強調，終於在今年年初由裴龍們帶回了公司，壹個34歲的籃球運動員，對球鞋的要求是決不能讓腳踝受傷，因為壹次傷痛很可能就會導致退役。保護再保護，為了讓加內特放心，安踏特意為他的晉江之行安排了量腳。
加內特脫下鞋，卷著褲腿，站在安踏花高價購買的足底壓力測試系統上掃描腳模，然後工作人員用卷尺和繩子記下腳長度、寬度等壹系列數據，如此他的新鞋才能正式開始制作。
在加內特量腳時，潘淳和他的同事正在實驗室的另壹個房間等候數據，他們是安踏商品管理中心的職員，負責設計KG新賽季籃球鞋的樣式。潘淳的上個工作崗位是耐克，他的同事們，包括安踏運動實驗室，大部分也都是從耐克或者阿迪達斯跳槽而來。
“阿迪或者耐克在中國的任何壹雙鞋，我們都可以設計出，因為以前那都是我們幹的活。”雖然現在針對消費群體不同，他們不再為壹線城市，而是為二、三線城市的消費者設計鞋，但方法和原則是壹樣的。
根據裴龍們反饋的意見，加內特的新戰鞋，底面采用了安踏最新研制的反彈和反震材料，鞋舌下的反口使用特殊材質的網布，在保持鞋本身舒適性的同時，也對腳踝處提供嚴密的保護。
這些用料再加上加內特腳的尺寸，拿到所有的數據後，潘淳們必須盡快設計出最終版本，按照公司的計劃，這款鞋已被列為安踏今年重拳推出的商品，第四季度就要登上貨架。
這便是獲取明星資源後的第二個步驟，圍繞資源開發產品。鄭捷剛到安踏時，品牌、商品、銷售三大塊基本分割，鄭捷極力推動安踏建立壹個完整的銷售路徑，“我不希望安踏只是簡單賣壹雙鞋子，或者賣壹件衣服給消費者，我們應該是提供壹種概念或者生活方式。”現在，這套完整銷售體系在安踏已經初步形成，鄭捷的目標是安踏也要像阿迪或耐克那樣，成為壹個講故事的高手。
因此，潘淳的工作在安踏的流程中就起著承上啟下的作用——公司根據自己的需求，決定明星代言的主題，潘淳們根據主題進行設計，品牌部再將主題通過活動傳遞給媒體，最後是專賣店根據這個主題進行商品陳列和擺放。
孫賢肖幹的就是第三步驟的活，他是安踏品牌市場中心的專員，他的小組參與了加內特中國行的所有策劃方案。如何讓這雙鞋在國內有壹個響亮的推廣機會呢？世博是個不錯的平臺，這裏做活動無疑會引起眾多媒體關註。
他們並不想讓加內特當壹個簡單的明星遊客，僅僅在世博的新聞上擦出壹點花邊。安踏最想的是在世博新聞中心舉辦壹個活動，獲得氣派的現場和充分的關註，但世博新聞中心有規定，不能在此發布企業活動，交多少錢都不行。
必須想法變通。
為了敲開世博會，孫賢肖和同事在前期搜集了很多資料，得知世博局副局長周漢民很喜歡籃球，也知道加內特和凱爾特人隊，這讓他們找到了突破點。孫賢肖和同事想到了“送禮”，有朋自遠方來，送給世博壹份禮物，這種禮貌舉動，主人總不好拒人於千裏之外。於是乎，安踏高層聯系上了周漢民，說明用意，將壹場商業秀變成文化交融之旅。
8月4日下午，加內特成為世博新聞中心迎來的首位“客人”，他將安踏為他設計的球鞋作為禮物送給了世博局活動部部長陳竹，作為回禮，陳竹送給他三個“海寶”。見證這個過程的，是安踏邀請的20多家媒體以及世博新聞中心下屬的另外20家媒體。熱鬧的場面出乎孫賢肖的意料。
CCTV5記者李寧，在加內特中國行期間，壹直跟拍所有活動，他也參加過耐克、阿迪達斯還有其他企業舉辦的商業活動，而安踏操辦的活動，在他看來已經越來越老辣和成熟。與加內特差不多同期來華的科比·布萊恩特，是耐克的代言人，名氣還要略高於加內特，但“科比中國行”的新聞曝光率，卻遠低於“KG中國行”。
顯然，世博活動背後的“中國式智慧”，是國際運動品牌不具備的，這是本土企業的優勢。安踏也並沒有止步於世博會的成功，8月5日，他們還要在這個城市的商業地帶港匯廣場，作最後壹場“秀”。
作為中國行的第四站，加內特被安排到港匯專賣店按下手模，然後到商場中間鏤空的大廳，與球迷進行了壹個簡短的互動。消息傳開後，港匯的安踏專賣店，聚集了眾多聞訊而來的KG球迷，他們拿著簽字筆和相機，期望能夠得到偶像的簽名和合影。
不過，安踏體育市場中心的工作人員可不想在最後出現任何紕漏，從中午開始他們就壹直在布置KG進場路線，進場前壹小時，安踏又特意叮囑商場的保安，“要從電梯出口處開始，就要將人群攔在過道兩邊”，“絕對不能有壹絲差錯！”
下點4點半，KG從電梯中走出。在壹片聲嘶力竭的叫喊聲中，他並沒有註意到自己剛剛走過了曾經的老東家阿迪達斯的專賣店。
在安踏專賣店停留不到壹分鐘，加內特就走向壹層大廳，所有樓層都站滿了人，中國球迷的熱情比之世博會的氣派，更加令安踏感到驚喜，上千人高呼“KG、KG”的叫聲不絕於耳，安踏某員工對記者感嘆：“我們這個專賣店迎來了史上人氣最高的日子，遠遠超過這裏的耐克和阿迪。”
KG在港匯停留前後不足15分鐘，但現場轟動的氣氛，讓安踏的工作人員覺得心滿意足。壹切看上去都很美。
從獲取優勢體育資源、打包體育明星、推出產品概念再到品牌形象活動，直至最後的產品設計以及終端展示，安踏都能做到像耐克或者阿迪達斯那樣專業，某些環節上甚至比這兩位老師還要出色。
可問題是，安踏會做出500元以上的鞋，在同等地段跟這二者競爭嗎？
鄭捷的答案是不會，“二三線城市依然是安踏的根據地”，不管是產品的功能還是價格，安踏瞄準的還是中端市場的需求。寫過《安踏，永不止步》壹書的運動品牌咨詢專家陳士信，也認為安踏不可能丟棄自身在二三線城市的優勢，而安踏提出的中國第壹，“其實想超越的並不是國際品牌，而是李寧。”
鄭捷也說，去年安踏收購的意大利運動品牌FILA，才是安踏在高端產品的補充，而安踏品牌並不會向上走。“向上走，妳以為競爭就會小嗎？”鄭捷反問。
時間再回到8月3日，年輕的小文家住廈門，聽到加內特要來晉江的消息，他早早來到安踏公司門口守候，但保安將他和其他10多個球迷攔在了門戶，即使加內特去參觀這裏的工廠形象店，他們也只能隔著玻璃窗向KG揮手。
“只有10幾個球迷，為什麽不讓我們去要壹個簽名？我喜歡KG，但我討厭安踏。”小文抱怨說。同樣在港匯，當主持人說“讓我們為KG吶喊”時，臺下山呼海嘯，但當他說“讓我們為安踏吶喊”時，臺下卻壹片寂靜。
陳士信說，品牌不應高高在上，而應當提供與消費者溝通的機會或平臺。但KG中國行最少的就是與球迷互動，除了在港匯和拍攝CCTV5“巔峰籃途”活動時與球迷有簡短的問候外，KG的大部分時間都被安排到CCTV5、NBA中文連線等媒體專訪。
鄭捷說他們已經盡力了，港匯來的人實在太多，安排巨星跟粉絲深入互動，萬壹發生意外後果不堪設想。不過耐克的膽子顯然更大，成都行中，耐克安排科比在後子門籃球公園為小球員上訓練課，誰知天公不作美忽然下起大雨來，所有人都擔心科比會離去，但耐克並沒有勸走科比，反而讓後者拿起話筒：“我從兩歲開始打籃球，沒有什麽情況能阻止我打球。現在這點雨根本不算什麽，我不會離開。”
比起電視廣告上的“Just do it”，這番話更好地宣傳耐克品牌背後想表達的牛仔文化。與KG的眾多媒體采訪相比，科比的時間更多是在長春科技大學、暨南大學、西湖體育館和粉絲直接交流。要做到與國際品牌神似，安踏似乎還有很長的路要走。