1.為什麽電商平臺都愛做活動？
活動期間的高峰往往是“人為形成的交易高峰，在熱身期間壓制購買力，在活動結束後透支購買力”。這個高峰前後的數值往往低於店鋪不做活動時的平均銷售額。每壹項活動也消耗了商家大量的精力。那麽，活動對於平臺方、商家、消費者的意義是什麽？活動真的能打動消費者的心嗎？
1.對於平臺來說，做活動是對整個團隊的鍛煉，也是對團隊士氣的鼓勵和提升。阿裏對此尤其深信不疑。沒有大流量的時候，很多問題(包括系統穩定性、產品體驗、業務配合、運營效率等。)不能暴露。對於經營者來說，在活動過程中，他們處於高度緊張的狀態。操作人員對流程和細節的掌握，對危機事件的處理，都是非常考驗和鍛煉的，也能取得很大的進步。
對於平臺來說，做活動也可以提升用戶活躍度，增加銷量，提升品牌影響力。但對於阿裏這樣壹個成熟的平臺來說，團隊壹次又壹次的訓練有著深遠的意義。正是流量峰值壹步步推高了整體運營水平和平臺體量，奠定了阿裏在電商領域當之無愧的領先地位。
2.對於商家來說，做活動是獲取新用戶最高效的方式。這裏說的是新用戶，不是新客戶。兩者是有區別的。顧客是指下單購買的人，而用戶則包括下單購買、瀏覽、收藏、加入購物車等對商品感興趣的人！
現在的商家越來越明白:消費者是需要培養的！“拿出壹些福利，和其他商家的福利壹起包裝成更大的福利，壹起吸引潛在用戶(這樣的話，妳可能還會享受到平臺的流量補貼(免費流量)或者紅包補貼(平臺給消費者的紅包或者津貼在壹家店使用))”總比“平時壹點點積累”要好！即使這個活動利潤不大甚至出現小的虧損，但從長遠來看，未來會有更多的潛在客戶再次購買，或者有壹部分客戶會因為壹個微淘內容或者其他活動而在以後購買商品。阿裏的算法會記住壹些人喜歡的產品，做出很多自動機器推薦。這些正面作用遠大於活動當天的實際效果，不容小覷！
對於消費者來說，給自己壹個買東西的理由，是壹種情感上的需要。電商要為這種需求提供更新鮮的理由，更酷炫的產品，更超值的價格，讓消費者高高興興地“剁手”。
每次覺得不可能完成的活動目標，我盡力之後基本都能實現，下次壹定會超越！團隊和自己都在成長！那種感覺很奇妙很神奇，也很充實！
二。活動操作的定義和能力要求。
活動運營的定義:指不同屬性的定向(通常包括轉化定向和傳播定向)。通俗的說就是:賣貨或者做調性)，針對不同目的進行的運營工作(包括:增加交易額、增加新用戶、增加日活、增加UGC量、增加客單價、提升品牌好感度等。)，包括策劃、準備、實施、復盤。相比內容運營和用戶運營，活動運營更具爆發力，能在短時間內提升某項指標。
每壹項活動都有壹個優先的目的。這項活動的目的是為運營戰略服務。制定KPI的智慧是:不要什麽都要，盯壹個指標壹段時間。這樣運營商就不會無所適從。
活動操作的能力要求。
活動運營通常是普通用戶最容易感知的運營手段。它形式多樣，整合資源廣泛，聲勢浩大，反饋立竿見影，容易獲得成就感，因此成為年輕運營者更願意嘗試和喜歡的崗位。
小紅書母嬰類的活動運營崗和摩拜單車的區別在於，前者是線上，後者是線上線下結合的活動；前者主要負責銷量和轉化率，後者主要負責用戶增長。結合其他公司的活動運營能力要求，可以提煉出關鍵詞:創意、策劃、整合資源、數據分析、溝通能力、抗壓能力。對於自有流量大的公司，可以利用現有用戶和自媒體傳播來運營活動，但對於初創公司來運營活動，還需要引渡能力。無成本或低成本引渡通常在社交媒體上進行。
活動運營與市場部的關系。
在日常工作中，活動運營往往作為運營部門的接口，與市場部壹起參與活動策劃。活動運營人員是和市場部關系最密切的人，也是最容易跳槽的人。它們的主要區別是:
1.不同層次的活動領導不同的人。天貓有活動分級制度，從大到小分為S、A、B、C級。天貓市場部的整合營銷組只承擔S級和部分A級活動，其他常規活動由各個項目的活動運營者對接，市場部分配的流量資源通過活動評級獲得。
2.妳擅長的活動類型不壹樣。活動運營市場部整合營銷組擅長在活動中將流量轉化為購買力，特別註重數據，目標明確，活動陣地大多在線；市場部品牌營銷組更註重傳播和口碑的活動和事件營銷。活動陣地包括線上和線下，純活動占比越來越大。營銷部門負責長期的品牌價值，並不斷創造、傳播和推廣這些無形的價值。阿裏越來越追求質量和效率的統壹。品牌通過發聲引入流量時，壹般會配備站內活動來承接轉化，兩者結合非常緊密。
大多數人更清楚營銷部門在做什麽。這些安全更容易在社交媒體上傳播，也更容易在地標建築或繁華街區看到線下呈現的真實價值。我們看到的很多很酷的案例也是由市場部主導，甚至花大價錢聘請外部創意團隊或者事件執行團隊來完成。如果是在創業公司做活動，建議還是腳踏實地，從線上或者線下的轉型活動入手。那些刷屏的案例可以作為參考(但現實中工作量巨大，不要輕易嘗試刷屏案例)。
舉辦壹場活動的基本四要素(在任何公司，只要做活動運營，就需要掌握這些內容):活動節奏、活動特技、活動受益點、活動玩法。
3.活動節奏:只要當天發布就沒有活動。即使是傳統的線下活動，也會提前發布傳單或短信，宣布即將開展的活動。資深操作者有節奏感——操作的藝術之壹。事件的運作就像是設了壹個局。前幾招看不出效果，最後自然來了，滿堂喝彩，鮮花盛開。但是外人很難看到這個過程中的細節。
活動節奏通常分為:造勢期(不必要)、熱身期、正式期、發酵期(不必要)、結束/回歸/恢復期。每個階段都有文章要做，每個事件運營者都有自己的重任，而不是流程。
戰役期:通常是熱身期開始前5到10天。工作重點:揭示活動的壹些亮點，將完整的預告放在下壹階段，保持用戶的胃口，同時也進行預熱活動，引起用戶的猜測和關註。如果公司沒有那麽大的號召力，壹般可以弱化去年這個階段。畢竟在網絡世界，信息太多，用戶的耐心是有限的。
熱身期:壹般是正式期前3到5天。工作重點:亮點和興趣的公布。在電商網站上表現為:活躍商品曝光、玩遊戲、抽獎、領券、收藏、添加購物車等。其中，最受關註的是收集和添加購物車的數據，因為這是最有可能轉化為官方銷售額的。對於其他類型的活動，這個階段可能會以報名和售票的形式，爭取全方位的曝光。越是重要的賽事，越會在熱身期發力。
正式期:壹般1~3天，重點是提高轉化率。對於電子商務網站來說，控制商品的選擇，使購物過程順暢，有利於將流量最大化轉化為銷售額。對於品牌傳播的線下活動，主要是讓用戶“路轉粉”，讓現場體驗的效果超出預期。註:不是達到預期，而是超出預期，以此刺激在場的人在社交媒體上進行推廣。線下的活動從來都不只是為了到場的幾十位嘉賓，而是希望通過這個活動傳播到線上，形成二次傳播。
發酵期:電商活動通常沒有發酵期。做事件營銷的時候，特別註重發酵期。與壹般活動相比，事件營銷與壹般活動的最大區別在於能否不費吹灰之力就能火起來，低成本造成大傳播。官期剛火。如果這火不蔓延，影響就太有限了。所以這期間會邀請很多意見領袖和評論媒體，對官方期間值得傳播的方面進行包裝，從各個角度發揮。網絡聲音很可能比現場活動更有力量，這個時候目的就達到了。
結局:活動將於正式期間在深石舉行！就算沒有發酵期，也該有個盡頭！結尾的意義不容忽視！對內是總結復牌，學習經驗，對外是宣布活動圓滿結束，包裝活動全過程中的亮點和爆款，做壹次漂亮的公關。天貓的“雙11”做得很棒。不僅有足夠多的亮點，還利用剩余流量做了壹次回訪推廣。
在阿裏，除了S級和A級活動，其他常規活動壹般只有4天熱身期+3天正式期，壹周就能完成。官方時段會盡量安排在網站流量最大的周三到周五。
4.噱頭和好處:他們是天生的壹對，總是壹起玩。但是分為兩個字:後續和興趣點，主要是想提醒大家，活動主題壹定要“軟硬兼施”！
汕頭是“軟”的部分，吸引了活動的註意力。比如:節日(情人節)、紀念日(紀念日)、裏程碑(擁有654.38+0萬註冊用戶)、事件熱點(世界杯)等。
利益點是“硬”的部分，表示用戶可以享受的利益。比如:打折、返現、兩人同行壹人免費、增加用戶權益等。在興趣點上，在不違法的範圍內，要有足夠的吸引力！
在阿裏，這本書的作者馬小宇經常做的壹件事就是把預算拿出來，召集相關的人頭腦風暴這個預算怎麽花，特別有水平，也足夠吸引人。我們經常面臨的選擇是:每個人都能享受的小利益和很少人能享受的大利益。雖然有朋友會說，前者會讓人覺得有實實在在的好處，而後者參與度太低。但是通過很多實驗發現，在大多數情況下，後者更能吸引人。例1:“全場9折”不如“0.1元秒殺”，“100元不足10元”不如“最高消費贈送iPhone 8 Plus”。例2:微博中，網絡名人的博主經常發獎品吸引粉絲轉發。不同的分娩方式有不同的效果。答:轉發到微博就能獲得壹個名牌口紅，100個幸運兒，品牌隨機。b:轉發到微博，抽取幸運粉絲，終身承包妳的口紅，100名牌口紅全部送。往往B的效果更好。有話題性，容易吸引更多人觀看。
軟硬結合也是做旗幟的金科玉律！我們在網頁上看到的橫幅基本上是兩者的結合。噱頭+興趣點+爆款圖是banner點擊率的保證。
5.活動玩法:是噱頭和利益的紐帶，也是活動的放大器。好的玩法應該是:新穎、好玩、易操作！遊戲玩法其實表現的是“六大影響因素之壹”——“稀缺性”對人的影響。活動玩法是:不要讓用戶白白獲得收益點，而是在做了好玩有趣的事情之後再給。
遊戲玩法舉例:逛品牌街、抓貓貓、下雨天、集五福、集贊、知識問答...其實很多活動都是新瓶裝舊酒，並不是特別有創新性和原創性的玩法，只是在視覺效果和文案邏輯上改變了過去，讓用戶更容易上手。
前幾年天貓“雙11”沒有“逛品牌街”抽取優惠券的遊戲。那時候的優惠券都是放在頁面上隨便收藏的。現在，“去品牌街”幾乎成了天貓“雙11”的標配。其實當時提出這款遊戲的人壓力很大:壹方面“雙11”需要新的增長點、亮點和玩法，另壹方面又擔心這款遊戲會流失壹部分用戶。結果呢？這個效果出奇的好！後來天貓開發了很多小遊戲，讓商家在自己的店裏打電話。原理是壹樣的:用戶參與互動活動後，才發放優惠券和紅包。這樣不僅同壹個人玩的次數更多，還可能分享給身邊的人，極大的調動了用戶在熱身期的積極性。用戶付出勞動果實後收到的優惠券，更有可能在官方期間使用。
不及物動詞BD合作夥伴
BD(業務拓展)本身就是和運營並列的職位。但由於活動運營需要整合各種資源，這裏也使用了“BD”夥伴。事件運營的重要技能之壹。
有了以上要素，活動就基本成型了，但有時候還是感覺缺乏資源(也許是誘人的獎品，也許是好的創意，也許是完善的場地，或者是壹些讓活動更充實的內容)，而最常見的就是:缺乏觸達目標群體的能力！要知道，BD裏的東西越多越好。如果事情太多，也可能導致活動主線不清，分散精力。所以妳要把自己的最強換成別人的最強，加強聯盟。創業公司主要是為對方的用戶交換想法和內容。p 113-p 114講了壹個例子:小馬魚加入了主人APP(工匠手工藝品電商平臺)。它擁有的資源有:匠人作品、匠人故事、匠人現場展示等。)，然後它通過BD(快速獲取精準用戶)實現目標。它需要的用戶是壹群有錢、有閑、有品味、有經驗、對生活品質有要求的人。
BD的核心技能:雙贏！談合作前，提前了解對方的KPI是什麽，以及提議對雙方KPI是否有幫助；提前預設對方會問的問題，團隊角色扮演，模擬場景練習；把自己的資源列壹個清單，雖然不多，但是很真誠。
活動中的杠桿效應:關鍵人物營銷。
在活動的實施階段需要強調“關鍵人物營銷”。在活動的各個階段，都需要關鍵人物來放大效果，這也是四種思維運作模式中“杠桿思維”最深刻的場景之壹。說到關鍵人物，很多人很容易想到KOL(關鍵意見領袖)。這裏用重點人群代替KOL，擴大這類人群的範圍。KOL大多是指那些已經很熱，已經在商業上變現，需要花錢的人，而重點人群則更廣泛，包括那些正在崛起，有潛力，正在形成的KOL，以及忠實用戶和明星員工。對於沒錢沒資源的公司來說，做活動時不花錢打動關鍵人物就顯得尤為重要。
關鍵人物主要有三個作用:1。邀請關鍵人物試用產品或探店，制作體驗報告；2.邀請關鍵人物參與品牌的線下活動，與媒體和普通用戶互動，分享經驗；3.邀請關鍵人物和品牌壹起發放福利，擴大影響力(比如用戶購買時輸入關鍵人物專屬折扣碼，即可享受折扣或福利)。
為什麽關鍵人物願意免費做？任何合作都是雙贏！那些關鍵人群願意在空檔期通過資源置換免費參與壹些品牌活動。首先，如果他們願意成為商業KOL，就需要內容積累，積累內容是要花錢的。如果沒人邀請，就需要自己花錢去體驗產品。如果這時候正好有品牌贊助商，他們自然可以省錢。其次，需要在同壹個品牌同壹個調性，互相借鑒，增加曝光度，通過線下活動結識壹些圈內人，擴大人脈。最後，當他們有了壹些粉絲之後，為了維持粉絲的粘性，就要給他們壹些利益，把品牌給粉絲的折扣分享出去，這樣會增強粉絲的粘性。與關鍵人物合作的關鍵點:用心，找到需求的契合點！
關鍵人物營銷的四個步驟:
第壹步:找到關鍵人物；第二步，直接接觸推廣體驗；第三步:激發分享；第四步，放大事件。
第六章將介紹關鍵人物的挖掘和維護。關鍵人物如此重要，我們在日常工作中要註意維護關鍵人物，把他們當成金字塔頂端的極少數用戶。
八個。活動恢復報告怎麽寫？
什麽是雙重報價？是為了重新解讀已經結束的項目，從而對這件事有更深入的了解。復盤報告的結構通常可以分為六個部分:活動背景、活動目標、過程回顧、活動數據、經驗總結、後續計劃。
阿裏人特別重視復盤，甚至可以把復盤做成個人品牌曝光。團隊內外，老板們需要看到運營者為活動付出了什麽，有什麽亮點，數據結果如何，影響力如何，有什麽獨特的價值。壹般來說，復盤報告要特別註意活動數據。
壹、復報內容:壹般沒有固定的模板，每個人都有自己的結構。但是，結構化數據報告可以存放起來，以便下次訪問或橫向比較。本書作者小繭有壹個Excel表格，專門用來對比歷次活動的關鍵指標。當有幾十個活動的數據時，慢慢就能看出壹些規律。比如:瀏覽轉化率(IPV_UV/UV，活動頁面獨立訪客與寶貝詳情頁的比例，反映活動頁面的吸引力)、購買轉化率(購買UV/IPV_UV，寶貝詳情頁獨立訪客與交易的比例，反映商品的吸引力)等。
名詞解釋:
UV:店鋪每個頁面的訪問量。壹個24小時內多次訪問商店的IP，只算壹次PV，24小時內訪問商店所有頁面的總次數是可以累計的。IPV:指買家在妳店裏找到寶貝後，點擊進入寶貝詳情頁的次數，可以累計。IPV_UV是壹個瀏覽過商品詳情的獨立訪客。註:IPV紫外線也不是累積的。
商品銷售電子商務活動在恢復時通常包括以下數據:
(1)畫出活動過程中的流量曲線，標註出蓄勢期、熱身期、正式期、結束期。看流量是否符合預期節奏。
(2)與遊戲性相關的數據。比如有多少人參與，有多少人獲得獎品，有多少人分享，發放了多少優惠券/紅包，官方期間的用戶比例，使用優惠券/紅包的訂單總額？
(3)官方流量，瀏覽轉化率，購買轉化率，客單價，GMV(商品毛量)，比平時多多少(壹般只有月平均和日平均)，哪個渠道的流量越來越精準。
(4)把握典型樹標桿。在商品層面，賣得最好、增長最快的有哪些？同樣的，GMV的排名和最大的進步是什麽？
(5)優秀的橫幅展示。每個活動都會在資源位放幾組橫幅，還可以看到每個橫幅的點擊情況。Banner點擊率高的創意會在復盤時展示，試圖找出它們的相似之處。
(6)與通信相關的數據。關鍵人物帶來了多少曝光和轉發，哪些關鍵人物下次還能繼續合作。
壹份好的復盤報告不僅是妳亮相的好機會，也是妳下壹次活動和拓展業務的籌碼。有些難做的生意通常會看以前的活動案例。壹些有代表性的成果數據可以做成H5，作為後續招商的有力品牌背書，吸引大商家簽約。
我們需要學習的是:由面到點的數據展示邏輯和巧妙的數據展示角度。同樣的結果，從不同的角度看，給人不同的感受。可以利用不同的數據展示角度，揚長避短，抓住案例中最突出的點，效果會非常明顯。
9.高級:用阿裏學習做活動——阿裏的活動經過長期打磨和進化，已經領先於大多數公司。高級活動運營的三個方向:活動系列化-活動產品化-活動品牌化。
1.系列活動代表作品:全球至尊國周、神奇聚劃算、萬能淘寶等。
活動系列化就是:在策劃活動的時候，想想有沒有可能自己做壹個系列的活動。還有可能繼續嗎？相比那些零散的活動，系列化的活動可以得到更多資源的支持，聲勢更大，更容易被用戶記住。
2.活動產品化代表作品:聚花、中國質造、天貓國際館。
聚劃算是活動還是產品？對於商家來說，大多認為聚劃算是壹個流量很大的活動；但對於阿裏內部人士來說，聚劃算已經是壹個成熟的產品。早期是壹系列壹期活動頁面，運營人員招商，篩選商品，逐壹填寫頁面。現在，它基本上可以完成壹系列不需要人工操作的工作。
活動系列化通常是活動產品化的前身。首先通過開發成本相對較低的活動來測試操作。如果效果好，就有可能做出產品。比如之前小馬宇負責的環球商誌國家周系列活動，經過多次嘗試，沈澱成了壹個頻道。
3.事件品牌化代表作:“雙11”，超級品牌日。
每個公司都想創造自己的節日。天貓搶先壹步，淘寶抓住了“雙12”，JD.COM抓住了“618”年，蘇寧抓住了“818”購物節。如何打造壹個屬於自己的王牌活動，是每個初具規模的公司都應該設想的問題。
2017天貓“雙11”分析，見下篇。
10.新人項目管理。
項目管理，其實是壹種無處不在、博大精深的學問。我們的日常工作和每壹項任務都可以看作是壹個項目。因為活動參與的人多，通常時間緊，任務重，項目管理的精髓最能在活動中體現。經過多次活動，我們會發現，活動中最難的不是創意，而是項目管理。尤其是當我是PM(項目經理)的時候，壓力和挑戰是不可想象的。
1的責任和權利。下午:
(1)計劃、組織、領導、控制項目；
(2)建立、團結和激勵項目團隊；
(三)有管理項目的責任和權力；
(4)確定在整個項目中使用的項目管理程序。
從妳成為項目經理的那壹刻起，妳就應該知道項目經理是項目成功的最大功臣；項目經理對項目的失敗負有最大的責任。風險和收益並存。PM沒有傘，不能在縫隙中混日子。它必須作為團隊的中堅力量站出來。當妳真的忍無可忍的時候，就需要把老板搬出去，坦白自己的難處，尋找支持，不要腫胖！如果妳硬撐著，也許老板會錯過介入的最佳時機，無能為力。
2.PM溝通機制:
(1)必須溝通確認的三個關鍵時間節點:定義階段、計劃階段、執行階段。
不要做沒有確認的事情，確認了就全火了。
(2)溝通形式:哪些需要見面溝通，哪些需要郵件確認，哪些可以電話溝通，哪些可以口頭確認，最遲什麽時候回復。
(3)溝通對象:有哪些內容要讓老板、兄弟部門、客戶等人知道；項目組所有成員都應該知道哪些內容？
3.PM溝通誤解:
(1)不要假設對方和我們想的壹樣，也不要假設對方事先知道。
(2)不要以為自己人太安靜不說話。
(3)不要用同壹種溝通方式與不同風格的人溝通。
(4)不要被動地等待對方主動開口。
(5)不要輕易認為對方會認為自己重復。雙重確認總比省略好。
4.4的必備工具。PM-甘特圖:可以看到大項、子項、負責人、時間線等信息。在壹張地圖上，清晰明了。廣泛應用於項目管理中，尤其是涉及復雜問題的執行階段，比如跨部門多個子任務同時進行的復雜場景。
PM需要讓每個分項的負責人知道自己的起止時間和上下銜接的人，督促負責人在截止日期前完成任務，推動項目向前發展。
5.PM項目總結報告:主要部分與上面提到的復盤報告類似，只是增加了對項目成員表現的評估。
(1)確定項目設定的目標是否已經實現。
(2)評估參與項目的個人和團體的表現。
(3)整合壹份正式的項目總結報告，包括:完整的項目計劃、成果、主要教訓、亮點和建議。
活動操作新人需要註意:
1.那些光鮮亮麗的活動，背後壹定有血淚史，誰都不容易！
2.在過程中追求完美主義，但不要對結果要求太高。大型活動從策劃到最後呈現能達到預期的70%到80%就很不錯了。
3.策劃網易雲音樂評論直通車的吳，在策劃活動的時候定下了9字原則:落地，少花錢，不打胎！沒有別的原因！
4.平時用小活動練手。熟悉流程後，要刻意去參加大的活動，在活動中可以突破自我，撕逼。這也是升職跳槽的必經過程！