說到要求，我想起壹件小事。有壹次，我要去某個地方出差，壹個朋友讓我給他買件襯衫。辦完事情，我想起了朋友的囑托。到了店裏，面對幾百件襯衫，我意識到了這個問題:我的朋友想要什麽樣的襯衫？妳想要棉的、聚酯的、羊毛的、絲綢的還是混合材料的？妳喜歡紅色、綠色、黃色還是彩色的？想買貴壹點的品牌還是經濟型的，該怎麽辦？壹件很簡單的事情，因為缺乏必要的前提——要求，使人處於無從下手的境地。我給朋友打電話，問他喜歡什麽款式，顏色，價格。然而，我的朋友不知道他想要什麽。他很有禮貌的對我說:“妳看著辦吧！好看就好！價格無所謂……”，我只能憑自己的判斷買襯衫。至於朋友喜不喜歡，就看運氣了。還好這只是壹件襯衫，就算有朋友不滿意扔了，問題也不大。但是，如果妳遇到壹個客戶，比如我的朋友，那麽妳面對的就不是壹件襯衫，它往往涉及到策劃方案，以及與企業發展有很大關系的方案的實施。其實我遇到過這樣的客戶，而且不止壹次。他們在委托我們做策劃工作的時候，往往沒有明確的要求，或者說提不出明確的要求——就像我朋友。我以前在廣告公司工作的時候，接到壹個老客戶的電話，讓我為他的新產品做廣告要有創意。“快幫我做個口號！”說完匆匆掛了電話。我知道作為老板，他很忙，不忍心被打擾。但是我沒有看到產品，不了解市場，不知道有什麽要求...除了他要口號，其他情況我壹無所知。怎麽會？很容易和老板取得聯系並問問題。老板想了壹下:“這個要求，就做個‘好吃’之類的口號吧...，最後補充道:“我相信妳的力量。“在這種情況下，創造力，它的有效性，不用說顧客，連我都懷疑。這類客戶有三個問題:第壹，他們不是很清楚自己需要什麽；第二，不知道問什麽；第三，對專業公司有盲目的期待。客戶不知道也沒關系，專業公司可以幫客戶梳理和定義問題。如果我們連專業公司本身都不了解，怎麽服務客戶呢？所以，在做作業之前，我總會問自己:客戶的需求清楚嗎？要求是否明確？信息是否充分？資源到位了嗎？目標是否合理？等壹下。要理清這壹系列問題，必須依靠專業公司與客戶之間良好的“溝通”。壹個專業的公司應該有壹個稱職的人，全面負責與客戶的溝通。這個人就是“AE”。二、什麽是“AE”？曾經看過廣告大師大衛·奧格威寫的壹段話:不久前，我在飛機上無意中聽到身邊兩位乘客的對話。他們說，“妳是做什麽的？”“我在壹家廣告公司做AE。”“會計？”“不”“妳寫廣告？”“不”“那誰寫廣告呢？”“作者。”“這份工作壹定很有趣。”“這不容易。我們做了很多研究。”“妳做研究？”“不，我們有調查人員負責。”“所以妳負責向顧客推銷廣告？”“不，是作者。”“妳需要幫助公司尋找新客戶嗎？”“那不關我的事。”“很抱歉我這麽唐突——妳到底是做什麽工作的？”“我是有壹手的。”“妳幫客戶做營銷嗎？”“不，他們自己做。”“妳是管理層嗎？”“不，但很快。“很遺憾，這位美國同事不能準確說出“AE”是什麽。大概，美國的“AE”和我們所說的“AE”在概念上有些不同。在中國，如果有人問，“業務經理”壹般就夠了。但要想把“AE”解釋清楚，可能要費壹番口舌。AE原來的客戶主管在國內叫“客戶經理”或“業務經理”，有的幹脆叫“業務員”。AE”負責:與客戶談判、聯系、提議、收款；對內，制定策略，協調資源，分配工作，監督過程等。所以，壹個真正的“AE”並不是壹個“拉業務”的業務員那麽簡單。他要熟悉銷售、營銷、策劃、設計、制作、媒體等專業知識，還要有壹定的人際交往能力。(1)準確的判斷，合理的建議，良好的分析判斷能力是“AE”應該具備的素質。當客戶對專業公司有不切實際的期望或者過分的要求時，就要考慮雙方是否有相應的資源，比如:產品有競爭力嗎？市場有利嗎？客戶為此提供了多少支持？有這樣的能力和人力嗎？等壹下。”AE”想了解客戶的情況，客戶也在探索專業公司。這時雙方會有壹個持續的“接觸”過程，即專業公司和客戶嘗試建立* * *溝通過程。私下對“溝通”的理解是:“溝”是指分割兩地的壹條“溝”，形成“壹水之隔”的現狀；意思是雙方有不同的想法和意見，比如“代溝”；溝通”將兩個分離的地方連接起來，溝通起來，意味著相互理解和認同。因為客戶和專業公司在職位、背景、行業、文化、理念等方面都有不同的特點，對事物的看法必然存在壹定的差異，思考問題的方式甚至可能完全相反。所以“AE”和客戶的溝通，就是在某個問題上達成共識。說到溝通，很多人都會明白，無非就是用“三寸不爛之舌”來打動客戶，給自己帶來生意。誠然，拉業務是AE工作的主要部分，但這還不如不管三七二十壹拉業務。壹個真正的AE能夠判斷什麽樣的生意可以做，什麽樣的生意不可以做。明明知道客戶的投資會無疾而終，還想方設法鼓勵客戶投資，只要自己拉進生意賺錢就行——這樣的AE顯然是不專業的。因為客戶的每壹個投資決策都至關重要，會直接影響企業的經營效率，甚至影響企業的生死存亡。這絕不是買襯衫這樣的小事。反過來，客戶的流失也會損害專業公司的聲譽。現在很多客戶，在和專業公司合作之前，經常會去打聽在這家公司服務過的客戶。所以AE不能只拉業務，不顧客戶利益；不能因為眼前利益損害公司聲譽。這是壹個合格的AE應該具備的專業素質。有些客戶可能會因為信息和經驗的差異，產生與專業公司不同的看法或者不切實際的期望。這時候“AE”就得用專業的知識和經驗解釋清楚，提出合理的建議。對客戶的意見“存異”當然是上策，但這涉及到壹些根本性的問題，應該坦白交代。我因為害怕“丟單”而再次放棄溝通，我也沒能盡到AE應盡的責任。o去年年初，浙江沿海壹家企業需要做壹個產品上市計劃。他們生產的茶飲料在當地和溫州地區，壹年銷量4000多萬。這對於壹個小型民營企業來說是相當可觀的。老板年輕、聰明、有抱負。他決定暑期主攻杭州市場，計劃每年投入壹百萬元做廣告，力爭打響杭州，帶動全省。從經驗來看，我覺得做不到。杭州市場是各路諸侯的必爭之地。面對國內著名的競爭對手，1200萬元的投入很可能是“浪費水”。在這樣的資源下，恐怕不可能策劃壹個“啟動杭州，帶動全省”的方案。城市調查報告證實了我的預感。尤其是在渠道上，杭城幾大經銷商對新品興趣不大，產品到專櫃相當困難。給老板的建議是:暫緩進入杭州，專註現有市場；做好現有市場的經銷商支持工作，把工作做細做透，穩紮穩打，保持銷量穩步上升。如果我提出的想法和老板壹致，那麽他原來的期望和目標就會發生變化，規劃內容也會完全不同。我的觀點已經說得很清楚了。至於他是否同意，或者最終做出什麽樣的決定，他不能也無權幹涉。有時候，雙方觀點不同，無法達成壹致，往往導致合作失敗。但如果妳只是為了有生意做而接受客戶過度或不合理的要求，妳最終付出的可能不僅僅是壹點點精神上的挫敗感。面對理念的沖突，商業的成敗，利益的平衡，AE真的很難把握尺度，把握分寸。1.“大家贏”的職位“AE”是專業公司與客戶“溝通”的橋梁。橋的兩端必須保持相當程度的堅固和高度。如果壹方有偏見，或者壹方不配合，就可能導致這座“溝通之橋”的坍塌。所以“AE”雖然受雇於專業公司，但在面對雙方的理念和利益沖突時，要善於平衡和協調，站在雙方的立場上考慮和解決問題。維護客戶利益是AE的職業道德。當然，專業公司不是福利慈善機構，也講究經濟效益。專業公司只有效益好，才能吸引優秀人才為客戶服務；只有這樣，才能冷靜、客觀、理性地面對客戶的預約；有可能花費成本和時間來提高和規範他們的服務質量；有可能服務更多的客戶，積累更多的專業經驗...所以AE在有損自己公司利益的時候應該可以說“不”。這也體現了AE的專業素質。西雙版納有個客戶，生產保健原料出口。1997年底，我們開始生產壹款降血脂的保健品，準備在國內做自己的品牌，在上海設立辦事處。計劃1998中期開拓杭州市場。兩位來自上海的業務代表對我們鄭起公司的實力表示認同，交流氣氛也很融洽。經過兩輪討論，雙方對要合作的項目有了明確的界定，然後就費用、責任等簽訂合同的內容進行協商。考慮到對杭州市場和人力資源的不了解，客戶決定將公關新聞、廣告、促銷活動的策劃、實施、發布，以及所需宣傳資料的設計制作等壹系列與傳播相關的工作委托給我們。在銷售方面，我們幫助客戶制定銷售政策，尋找經銷商，設立辦事處，培訓銷售人員，監督銷售。應該說我們的工作範圍和內容比較廣，工作量比較大，責任也比較重。相對來說，報價合理，客戶應該能承受。果然，客戶代表聽完報價，高高興興回去匯報了。幾天後，客戶代表陪同壹位副總來到我們公司。副總裁問上次談判的價格能否降低壹點。考慮到客戶預算有限，更重要的是，我們被他們的精神和真誠所感動，答應了客戶的要求。沒想到，在即將簽合同的那壹刻，客戶提出合同內容需要更改——所有媒體發布交給另壹家公司，其他項目不變。這樣利潤就很少了，沒有媒體代理費，扣除我們其他運營的投入，這單生意就虧了！這個時候AE唯壹能做的就是終止合作。在生意場上，在生意場上。努力降低成本是做生意的方式。但既然是商業活動，就要考慮交易雙方的利益，讓大家都有錢有疑，讓大家都“贏”！從這個意義上說，“AE”就像壹個“商人”。他要懂得財務知識，懂得成本的概念，熟悉商業報價，精通談判規則，以維護雙方在商業經營中的利益。”AE”維護公司利益應該不難，但是維護客戶利益的時候怎麽把握呢？簡單來說，就是為客戶省錢，做自己該做的事。我們再回到剛才的例子，看看我們是如何維護客戶利益的:因為策劃的具體操作涉及到很多復雜不專業的事務，如果我們去執行，必然會增加客戶的執行成本。所以，我們請了壹個人脈很廣的執行公司來幫我們。他們在媒體價格和執行力上有壹定優勢。我們負責策劃和監督，執行公司負責具體實施。這樣客戶在策劃實施和媒體發布方面的費用會大大降低。另壹方面，宣傳資料的設計和制作只收取部分費用；印刷成本是公開的，就是如果客戶根據同樣的材質和質量，能找到比報價更便宜的東西，就看客戶找到的價格了。這些都在合同裏寫明了，而且有證據。客戶聯系的專業公司也很多。這些收費是否合理，他們自己的利益能否得到保障，這是眾所周知的。應該說，大部分客戶與我公司的合作是愉快的，許多客戶保持了長期的咨詢關系。所以維持這種關系的原因之壹就是大家都站在對方的立場上考慮問題，維護雙方的利益，讓“大家都贏”。2.從實踐中積累知識從“AE”的職責可以看出，“AE”與客戶溝通的內容非常廣泛，涉及到很多不同的專業領域。而“AE”大部分時間都是獨自面對客戶，專業人士陪伴的機會並不多。所以，壹個高質量的“AE”必須具備廣博的專業知識。知識的積累主要有兩種方式，壹種是來自閱讀，另壹種是來自實踐經驗。在和客戶打交道之前，我主要從事廣告文案，也做壹些力所能及的設計工作，所以很少有機會直接接觸客戶。我覺得書讀的多，案例操作的多，跟客戶溝通應該不成問題。直到我真正接手，才明白原來的想法是多麽可笑。幾年前，武漢壹家牙膏廠家想在杭州投放半年的電視媒體廣告。制造商的廣告經理接待了我。我談到了侃侃的規劃和設計，但沒有談到媒體。這位彬彬有禮的經理在交談中最後插話了壹句:“請問‘杭州明珠站’的本地收視率如何？受眾是誰？和‘浙江衛視’相比有什麽優缺點？”"....."我知道“收視率”和“受眾”的概念，也知道如何比較和判斷媒體的好壞。那些術語，理論，方法都在書裏。“明珠衛視”和“衛視”的具體情況，只有實際了解和學習才能得到。我花了幾天時間去找媒體要資料，跟同行打聽，看電視節目，寫媒體分析報告。等我再去拜訪的時候，對方已經選擇了另壹家公司與之合作。沒有接到業務，給了我很大的震撼。從此以後，在接手壹個新的業務之前，妳要時刻看看自己缺什麽知識。我會認真做準備，邊操作邊琢磨，積累相應的經驗和知識。因為書本上學到的理論，只有付諸實踐，才能真正轉化為自己的知識。“理論聯系實際”這句看似簡單的老話，不僅要說，更要做。(2)良好的人際關系“AE”的壹個不可或缺的素質就是處理“人際關系”的能力。“AE”要和外面的客戶廣泛聯系，也要和裏面各個部門的同事有良好的人際關系，這樣大家才能無縫協作。“AE”涉及的工作範圍很廣，經常和公司裏不同的部門打交道:資金的收取必須經過財務部；需要從調查部門獲得市場信息；設計要向創意部門說明；媒體計劃需要督促媒體部門等等。人緣不好，工作做不盡如人意，客戶就會有意見，“AE”的工作就會比較被動。我曾經遇到過壹個客戶，下班前打電話告訴我，三天的方案要改到明天早上。按照工作計劃，明天下午這個客戶的設計初稿就出來了，接下來的兩天用來修改和完成草稿。現在只有設計師加班，明天壹早才有可能完成設計。當時大家都下班了，我只好給設計師打電話。設計師匆匆而來，二話沒說就開工了。本來我是想陪他，做完了壹起回家的。設計師以“妨礙他的靈感”為由，幹脆“把我踢出去”。第二天早上，我來到公司，設計師正躺在沙發上打呼嚕。桌子上，放著他通宵加班完成的稿子。我感謝設計師的時候，他說:“都是為了客戶，上次妳幫了我大忙……”專業公司的創意人員，外表“酷”，敏感，自負，幼稚，沖動。乍壹看，這似乎很難處理。其實和同事保持良好的人際關系並不難，就是在平時的工作中，要多考慮對方的方便，能幫忙的就多幫忙，因為有很多工作是需要互助來完成的。另外，對人坦誠相待也是很重要的壹個方面。當然，工作的順利完成也不能完全依靠人際關系，還取決於公司完善的管理制度和員工的專業素質。沒有好的管理制度和企業文化，“人情往來”只能幫助解決暫時的問題，而不是“長期飯票”，不能長期適用。三、客戶對「AE」的看法？
說實話，大部分客戶都不太明白“AE”兩個字母的組合代表什麽。如果解釋為“業務經理”或者“客戶經理”，就好理解多了:“哦！就是拉業務。”聽到這個會讓真正的“AE”心理有點發冷。同行公司的AE小姐說，“要扭轉這種先入為主的看法，妳得了解客戶的真實需求，並表明自己的不同意見。”她描述了自己的經歷:我提前電話預約後準時到達壹家名企的廣告部，卻不見經理的蹤影。問他同事去開會了，有什麽事可以先留言。我就跟這個同事簡單聊了聊，時不時問壹下這家公司的情況。具體談不上，但我得到的信息和我自己收集的信息大相徑庭。我為最初的想法捏了壹把汗。部門經理很傲慢，說像我這樣的‘客戶經理’，每天都會見七八個人。我先簡單介紹了壹下我的公司，最後提出了壹個剛剛現場醞釀的意見，並說明我們公司很擅長解決這類問題。經理考慮得很周到，說會向高層匯報，然後給我消息。我預感到他們會來找我。回到公司，我和“閨蜜”討論了壹下剛才發生的事情的壹個基本框架。果然，第三天，廣告部經理打來電話，說副總要見我。副總統是壹個穩重善良的中年人。聽了我的建議，很感興趣，說要對我們公司做壹個詳細的考察。如果我有我說的實力，我會和我們合作。經過幾輪相互了解，最終簽訂了合作協議。這個客戶已經和我們合作將近兩年了。無論是客戶的高層還是普通員工都和我們有很好的人際關系，部門經理和副總裁都成了我的好朋友。當然，我們公司的實力是贏得客戶的壹個很重要的因素，但是如果我不提出獨到的見解，不引起客戶對我們的興趣，客戶面對幾十家、幾百家專業公司，就很難壹壹區分和考察。所以“AE”有時候代表了壹個公司的實力。讓客戶覺得我不是“拉業務”那麽簡單。在沒有其他資料的情況下，客戶“AE”的認可也是“AE”所在公司的初步認可。我想，從最初接觸到合作成功，這位“AE”小姐在客戶心目中的評價大概是壹個螺旋狀態:從“拉業務”的業務員——專業的業務經理——可靠的合作夥伴——真誠的好朋友。所以在最初的接觸階段，“AE”不必在意這種“業務至上”和先入為主的第壹印象。見客戶確實是為了拉業務。至於以後客戶會怎麽看待“AE”，那就要看他們的專業素質和人際溝通能力了。“AE”，在同事眼裏代表客戶指東指西，在客戶眼裏代表專業公司的砍價人；在家人眼裏，壹個努力了壹整天卻看不到盡頭的人，在朋友眼裏，壹個忙碌而不知疲倦的人...這只是別人眼中的自己，但有多少人知道AE的深情？做AE真的很難！要不斷面對困難和挫折，面對煩惱和辛酸，在跌跌撞撞和迷失中摸索門道。