導讀
又壹位男明星和彩妝“觸電”了！臨近2017年年末，蘭蔻宣布王俊凱成為其彩妝與香水大使。1999年出生的王俊凱，其粉絲“瘋狂”的購買力再度把品牌與流量的關系擺到臺前。
CBO記者張慧媛
前幾日，霸王集團因緋聞再度上熱搜，霸王相關負責人在澄清時還對財妹還透露，霸王未來會考慮和更年輕的小鮮肉合作。
這讓壹位名叫“@piipp”的讀者感到困惑，他在文章下方留言說道：“為什麽動不動就要用小鮮肉代言，80後空巢老人表示不懂”。
80後的這位朋友不懂沒關系，請允許財妹這個90後，介紹壹下30後的蘭蔻，讓她告訴妳為什麽。
當深諳“撩粉”技能的蘭蔻遇上小鮮肉
2018年1月1日，蘭蔻官方微博宣布人氣偶像王俊凱為蘭蔻彩妝與香水大使。同時，品牌將在天貓旗艦店、蘭蔻官網和絲芙蘭官網及線下專櫃，同步發售王俊凱親選新年限量版禮盒。
以天貓今天（1月2日）在售的兩款禮盒為例。禮盒包含蘭蔻氣墊CC霜、菁純唇膏壹支以及全新推出的奇跡蜜語香水30ml，售價1180元。同期發售的還有蘭蔻新年限定菁純柔潤唇膏4支禮盒，售價1080元。
為了使作為流量大戶的王俊凱粉絲變現最大化，蘭蔻在營銷、粉絲心理把控上花了不少心思。
首先，兩個禮盒均附贈4款贈品，分別是王俊凱隨機簽名紅包、驚喜爆炸盒以及王俊凱同款小狗包以及500份的語音盒（限量）。1080元的禮盒則將語音盒替換成了蘭蔻菁純隨機色號唇膏壹支。
於粉絲而言，“簽名”、“偶像同款”的誘惑是巨大的。在微博等公開社交平臺，均可見到粉絲為了得到簽名等物而刷單的言論。而王俊凱粉絲曬單蘭蔻事件，壹瞬間也在天涯、豆瓣等主流平臺引起議論，將影響擴大至王俊凱粉絲圈外。
在蘭?愎儼┠殼爸枚サ耐蹩?喙匚⒉┲校?潑每吹劍?000多條評論中，王俊凱粉絲有組織地整齊劃壹曬單，圖片均打碼自己的網絡ID，有的還配以話題或標語宣傳偶像。
同時，財妹也註意到這次給王俊凱的title是“彩妝與香水大使”，禮盒中推廣的也是蘭蔻當家的口紅和氣墊，而奇跡蜜語香水作為奇跡香水的升級版，此次也是全新推出。可以看出，蘭蔻試圖以彩妝和香水線來緊抓95後消費群。
流量如何變現？品牌都要撥粉絲那根“弦”
與其說是“蘭蔻們”懂得巧妙地向粉絲低頭，不如說高端外資品牌已經開始深諳向年輕人示好之道。
向有錢有閑有品位的年輕人低頭，是當前每個化妝品品牌必經的壹個階段。啟用年輕明星，尤其是女粉眾多的流量小鮮肉代言與合作，近年來案例不勝枚舉。究其原因，仍然脫不開“註意力是稀缺資源”這句話。
明星，是註意力經濟的產物。他們可以吸引大眾註意，具備極高商業價值，其價值高地就體現在流量上。粉絲，壹方面代表了明星的商業價值，另壹方面也是將明星流量變現的“提款機”。
而小鮮肉的龐大女性粉絲群和化妝品目標消費群基本吻合，尤其是彩妝這類色彩濃烈，給人以強烈感官刺激的品類，由男明星來演繹均會受到追捧。
最經典的案例莫過於1996年，24歲的木村拓哉代言佳麗寶口紅後，使品牌創造了兩個月狂賣300萬支的驚人銷量。而在國內，前有嬌蘭的“楊洋色”，後有，美寶蓮聯合陳偉霆打造“女皇色”，甚至到現在的王俊凱“甄選色”，無壹不是瞄準了小鮮肉背後的粉絲群體。
品牌為何喜歡啟用小鮮肉？蘭蔻1180元的套盒幾分鐘之內被粉絲秒完，就是實打實的例子。
至於粉絲為何就能夠死心塌地為偶像貢獻銷量，這就涉及到迷群產生的社會心理誘因、亞文化的興起和粉絲產業的發展上，財妹三言兩語道不完。
但同時，在代言偏好上，小鮮肉並不是完勝小仙女，年輕流量也並不是全受好評。就蘭蔻而言，先後合作過周冬雨、春夏、王俊凱等壹批90後明星，但同時也合作過劉濤、袁泉、俞飛鴻等實力明星，優雅廣告獲得網友盛贊。
例如，雅詩蘭黛去年啟用流量女王楊冪為亞太區代言人，反對者認為，品牌對年輕人的過度示好拉低了品牌格調。但數據可不這麽說，雅詩蘭黛全球消費者市場與參與副總裁Tricia Nichols盛贊楊冪當時直接拉動品牌銷售額增長500%。某商場相關負責人也告訴財妹，2017年，雅詩蘭黛在該百貨系統中的銷售呈現20%的增長，她認為，這直接反映了楊冪等明星對彩妝銷售的拉動。
不過，小鮮肉終究是“小鮮肉”，而不是人人都愛的“紅燒肉”，也不是保本萬利的“唐僧肉”。品牌對代言人的選擇和對尺度、宣傳的拿捏，均要以品牌定位相符。和近幾年升級轉型的市場終究給了那些貪圖爆品、想賺快錢的門店壹巴掌壹樣，過度將小鮮肉捧上神壇，妄圖賺取粉絲快錢收效甚微的品牌，也不少。
品牌格調和粉絲之間那根微妙的“琴弦”，還要靠市場來撥弄幾番，才能調出精準的音。