關鍵詞：廣告 他者欲望 主體之死
壹、廣告中的他者欲望——匿名權威與強制驅動
人們總是“欲望著他者的欲望”。[1]而“廣告中的他者欲望是壹種無動機中的強制驅動”。[2]在壹定程度上，廣告中他者欲望的取勝得益於匿名權威的強制驅動。
那麽，廣告中的“他者欲望”是怎樣在廣告中得以體現和建構的呢？在此，筆者選取兩個具有代表性的房產廣告文本作為分析對象，來細讀和闡釋廣告文本中的他者欲望及其匿名權威。
熱播愛情電影：此廣告利用年青人耳熟能詳的流行電影“誌明與春嬌”來作為噱頭，其畫面是春嬌提著行李箱，與誌明倚背相靠，背離而行，而廣告宣稱這壹原因是“如果誌明有朝南三房，春嬌怎會回娘家”（龍湖地產）。在此，廣告直接以電影明星作為偶像來示範，以熱播電影作為誘餌來暗示和挑逗作為目標消費者的青年適婚壹族。因而，此廣告也很自然地勾起其內心深處對無房愛情和婚姻的憂慮。
歷史名人愛情故事(暴打分手體,戲說歷史上的小倆口)：此廣告利用司馬相如和卓文君的故事來作為賣點——司馬相如緊擁卓文君，卓文君之父拿著掃帚緊追其後，司馬說：“就算老丈人把我暴打壹頓，我也不能和妳分手”，卓說：“我們私奔吧，二人當廬，何必看爸媽的臉色”，廣告語：“高性價比，讓爸媽也滿意的80後小巢，親，有主場，真的沒必要分手”（路勁）。此廣告以大眾熟知的歷史名人的愛情故事做為切入點，並經過幽默的漫畫式改編及時空語境的轉換。從而使廣告在吸引受眾註意力的同時，也巧妙地傳達出作為物質的房子在現今適婚青年的婚戀中扮演的重要角色。
不難看出，上述廣告的竅門在於:“通過他者激起每個人對物化社會的神話產生欲望”。[3]在此類廣告中熱播影視名人、歷史名人及其愛情故事可以理解為壹種“參照符號”和“範例體系”，廣告暗示名人感情危機的化解之道在於對物質房子的購買和消費。名人尚且如此，普通青年、蕓蕓眾生又情何以堪，怎能不為之心動呢？廣告讓消費者很難逃離這種無形的牽引和強制驅動，並讓其產生“欲望”亦或是“對需求的認同”，從而透過“他者欲望”而瞄準抑或是制造目標消費者！這正如鮑德裏亞所說，廣告“讓壹個符號參照另外壹個符號，壹個消費者參照另外壹個消費者……透過每壹個消費者而瞄準了所有消費者，又透過其他消費者瞄準了每壹個消費者。”[4]
在此，筆者分析了廣告中的他者欲望，而這種他者欲望是怎樣得以實現的呢？同時，這種他者欲望是怎樣建構出“無動機中的強制驅動”和“匿名權威”的呢？
筆者認為，上述運用名人代言的房產廣告有壹個***同點：廣告中故事主角的境遇與廣告目標群體（適婚青年壹族）的境遇有著驚人的相似。廣告或為人們敲響警鐘，或充當救贖者的角色，或勸誡青年並讓其從中吸取教訓，或忠告青年並為其提供壹系列建議！從而使自身形成了強大的引導力和示範效應；同時，這種示範效應讓人們去認同、模仿並追逐。進而“導致個體追求與他人、群體保持壹致，也只有這樣個體才能感到安全和坦然，否則與眾不同的個性差異會令個體感到不安和焦慮”。而此時，廣告中的引導力和示範效應常常給個體帶來心理上的壓力和行為上的強制，並“與以往的暴力壓迫和強制不同，廣告中視覺文化的權威是匿名的隱蔽的”，即是壹種“匿名的權威”。[5]
綜上所述，廣告通過建構他者參照符號和參照體系（他者欲望）來形成強大的引導力量和消費示範，並通過消費者對其壹致性的認同和追逐而形成壹種隱蔽強制和“匿名權威”，從而完成“他者欲望”的“強制驅動”；同時，這種“強制驅動”和“匿名權威”為“他者欲望”的實現提供動力。在此意義上，廣告也完成了對消費的控制。正如鮑德裏亞所認為，每壹則廣告都強加給人壹種壹致性……這種匿名的無強制是最大的權威強制，這叫“溫柔地對妳進行掠奪”。[6]
二.廣告中的主體之死
上文筆者分析了廣告中的他者欲望，那麽，廣告中的主體是什麽樣子呢？同時他者欲望和主體之死又是什麽樣的關系呢？在下文，筆者將從“預言圖景中的偽主體”和“物役困境下的欲望主體”兩個方面來分析。
1.預言圖景中的偽主體
鮑德裏亞在《消費社會》中論述到，作為廣告主體的人，即“消費大眾是沒有的，基層消費者也從不會自發地產生任何需求，只有經過‘精選包裝’，它才有機會出現在需求的‘標準包裝’之中。這也就是說，看上去在自主選購的消費主體是無，其是被制造出來的幻覺主體。”[7]那麽，房產廣告是怎樣通過精心包裝消費者需求來制造預言圖景和幻覺主體的呢？
首先，廣告深曉年青人由於物質條件的匱乏和精神世界的焦慮，他們在將戀愛轉換成婚姻時，會有著對物質的婚房和精神的家的渴望和訴求。具體來說，如女性在精神上需要有家帶來的安全感、歸宿感；如男性又必須面對無房帶來的經濟上的壓力和愛情上的挫敗等。這些青年人內心所渴望實現的以及在現實中暫時未能實現的心理訴求無壹不被建構在廣告中，並以此來為青年適婚壹族構築出家的符碼意義和幸福的生活圖景。同時，經過壹系列加工將此意義和圖景附著在商品（房子）上，從而讓適婚壹族認同“婚房是婚姻之必需”，進而讓其對商品（房子）付諸消費行動。
從上文的分析，不難看出，廣告在精心挖掘和包裝消費者訴求時，其關鍵之處在於對商品符碼意義的建構和對未來圖景的構築，這與鮑德裏亞認為“廣告是讓人去希望的預言性話語”的觀點相暗合；[8]並且這也是進壹步讓消費者去認同並消費廣告中的符碼意義和預言圖景的基礎。
同時，由於“在廣告之中，物品先被設計成為壹種偽事件”。[9]那麽，在此意義上，圍繞和附著在商品上的亦真亦幻的讓人去希望的預言性意義和不確定性圖景，也可以理解為壹種偽事件。如此壹來，就不難理解，廣告在精心包裝消費群體需求時，在編制未來圖景這個預言性偽事件時，也預設和編制了這個偽事件的偽主體，即預言圖景中的偽主體！