整合營銷傳播

完整版在公眾號“點睛新傳”，並可獲取廣告學答題大框架定義：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利於品牌的形式呈現，所有信息應相互呼應並組成壹個整體，以支持其他關於品牌的信息或印象，向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。唐·舒爾茨分別對內容整合與資源整合進行了表述。內容整合包括：精確區隔消費者——根據消費者的行為及對產品的需求來區分；提供壹個具有競爭力的利益點——根據消費者的購買誘因，確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立壹個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區分本品牌與競爭品牌，關鍵是“用壹個聲音來說話”。資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什麽時候使用什麽傳播手段”。無論是內容整合還是資源整合，兩者都必須建立良好的“品牌—顧客”關系。內容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內容整合的實現。壹、整合營銷理論的發展階段起初，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告、公***關系、直郵等）創造壹個統壹的組織形象，即為組織和品牌創造“壹種形象和壹個聲音”。但隨著理論的進壹步發展，整合營銷傳播已經從協調各種傳播要素的戰術轉變為統領各活動的戰略。（1）孕育階段：20世紀80年代以前A.營銷理論中的4P理論：Product、Price、Place、Promotion，促銷工具的策略性整合；B.定位理論：企業圍繞自己的定位來組織傳播活動，強化產品的定位，廣告的目標是使某壹品牌、公司或產品在消費者心中獲得壹個觀點，壹個認定的區域位置，或者占有壹席之地。（2）產生階段：20世紀80年代科特勒提出了大營銷的6P理論，即在原來4P的基礎上增加了：政治權力（PolicyPower）、公***關系（PublicRelation）。後加上了戰略的4P，即探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning），變成10P理論。這壹時期整合營銷的基本目標是通過制定統壹的架構來協調傳播計劃，跨職能協調活動，從而使組織達到“壹種形象、壹種聲音”的效果。整合營銷傳播理論的出發點依舊是站在企業的角度來考慮,企業把它當作協調和管理營銷傳播（廣告、營銷推廣、公***關系、人員推銷和直接營銷），保持企業信息壹致的壹種途徑。（3）發展階段：20世界90年代4C理論（Consumer、Cost、Convenience、Communication）成為整合營銷傳播的支撐點和核心概念。整合營銷傳播開始強調營銷即傳播，擺脫粗放與單壹，走向高效、系統和整體，並把消費者視為夥伴，並使消費者與企業或品牌保持聯系。同時整合營銷傳播理論遠沒有成熟，操作性和評估體系不完善。（4）互動時代，整合營銷傳播理論的新變革A.傳播理論已經從AIDMA發展到AISAS；AIDMA：AttentionInterestDesireMemoryActionAISAS：AttentionInterestSearchActionShareB.整合營銷傳播策劃偏重於找到能引起目標消費者關註和興趣的話題（當然要與品牌承諾和產品的核心利益有關聯），將此話題轉換成活動主題，然後考慮選擇主要的媒體平臺，通過有效的媒介組合傳播出去；C.由各部分從對客戶的理解、消費者的洞察、創意和媒介的角度找概念，經過溝通之後，***同確認大家都覺得有意思和可執行的活動概念。二、整合營銷傳播對廣告業的重塑1.廣告產業形態的轉型:由單壹走向多元的“大廣告產業”在整合營銷傳播的背景下,以往單獨發揮營銷功能的廣告將承擔整合其他營銷傳播手段的重任,這壹變化趨勢必然對專攻廣告業務的廣告代理公司產生影響。例如全球著名的大型跨國廣告集團,如Interpublic、Publicis等，其實質就是整合營銷傳播集團。這意味著廣告產業正跨越傳統廣告產業邊界，與公關、促銷、營銷咨詢等其他營銷傳播服務領域正在逐步走向融合，由提供單壹廣告代理服務的廣告產業走向提供廣告、公關、促銷、營銷咨詢等多元化服務的“大廣告產業”，完善整合營銷傳播服務體系。多元化服務能夠提升廣告業的競爭力,但也對廣告公司的人力、物力、財力以及組織管理等多個方面都提出了更高的要求，因此很多廣告公司出現了“泛專業化”現象。泛專業化實質上就是非專業化，導致廣告公司失去策劃創意的核心競爭力。因此傳統的廣告代理公司要成功轉型為整合營銷傳播機構,需要解決泛專業化的問題。(二)廣告產業價值鏈的重構在整合營銷傳播時代,廣告公司在產業鏈的位置後移，話語權降低：在價值鏈上遊,廣告主大量削減廣告預算,同時出現大量諸如戰略咨詢代理公司、公關代理公司、促銷代理公司等專業化代理公司,分割了大量本屬於廣告公司的業務。在價值鏈下遊,出現很多實力雄厚的媒介購買集團,形成媒介資源壟斷格局,大量分割廣告公司的媒介代理業務,由此嚴重壓縮廣告公司的利潤空間。廣告公司可以向上遊和下遊產業鏈擴張,實現廣告產業價值鏈的重構。壹方面,廣告公司要向產業鏈上遊擴張,進入廣告主整合營銷傳播的決策核心層。廣告公司通過轉型為整合營銷傳播代理機構,並以高度專業化的廣告運作作為核心競爭力,成為廣告主的戰略合作夥伴,參與到企業營銷戰略的重大決策當中。另壹方面,廣告公司要向產業鏈下遊延伸,通過資本運作組建大型媒介購買集團。廣告公司與媒體在節目定位、內容制作、廣告經營等方面進行合作。同時還可以進入其他營銷傳播領域。(三)廣告公司組織結構的調整IMC強調整合,即不同部門為***同目標相互融合成壹個整體,各跨職能部門之間的密切合作至關重要。但是,傳統廣告公司最常采用直線垂直式組織結構,決策權集中於最高層的管理者,層級繁多導致分割管理,非常不利於跨職能部門間的溝通與合作。因此,綜合型大型廣告公司組織結構的調整勢在必行。其目的就是要為各部門之間的合作創造便利條件,同時又要避免各獨立部門之間的利益沖突,清除壹切不利於合作的組織障礙。綜觀大型跨國廣告公司發展軌跡,傳統廣告公司向整合營銷傳播代理機構轉型的方式可歸納為三種:其壹,在公司內部增設其他營銷傳播職能部門;其二,並購專業的營銷傳播公司;其三,與其他專業營銷傳播公司建立戰略聯盟。不管通過何種方式進行轉型,廣告公司都要進行組織結構的調整，使之朝著更扁平化、高效轉變。三、大數據對廣告業的重構（1）廣告市場調查分析方式的變革（從普查、抽樣調查到大數據的收集與分析）市場調查主要包含市場環境分析、廣告受眾分析、競爭分析等，它是廣告定位、創意表現乃至媒介選擇與排期的根本依據。傳統的市場調研方式，主要通過普查、抽樣調查等方式，建立在社會信息結構穩定性的基礎之上，其所獲取的資料關註點往往在於集群而非個體，呈現出模糊化的特征。數字化市場調研模式，僅需通過對現有數據的挖掘、分析和梳理，就能全面詳細地掌握消費者個體情況，這壹調研模式考驗的是廣告企業數據價值的挖掘能力。（2）廣告信息設計重心發生轉移（長尾理論、理性訴求、功效訴求）廣告設計核心在於廣告訴求表現與廣告創意表現。從消費者購買決策過程來看，廣告產品信息設計首先要做到有效吸引受眾的註意，因此傳統的廣告信息在設計中以USP的提煉為基礎，再給予訴求和創意表現上的包裝，以獲取受眾的註意，這就使得ROI原則（關聯性、原創性和沖擊力）和3B原則（美女、動物、嬰兒）等表現法則為業界所推崇而大行其道。但是大數據時代，廣告信息設計重心面臨著轉移：其壹，在海量數據面前，廣告受眾的註意力資源稀缺性更加凸顯，表現在人們註意力的分散性和易轉移性上，因此廣告受眾對於信息的需求形態，已逐漸從獲取“豐富信息”轉向獲取“更多有效信息”，這就在事實上大大降低了廣告對其創意表現的要求，單純依靠“金點子”便能使廣告實現強效果的時代壹去不復返了；其二，大數據時代，媒介碎片化加劇了消費者碎片化，海量的、零散而無序的碎片化消費形成了壹條長而細的尾巴，累加起來，形成了壹個比大眾消費還龐大的市場需求，這種碎片化消費使得產品的品牌功能逐漸減弱，同時產品功效的影響力越來越強，促使廣告訴求從“服務於產品品牌”轉向“服務於產品功效”，理性訴求成為廣告訴求的主流。（3）廣告媒介渠道設計由粗放型轉向精準化（RTB實時競價平臺）廣告媒介渠道策略直接決定了廣告信息的受眾到達率和接觸率，是廣告刺激最終能否轉為實際消費的關鍵環節。傳統廣告業時期，媒介種類單壹，因此廣告界壹貫的標準做法是，選取盡可能多的媒介渠道，並進行優化組合和科學排期，以此達到既定的廣告信息暴露度和接觸頻次，但是這種粗放型的媒介策略不可避免地將廣告信息傳達給了非目標廣告受眾。而在大數據時代，原有的媒介壹方面以強大的互聯網技術為依托，融合度不斷加強，媒介形態差異也逐漸消弭，使得傳統媒體超越了自身時空限制；另壹方面，任何受眾的媒體接觸行為都可以被監測並形成數據，因此通過對這些數據的整合又實現了碎片化受眾新的聚合，這就為精準化媒介投放提供了現實的基礎。當前精準化的廣告投放模式已產生，即實時競價廣告模式（RTB——RealTimeBidding）。RTB廣告投放的原理是，廣告交易平臺根據用戶的行為痕跡，建立用戶信息數據庫，壹旦用戶再次訪問已納入廣告交易平臺合作商的網頁，平臺就會將用戶信息與數據庫進行比對，推測其產品偏好，再將用戶的這次訪問信息發給所有接入交易平臺的廣告主或其代理商，由他們競價，實現了廣告投放“千人千面”的精準化，並實現了“壹級價格歧視”，即根據市場的最大支付意願確定廣告價格，從而促進了廣告經營利潤的最大化。（4）廣告效果評估標準實現變遷（心理效果+銷售效果）廣告效果分為兩個層次：壹是心理傳播效果，即知名度、美譽度的提升水平及企業或品牌形象的建立水平：二是銷售效果，即廣告在擴大產品最終銷售中的作用。原有的廣告效果衡量與評價體系中，心理傳播效果占據了重要地位，而對廣告轉化率，即銷售效果的衡量則相對弱化，這壹操作選擇有著現實的制約，壹方面是因為在廣告投放以後，心理傳播效果顯現得更為直接，同時也有著測量操作上的便利性；另壹方面，由於廣告產品的最終銷售情況既受到市場需求量的制約，又是其他市場營銷組合相關因素***同作用的結果，這就導致廣告傳播在產品銷售中所起作用難以精確衡量。而在大數據時代，首先由於精準化廣告投放的實現，受眾接觸廣告的千人成本（CPM，Costperthousand）也就能得到精確測量；其次，隨著電子商務的興起，眾多廣告投放平臺同時也充當了產品銷售平臺的角色，得以測量廣告銷售效果。因此未來廣告的銷售效果將真正作為廣告效果的主要評估環節，營銷傳播投資回報率也得以精確衡量。