中國乳業正在進入壹個更加“內卷”的時代。
近年來，隨著行業兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業在奶源、生產基地等布局逐步完善，開始加速進入低溫鮮奶領域，打破了以往全國乳企和區域乳企產品差異化競爭的市場格局。
乳業“內卷”加劇
在過去很長壹段時間內，兩大全國化乳企伊利和蒙牛，與區域乳企雖然存在市場重合，但卻整體呈現壹種***存格局。
此前，全國化乳企的奶源布局主要在北方，遠離銷地，產品多以常溫為主；而區域乳企則圍繞城市市場，主要以低溫鮮奶產品為主。但從2019年開始，這壹市場平衡卻被打破。隨著全國化乳企的奶源布局不斷向南擴展，加上近年來國內冷鏈物流運輸業的高速發展，兩大全國化乳企紛紛推出低溫鮮奶業務。
壹方面，全國化乳企利用自身在品牌和渠道上的優勢，與區域乳企進行激烈的渠道和價格戰；另壹方面，全國化乳企利用自身在北方奶源上的優勢，不斷推動產品關鍵指標如蛋白、乳鈣等升級，試圖在產品數值上對區域乳企形成產品領先優勢。眾所周知，國內南方奶牛養殖的難度大，同指標下，南方區域乳企要付出更高的成本。
在壹系列組合拳之下，區域乳企和全國化乳業的業績增速也拉開差距，2021年伊利實現營業總收入1106億元，同比增長14.2%，凈利潤87.3億元，同比增長23%；同期蒙牛乳業實現收入884.6億元，同比增長15.9%，凈利潤50.3億元，同比增長42.6%，而多數國內主要區域乳企的業績增速相對較低或僅與兩大巨頭持平。
值得註意的是，兩大全國化乳企還有進壹步產業南下的計劃。
2021年，蒙牛在武漢投資20億元，建成了全球最大低溫單體工廠，華中之外，將覆蓋東南、華南、西南市場。伊利則加速在華北地區的布局，除了在山東大規模興建萬頭牧場外，今年5月，伊利集團計劃在滄州投資152億元，建設日處理生鮮乳4000噸、年產150萬噸、全球規模最大的乳制品加工基地。
在獨立乳業分析師宋亮看來，隨著全國化乳企產業基地不斷南下，會加速對區域乳企根據地市場的滲透，下壹步區域乳企的發展面臨著更大的壓力。
重建差異化
對於區域乳企而言，在鮮奶市場競爭加劇的情況，如何重建差異化競爭的優勢則成為下壹步發展的重點，而面對市場競爭的變化，新乳業（002946.SZ）也成為區域乳企突圍中的壹個特殊樣本。
在傳統的產品和渠道競爭之外，新乳業采取了更加主動的並購戰略，並在2021年推出了“鮮立方”戰略和三年倍增計劃，通過數字化、並購整合、消費者運營、持續的產品叠代等方式搭建復合式的立體競爭生態來重建差異化。
2021年，新乳業實現收入約90億元，增長32.9%，歸母凈利潤3.1億元，同比增長15.2%，在區域乳企中業績增速領先，其中根據地西南市場實現收入36.1億元，同比增長17.3%，在鮮奶“戰事激烈”的華東市場，新乳業實現收入21.9億元，同比增長了29.9%。
財報顯示，2021年新乳業的鮮奶業務同比增長35%。在業內看來，新乳業的增長與其低溫產品的差異化密切相關。
在目前市場競爭最為激烈的鮮奶業務上，市場上主流的鮮奶產品多以短保（7天左右）和長保（15天左右）產品為主，新乳業推出了“24小時鮮牛乳”，產品貨架期不超過24小時，這和傳統低溫鮮奶保質期7天賣5天產生了很大的差異。2021年新乳業高端、超高端低溫鮮奶產品實現了約50%的增長。
而在低溫酸奶領域，新乳業則轉向 健康 化、控糖細分、功能型和休閑零食等屬性開發新產品。
比如2021年，新乳業在網紅益生菌酸奶產品“活潤”晶球酸奶基礎上，進壹步推出零糖晶球、腸胃雙護雙晶球新品，當年銷售同比增長了113%。新乳業2021年新品銷售收入整體貢獻超過10%。
據新乳業總裁朱川介紹，每年七八月份新乳業會開新產品的研討會確定未來產品方向和重點，今年新乳業的新品研發方向將向進壹步向產品功能化、精準營養、先進生產技術應用等方面展開。
值得註意的是，新乳業產品創新戰略的背後，與新乳業在上遊奶源的壹系列並購投資有關。
區域乳企背靠壹二線城市，奶源供應壹直是難點。在這壹輪低溫鮮奶競賽中，新乳業通過投資、入股等方式，提前對上遊原奶產業進行布局。2019年以來，新乳業先後參股現代牧業、澳亞牧業，收購了寧夏夏進乳業，並在甘肅和青海投資了2個新的萬頭牧場，也讓新乳業與全國化乳企的原奶供應水平保持壹致。
下壹輪競爭是生態？
因此，在完成了公司、工廠、牧場的壹系列布局調整就位之後，新乳業的管理層將下壹個競爭的重點，放在新生態的構建上。
而在數字化運營上，新乳業2021年電商收入增長80%，並實現了1000萬數字化用戶的突破。
在席剛看來，通過數字化、智能化轉型，讓企業具備了與用戶直接建立聯系的能力，下壹步要將兩者融合，更及時的洞察用戶需求，並通過柔性供應鏈提前攔截消費者需求。
為此，2021年1月，新乳業宣布以2.31億元收購國內酸奶茶飲品牌“壹只酸奶牛”的60%股權，並在2021年先後投資了植物基飲品壹番植、甜品酸奶品牌達芬奇等，希望借助產業下遊更直接的洞察消費者需求。
另壹方面，區別於此前區域乳企不斷並購，以壯大收入體量和規模，與全國化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式，新乳業在打造區域特色產品外，希望在小區域市場與全國化乳企形成“微生態”競爭。