內容運營如何進階？

最近在知乎上看內容運營能力相關的回答，發現很多回答者都列出了內容運營至少要掌握十幾項能力，比如選題、用戶畫像、商業化、流量運營、推薦策略等。人們誤以為只要學了就可以成為中級或者高級的內容運營，於是去上課買書，學習很多概念。除了讓他們的大腦感受到很多收獲，似乎沒有其他作用。現實中，他們找不到任何應用場景。所謂“在其位，謀其政”，在那個位置上，就要考慮那個位置上的事情。內容運營也是如此。妳要知道自己處於什麽階段，想做什麽，目標是什麽，遇到了什麽問題，然後找到相應的解決方法。壹般來說，做內容運營可以簡單分為三個階段，也可以對應提升運營者能力的三個階段:1，初級內容運營:做好；2.中間內容運營:做好線；3.高級內容運營:做好。1.做好初級內容運營，是指做好內容流“定位-制作-篩選-加工-分發”的某壹個點。在大多數公司的初級內容運營中，最常見的就是內容生產或者內容分發。1，內容分發內容分發就是把文章或者視頻放到哪裏讓用戶看到，比如微信官方賬號，APPPush。我做社群運營的時候，我的第壹個任務就是每天固定5篇在折疊以上的推薦頁上，從而提高折疊以上的文章在推薦頁上的點擊率。當時社區的推薦頁面，類似於嗶哩嗶哩的推薦頁面，用的是雙排瀑布流，會顯示文章的標題和封面。好的運營就是要有科學的做事方法。這種方法就是重復計劃，即事先制定計劃，按計劃執行，事後得到結果進行叠代。看對應的數據就是驗證運算結果的過程。如下圖，我會提前猜測壹篇文章是否會流行，寫下猜測的理由，然後執行，最後收集相應的點擊數據。數據細化到每篇文章的點擊率，每天或每周分析數據，總結用戶的內容偏好。比如看哪些內容點擊率最高，分析為什麽高。是內容類型還是內容標題中的關鍵詞？比如“學生黨”這個詞的標題點擊率很高，那麽下次就考“學生黨”這個詞的標題。三次後，如果點擊率仍高(≥5%視為高)，則視為有效關鍵詞。很快，我就會形成強烈的網絡意識。看到壹篇文章的標題，大概就能知道用戶喜不喜歡，放到某個位置後能獲得多少點擊。經過多次總結，會形成操作規範。這個規範是可以實現的具體事項。如下圖，其他同事看完也可以結合壹篇熱門文章標題。2、內容制作內容制作就是寫文章或者拍短視頻，可以自己寫或者找人寫，核心是形成穩定的貨源，比如每周四在微信官方賬號推送壹篇文章。要形成穩定的供給，就要想好寫什麽，怎麽寫。前者是選題，如能源管理、私域運營；後者是技巧，包括爆頭條、文案、配圖、配色。當妳不知道該寫什麽的時候，不妨借鑒壹下類似的自媒體賬號，如下圖，收集他們的文章或者視頻，把數據記錄下來，然後優先挑出好評率高的爆款話題來寫。在內容創作方面，好的選題是成功的壹半，過火的選題容易再次火起來。另外，如果繼續輸出某類文章，比如3C數字產業的評價，可以列出標題、圖片、文字的標準，找KOL或者兼職代筆，減輕自己的負擔。第二，中間內容運營只專註於內容生產或內容分發，很難出人頭地。妳要做好線。這條線不僅僅是指“定位-制作-篩選-加工-發行”的整個內容流程，還意味著妳要為內容設計壹個商業環節，幫助公司賺錢。對公司來說，內容是為了增長和流量，增長和流量是為了商業化。說白了就是賺錢。比如公司讓妳做壹個短視頻賬號，不管妳輸出多少條內容，吸引多少粉絲，最終還是要靠廣告或者直播賣貨來實現。但是對於用戶來說，用戶買妳的產品是因為他信任妳，相信妳的產品可以解決他的壹個問題。但是要獲得用戶的信任並不是壹蹴而就的，尤其是客單價高的產品，這就需要和用戶反復接觸，加深用戶對妳的印象，讓他信任妳，為妳的產品買單。所以有些內容是為了吸粉，有些內容是為了保存，有些內容是為了轉化。1，為目標寫內容拿到題目時，先和領導確定業務目標:這篇文章要達到什麽效果？是為了品牌曝光嗎？是為了獲得更多的APP下載嗎？還是讓用戶下單購買？其次，走轉化路徑，看看前後環節有沒有人。如果有，配合前後環節的人，構建整個路徑；如果沒有，那麽圍繞目標設計文章中的轉化路徑。需要註意的是，用戶在體驗路徑之前，是帶著壹定的期待而來的，而這個期待往往就是妳提供的產品，可以解決他的壹個問題。比如妳在文章裏說妳有辦法讓他年薪百萬。所以在走轉化路徑之前，壹定要了解用戶。他是誰？妳活躍在哪裏？性有什麽問題？比如妳在知乎做內容運營，妳接到了壹個任務，讓更多人觀看“知乎全媒體運營直播課”。圍繞“吸引更多人觀看”這壹目標，妳需要與產品運營、社群運營、直播運營等同事合作，構建壹條“點擊文章轉化點——課程詳情頁——支付——添加老師微信——觀看直播課”的路徑。最後，壹篇文章發表後，要定期用表格記錄轉化路徑的數據。如果數據不好，找到問題進行優化；數據好了，再進壹步擴大，效果最大化。如下圖所示，從瀏覽文章到進入課程詳情頁再到付費，用戶在每壹個轉化層面都在不斷流失。如果只是盯著前面的“瀏覽文章的人數”，以為進來了很多流量，但是每個環節的轉化率很低，最後的“觀看直播課的人數”也很少。所以我們要盯緊目標:如果這篇文章的目標是讓更多的人觀看直播課，那麽我們可以損失壹些瀏覽量，吸引最精準的受眾，提高從瀏覽到觀看直播課的轉化率。2.內容產品化當有足夠的內容時，用戶會被分組，需求會進壹步細分，行為會變得更加復雜。例如，微信官方賬號中的中公教育的群體包括大學生和專業人士，他們的需求包括考研、公考、考證、學歷提升等。他們的行為從“看自己發了什麽”的被動行為，到“給自己找東西”的主動行為。針對主動行為，我們要從產品功能上組織內容，形式有專欄收藏、搜索引導、標簽分類、渠道、優化推薦機制、信息流等等。在主動行為上，也可以細分為三類用戶:第壹類是大明用戶，目的明確，找妳解決某個問題，比如去JD.COM買個吉利牌剃須刀。第二類是傻逼用戶，有壹個大概的需求，但是沒有那麽明確，或者想買但是不知道買什麽，比如壹條裙子，但是不知道自己真正想要的是什麽，要看，要選，要比較，甚至逛了幾十條裙子，但是還沒有下單。第三類是小鮮用戶，只想隨便看看打發時間，比如打開支付寶，收集能量去螞蟻森林種樹。所以在做產品功能的時候，妳要想清楚:哪類用戶對妳的產品最有價值。如果妳是大明用戶，可以通過渠道分類、搜索、標簽化等，給用戶壹個清晰的路徑。，幫助他更快的找到想要的東西。2如果妳是壹個笨用戶，可以做推薦信息流、熱榜、話題、周選等方式吸引用戶的註意力，讓他沈浸在某種內容中。(3)如果妳是小啊Xian用戶，妳可以猜妳喜歡什麽，玩壹個猜謎遊戲，周圍的人都在看，不斷地向用戶推薦他可能喜歡的東西，幫助他找到此刻感興趣的點。三、高級內容運營內容運營就是我用內容來玩遊戲，幫妳玩得開心。我本質上是運營，更接近產品運營。那麽做好就意味著形成穩定的內容生態，讓生產者、消費者、廣告主、第三方商家等相關方都玩得開心，願意留在這裏玩。對此，我們要做好安排，了解各方的訴求和需求，投入相應的資源，把大家的利益捆綁在壹起。1.根據妳的商業模式列出內容利益相關者和關系，列出內容利益相關者，然後了解對方的訴求和需求，整理成關系圖。如下圖所示，以小紅書為例，其主營業務包括內容和電商，還有消費者、創作者、mcn機構、第三方商家等多個角色。，但他們來小紅書的目的不同。比如創作者想要粉絲和現金，第三方商家在賣貨。2、用戶維護當壹個角色的數量越來越多時，就需要整理出壹套用戶體系，比如商家等級體系、創作者成長體系、會員體系等。壹方面方便平臺管理他們，另壹方面也傾向於做資源，讓平臺貢獻多的用戶享受到更多的資源。做用戶系統，底層邏輯類似於活動的操作。做法是制定規則，明確告訴用戶需要做什麽行為才能獲得獎勵。比如餐廳開業，用戶去朋友圈集贊(行為)，壹周內集滿88個贊(規則)，到店免費兌換壹條88元酸菜魚(獎勵)。在梳理用戶體系時，我們不妨考慮以下幾個問題:①這些用戶是誰？他想要什麽？(2)妳希望他做什麽行為？③這些行為被激發的標準是什麽？多少錢？我們有什麽獎勵？在這些獎勵中，他最想要什麽，不想要什麽？⑤如何給予獎勵？分開還是壹次付清？什麽時候給？想清楚之後，就可以劃分等級，用戶做什麽可以獲得積分，達到多少積分到什麽等級，最後享受相應的特權。這種特權可能是精神上的，比如獎章、獎勵，也可能是物質上的，比如產品、裝滿現金的紅包。最後總結壹下，內容運營就是把用戶和內容聯系起來，把合適的內容匹配給合適的用戶，獲得他的關註，然後進行轉化。做內容也是在做產品，為用戶提供他們需要的價值，偉大的產品也是從壹個點開始的。例如，臉書最初被哈佛男生用來和哈佛女生約會。所以，做好每壹件事，讓他們發揮杠桿作用，撬動更多的資源。我最新的優質答案可以直接戳這裏:貓小豆豆:怎樣才能學好知識？如何用盧曼卡帶高效學習和寫作？貓小豆豆:如何用晨間日記制定目標、計劃並執行？貓小豆豆:知識管理是降低大腦熵增最有效的武器。貓小豆豆:如何用印象筆記構建寫作體系？小貓·豆豆:如何建立壹個可以在壹秒鐘內找到文件並終身使用的文件管理系統？社區運營人小貓豆豆對知識管理略知壹二，希望和大家分享壹下我的所見所聞。