跨國企業在中國落敗:為什麽世界沒有中國的麻煩告訴我。

■文/申銀，創新傳播機構創始人，著有《商業常識》。百思買退出了，易貝退出了，DHL堅持不住了...盡管這些全球頂級企業在中國市場集體遭受了各種戰略和管理失誤，但它們在其他國家也是如此。為什麽他們壹個人在中國遇到的困難更多？這是我們反思的關鍵。不反思，中國的商業環境會在壹個沒有底線的深淵裏越陷越深。中國其實是壹個商業性質很強的國家。比如壹戰後，北洋軍閥混戰的時期，雖然只有很小的差距，但生意還是能發展的很快。再比如，歷史上的盛世，壹個皇帝清明或者管制相對寬松，社會就會快速發展。但這段歷史不斷循環，不斷被打回原形，再也沒有走遠。換句話說，中國的業務並沒有實現持續增長。2008年之前，中國的發展讓整個社會的自信心達到了爆發的程度。在美國金融危機的時候，我們成功舉辦了奧運會，這似乎是壹件很了不起的事情。但是接下來發生了什麽？第壹，中國很多快速發展的企業都有問題，比如蒙牛、三鹿、雙匯。這是還債。在過去，隨著快速增長，企業做了壹些超越底線的事情。明規則被潛規則取代了，為了速度犧牲了壹些基本常識。第二，中國正在從出口導向型向內需消費型轉變，但實際上老百姓並不願意花錢。為什麽不花錢？因為沒有安全感。如今，中國的富人正在考慮移民。為什麽？根本原因是對國家的信心沒有那麽充足。壹個例子很能說明問題。我們壹直在倡導創業和創新，但是壹個新企業面臨的工商稅務流程還是壹樣復雜。什麽是創新，什麽樣的創業有前途，不是創業者能判斷的。現在，中國壹直在歡迎外國巨頭中途分手。我們需要找到壹個答案:為什麽普世商業價值在中國行不通？那麽多跨國公司在中國遇到困難，是因為我們沒有市場經濟的原則嗎？在回答這個問題之前，我們先回答另壹個問題:什麽樣的跨國公司在中國發展得好？其實做產品的公司在中國發展的比較好，出口和內需都有。比如三星，比如最初的諾基亞，在中國相對容易成功。但是做技術和軟件的公司，比如IBM，在中國的發展沒有印度公司好。為什麽？因為服務業和軟件業都與知識產權有關，而中國壹直是知識產權保護不力的國家，所以壹些國際通用的商業標準在中國是行不通的。在美國或者任何地方，妳都要為軟件付費，但是在中國，要做到這壹點是非常困難的。所以基本上國外的互聯網公司在中國，很難生存。另壹類在中國做得不太好的企業是什麽？它是壹家從事消費和零售的企業，因為首先中國還有很多限制，其次商家要和當地政府和人民打交道。沃爾瑪在中國這麽多年了。中國作為生產基地是非常成功的，有1/4的產品從中國出口。但是沃爾瑪在中國開店有多成功就不好說了，家樂福的問題更多。健康的商業環境需要法律約束，需要契約精神，需要信用體系，需要很多原則性的東西，這些在中國並不缺失，但除此之外，更多的是依靠潛規則。要麽妳得適應中國的遊戲規則。比如很多跨國公司，比如電信相關的公司，接連爆出行賄醜聞，而且都是從美國最先查出來的。妳看家樂福、沃爾瑪三天出事；要麽堅持自己的價值觀，那麽在國內就必須面對各種考驗。進入中國的跨國公司會特別強調“中國特色”，用“中國特色”的本土化來對抗所謂的全球化，其實就是講人情，講關系。但是對於企業管理來說，妳這麽做，短期內可能有效果，但是長期來看，遲早是要還的。所以，本土化的背後是水土不服。什麽是水土不服？而是妳所在的地方對他所在的地方有強烈的排斥，所以那個人來了這裏就有明顯的不適，妳習慣了這個地方又回到那裏就適應不了。百思買取勝靠的是遍布全球的服務，而不是極低的產品價格。它只強調服務的價值，它把服務的價值融入其中。但在中國，完全是低價競爭，自然無法和國美、蘇寧這樣的二房東角色競爭。更重要的是，既然是全球性的公司，自然希望在全世界範圍內用壹套規則和運營原則來做事，因為用壹個通用的標準就能保證企業的運營效率。但是如果每個國家都需要壹個完全本土化的東西，那麽不同地區之間的齒輪就很難相互嚙合。另外，企業需要雇傭大量的人員，比如物流服務，來幫助網狀。那麽，真正投入這個事業的人，投入消費、投入運營、投入技術的人，就得相應減少，因為成本擺在那裏。比如美國的金融體系和中國的不壹樣。今天中國所有去美國上市的企業都要做兩套財務報表，壹套是國內的，壹套是美國的。而且美國人在審計這些東西的時候，只認美國的那個，不認中國的那個。僅這方面的支出就有幾百萬元。其實這些都是成本，看妳願不願意出，不然妳得衡量。本土化改造也需要壹個適當的度。我們之前經常討論的問題是，這家跨國公司在中國的CEO是外國人，但後來發現對中國人來說也是壹樣，中國人未必真的煽動了中國商業環境中的非理性因素。後來有壹種說法，跨國公司中國區在全球市場的地位太低了，換個模式高度重視又如何？事實上，無論妳做了什麽樣的改變，都不壹定能在中國的市場上生存下來，因為商業競爭不同於成熟的市場化環境，是壹個更加叢林和野蠻的市場。正因為我們的商業環境如此特殊，國外好的商業模式可以進來，但是很難復制中國原有的商業模式，因為我們的商業模式就是圍繞這種特殊的商業環境建立起來的。比如百度，百度在日本輸了很多，日本人就是不承認妳，因為妳是壹個競爭性排名，誰給的錢多誰就往前走。這種模式違背了當地的商業原則。為什麽大家都願意復制美國的商業模式？因為美國每天都在思考創新，市場經濟比較成熟，傳統行業沒有那麽多機會。只有去創新，去尋找傳統和新興產業的結合點，傳統產業的邊緣或者新的產業突破的機會。但是中國尋租的機會很多，各行業還是有差距的。企業可以不用那麽大力氣，甚至通過壹些手段就能做到這壹點。如果美國有，大家抄襲壹下就好了。這樣也省事。反正美國的聰明人已經做到了，就拿它來做個改造吧。但是，中國的成功之路肯定和其他國家不壹樣。比如微博，很難想象美國的Twitter有新浪微博這樣幾百人的龐大內容監管團隊，這對美國人來說是不可思議的。事實上，互聯網行業是過去十年中國經濟最大的驚喜，也是最幹凈最有活力的部分。僅依靠本土企業家的汗水和智慧，國際風險資本的投入和國際資本市場的培育，就創造了全球第二大市場，網絡經濟規模接近6543.8+0000億元。與其他被潛規則、盜竊和傳統智慧主導的行業不同，中國互聯網行業彌漫著壹種舶來的“海盜精神”:冒險、無拘無束、顛覆傳統、打破現有遊戲規則、搶奪既得利益...正是這種海盜精神，成就了美國的微軟、蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書、Twitter，中國的騰訊、阿裏巴巴、百度、Twitter。但現在壹只“看得見的手”即將扼住互聯網的脖子。10年前，真正管互聯網的只有壹個信息產業部。如今，N多個部門有權幹預。我不明白，這是進步還是倒退？過去十年互聯網在中國的成功，某種意義上是“無政府主義”的成功，是“自由市場”的勝利。但我們所做的是人為地將壹個扁平的互聯網世界分割成“網格世界”？要進入每個格子，妳需要通行證。更危險的是，“每壹個限制民營企業的領域，都是民營企業和全體公民被迫向特殊利益集團輸送利益的渠道。”(吳敬璉)只要權力配置資源的格局不改變，單純的企業家要麽出局，要麽不得不選擇像黃光裕那樣買斷權力，為自己獲得壹些不對稱的特權，同時向權力擁有者輸送利益。到那個時候，中國的互聯網行業也會像房地產行業壹樣開始退化。今天，互聯網剛剛度過嬰兒期，未來的成長不可限量。但是我們對互聯網的態度其實可以反映出我們對創新的態度。如果我們真的想成為壹個“自主創新”的大國，那麽政府就應該真正理解“自主創新”的含義:每個人、每個機構都可以成為創新的主體，創新的思想可以自由交流，創新的成果可以無障礙傳播。換句話說，創新的前提恰恰是思想的真正解放。好的商業模式的變異從2008年開始，中國商業的健康狀況壹直在惡化，就像坐過山車壹樣，爬上壹個高峰之後，就開始沖向谷底。蒙牛和三鹿的“三聚氰胺事件”不是第壹次也不是最後壹次，但卻是壹個很有代表性的事件。那麽，好的商業模式是如何演變成壞的商業模式的呢？團購是另壹個典型的例子。現在5000多家團購網站都在賠錢做生意。很難預測未來會發生什麽。回過頭來看，其實“三聚氰胺事件”讓整個乳業倒退了至少5年。田文華、牛根生等人是當今國內乳業主流模式的奠基者。上世紀80年代，田所在的國企三鹿率先砍掉自建牧場，把奶牛養殖交給農民，通過自建奶站控制奶源。1999年，蒙牛這個完全民營的公司誕生了，壹開始就盤活了社會資源，完成了“輕資產戰略”的杠桿戰略。壹方面，他們高價從散養農戶手中收購原奶，租賃虧損的小型乳品廠進行加工生產；另壹方面，全力投入央視廣告營銷，開發低價大量的“利樂”常溫奶，通過市場銷售促進上遊生產。實事求是地說，蒙牛的崛起促進了內蒙古整個乳業上遊的發展。蒙牛出事之前，呼和浩特的牛奶價格是全國最低的，有所謂的“限購卡”。多出來的部分要麽沒賣出去，要麽低價賣出去。壹位奶農曾對媒體激動地說，“如果不是蒙牛突然出現，真的會賣牛殺牛。”隨後的6年間，蒙牛在內蒙古及周邊地區帶動新增奶牛80多萬頭，乳品連鎖輻射約200萬奶農。據說當地有壹首民歌:“壹戶壹頭牛，老婆孩子炕上熱；壹家有兩頭牛，不用愁吃穿；壹個有三頭牛的家庭，三年五年就會蓋壹棟洋樓；壹家的牛比蒙牛的老牛還牛。”蒙牛最早發明了“社會合作建奶站”。企業先從合作奶站獲取奶源，當地奶站從中收取管理費。高峰時，這樣的合作奶站有3000多家。牛根生深諳草根社會的運作邏輯。他曾解釋說:“每個自然村，每個養牛區，總有錢，總有權力。錢和權加起來，完全可以做這個奶站。”起初，這種商業模式表現出很大的先進性。蒙牛白手起家，五年內成為中國第二大乳業巨頭，成為全行業效仿的對象，就像零售業的沃爾瑪，PC業的戴爾。伊利、三鹿相繼放棄自建奶站的模式，光明也在上市前剝離了其自建牧場。品牌、營銷、價格戰成為乳業上市公司競爭的關鍵，但上遊投入嚴重不足。但新的問題出現了:散養模式下的奶農既沒有多余的土地，也沒有資金實力擴大再生產，更沒有錢培育更好的高產品種，跟不上乳企超高速發展的需要。為了爭奪奶源，伊利和蒙牛的人員甚至發生了流血沖突，缺乏監管的民營奶站甚至無證“奶霸”也大量出現。落後的農業生產和發達的商業零售之間的差距越來越大。從2006年開始，全球範圍內的原料價格上漲，使得產業鏈最低端的奶農陷入腹背受敵的境地。為了控制通貨膨脹，政府對乳制品進行限價，迫使在產業鏈中起主導作用的企業將壓力轉移到上遊，而有錢有勢的奶站則進壹步將負擔壓在分散無組織的奶農身上。於是，奶農到奶站，再到奶企“層層作弊”，形成了誰也改變不了的“囚徒困境”。據內蒙古大學經濟管理學院教授錢桂霞介紹，在整個垂直乳業產業鏈中，奶牛養殖生產、乳品加工、乳品銷售的投入比例通常為7.5: 1.5: 1，利潤比例為1: 3.5: 5.5。其中原料奶生產成本最高，利潤最低，風險最大。正是因為目前奶農投入與產出的巨大懸殊，所以每次出問題最吃虧的都是奶農。輿論把矛頭指向了無良奶站，企業底線的喪失，政府監管的不作為。但歸根結底，壹個商業模式能否長期健康運行，關鍵在於它能否為交易鏈條上的所有利益相關者持續創造正價值。否則，壹方價值的最大化必然是以另壹方價值被擠壓為代價的，最後的結果就是虧損，大家壹起完蛋。乳制品行業的悲劇清楚地表明了壹個好的商業模式如何變成了壹個壞的商業模式。我們不妨總結壹下這種演變的幾個原因:壹個原因是競爭手段的趨同。妳在美國看到的是企業更願意嘗試壹些創新的競爭方式，而在中國，大家的競爭手段幾乎都是壹樣的，就是價格戰、廣告戰、渠道戰，因為這些是他們手中唯壹的斧子。大家都在爭速度，結果是沒有底線。還有壹個原因是，國內大部分企業都是做壹件事，短期目標，不想打造生態鏈或者產業鏈。舉個例子，蒙牛和伊利都是龍頭企業，但是實際上在這個鏈條上，蒙牛和伊利賺了很多錢，二手經銷商賺了很多錢，但是奶農沒有賺很多錢，也就是說這個鏈條上最關鍵的環節出了問題。對於蒙牛和伊利來說，他們要求的只是速度，速度，速度，盡快擴張。就像蒙古騎兵，兩匹馬騎向不同的方向，壹下子就被殺了，因為價格很低，殺了就毀了當地的企業。但對於蒙古騎兵來說，他們只是放牧狩獵，不能耕種，也沒有長期經營的想法。但是，在蒙古草原放牧也需要輪流。今天它會在這片草原，明天它會在那片草原。但是現在拼命養牛羊，是違背最基本的生態的。再好的商業模式，也有它的資源和環境，有很多相關的因素制約著它。如果妳脫離了這些條件，即使是壹個好的商業模式也可能會變壞。制度背後的激勵也是壹個很重要的因素。沒有土地集中，監管無從談起，所以在“公司+農戶”模式下，單個農戶沒有議價權。在美國，農民會聯合起來，會有壹個聯邦負責監管。這個協會有很大的強制力和懲罰力。它由業內最受尊敬的企業組成，它有壹個董事會，不是由單壹企業控制的。換句話說，除了政府的控制，還有第三方的力量來平衡。而在中國，所有的第三方行業協會都比政府更官方，也就是搞評估，收錢。他們被兩頭綁架，既有權力，也有大企業。健康的生態環境應該有樹，有草，有灌木。如果只有樹，草地上什麽也長不出來，這個環境很快就會變成沙漠。壹個正常的商業環境受到不同的約束，包括政府的力量，法律的力量，行業的力量。否則，它也有沙漠化的危險。中國商業陰暗面的常識很大，但在實踐中，輕視常識的更大。當時的深航收購案是典型的藐視常識的荒誕劇，充滿黑色幽默和令人瞠目結舌的真實。“保外就醫”的服刑人員李與新華人壽老總關勾結，空手套白狼完成收購。但目的是利用連續盈利11年的深航作為融資平臺，償還購房款，搞房地產，和地方官員打成壹片，卷走幾十億。在其蹂躪下，深航已經觸碰到了“資不抵債”的紅線。這是“最糟糕的私有化”。時隔多年，深航悲劇終於爆發。但問題是，四年前，幾乎所有明眼人都看出來了不靠譜，但為什麽阻止不了？當然，無論是李還是關，我相信他們仍然只是臺前的走狗。每個公共醜聞的背後都是壹個看不到盡頭的黑洞。操縱健力寶收購案的XX家族，幫助周正毅獲緩刑兩年的上海高官，魯能莫名其妙的私有化，山西內蒙的煤礦尋租，神州泰嶽的神秘股東...都* * *組成了中國商業的黑暗勢力。到處伸手要租金的權力，每壹筆臟錢背後的保護傘，每壹筆不正常交易背後的“胡雪巖”邏輯。在《星球大戰》中把阿納金·天行者拖下水的黑暗勢力，在把整個中國官場拖下水之後，也在把中國商業最有活力的部分拖下水。我認識壹個私企富豪，在福布斯排行榜上名列前茅。為了進入房地產行業，他極力巴結上世紀50年代的全國勞模，時任首都副市長。可惜他冷門，在這個產生了多年最有錢人的行業毫無建樹。因為沒有傘，我甚至被關進監獄。後來他在壹個無人問津的行業闖出了名，最後大張旗鼓地進入房地產行業，在這壹輪房地產熱潮中賺了不少錢。現在他終於可以按照自己的意誌消除壹切不利於自己的輿論，所以我相信他壹定是和魔鬼達成了交易。順便說壹下，他現在是美國公民了。理解中國商業悖論的關鍵是什麽？就是了解原力的黑暗面。為什麽要多元化？銀行是自動取款機，連鎖店是印刷機，房地產是蘋果機，互聯網是鼓風機...在權力的掩護下，管什麽不重要，重要的是如何占有，然後高價賣給外國人。中國的公司治理怎麽樣？沒有政府治理，壹切公司治理都是扯淡；MBO小姐？看看楊蓉李經緯發生了什麽，看看華晨健力寶發生了什麽？妳還想要什麽？在最壞的私有化和最橫向的國有化之間，有沒有第三條路可以選擇？如果沒有，妳該怎麽辦？我認識的壹個投行高管，現在已經轉行做了XX產業基金的管理合夥人，有央企背景，現在做Pre-IPO和並購業務。是什麽創造了這種黑暗力量？是什麽讓今天的中國市場經濟變得如此血腥？分享到:歡迎評論，我要評論。