分析了原始信息在營銷管理中的作用，總結了收集原始信息的要求，介紹了收集原始信息的三種主要方法:觀察法、調查法和實驗法。
關鍵詞:營銷；管理；信息收集/原始信息
營銷是壹種社會活動和管理活動，它通過創造、提供和交換產品，使雙方都能得到他們想要的東西。營銷目標的實現取決於內外部因素:內部因素是企業的生產效率、管理水平、創造力和市場分析判斷能力，這些因素將決定產品的質量、成本和適應性；外部因素包括宏觀環境、消費者個體特征、競爭對手的產品、服務和營銷策略。營銷管理是企業通過對其所能控制的產品、價格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來適應外部環境的活動。
根據信息的加工程度，外部環境信息可以分為兩類:原始信息和加工信息。原始信息是指在經濟活動中直接產生或獲得的數據、概念、知識、經驗及其總結，是未經加工的信息。加工信息是對原有信息進行加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式和新內容的信息。這兩類信息在企業的營銷管理活動中發揮著不可替代的作用。
1.原始信息在營銷管理中的作用
原始信息加工程度低，不如加工後的信息全面深入，收集成本高。它具有以下優點:
1)時效性。處理信息在分類組織的過程中存在時滯，影響了信息的價值，尤其是常規文獻信息。原始信息沒有經過處理，所以在時效性上有優勢。因為市場機會稍縱即逝，這種原始信息的優勢有助於企業在競爭中占據主動。
2)排他性。加工信息往往通過正規渠道獲取，不僅滯後，還可能被競爭對手作為公開信息獲取。原始信息是通過非正規渠道獲得的，可以長期由企業獨享。比如市場調研的結果，只有從事這種調研的企業自己才能掌握，所以比其他競爭對手更了解消費者的需求，從而使產品具有競爭力。
3)客觀性。原始信息直接來源於經濟活動的參與者，信息沒有經過加工，避免了信息加工整理過程中可能出現的信息失真，比二手信息更加客觀。原始信息的這些優勢使得企業在重視加工信息的同時，越來越重視原始信息的收集。
2.原始信息收集的要求
1)真實性。這是對經濟信息最基本的要求。在調查方法上，要求信息要反映被調查者的真實想法，所以必須打消他們，少誘導問題的設計。在觀察法中，要求被觀察人自然，其行為反映他們真實的心理活動，所以觀察者要避免引起被觀察對象的註意。
2)全面性。營銷活動的效果受多種因素影響，作為營銷對象的消費者個體差異也很大。如果收集的信息不能充分反映這些因素和差異，就可能形成錯誤的決策。因此，在調查活動中強調樣本的代表性。在實驗方法中，要求信息人員區分影響實驗結果的各種可能因素，並采取措施排除非研究變量，以保證實驗結果與所選變量之間的因果相關性。全面性還包括穩定性的要求。有些信息是偶然因素刺激出來的，反映的是表面的暫時現象，基於這樣的信息做決定也是有害的。所以很多信息需要多次收集，只有可以重復復制的才能使用。
3)時效性。營銷信息要求時效性高。雖然原始信息與加工信息相比具有時效性的優勢，但各種具體采集方式在時效性上仍存在差異。比如調查方法中問卷調查的時效性不如訪談調查。因此，在具體應用中，企業可以根據信息需求的迫切程度進行選擇。
4)經濟。營銷信息的收集是為提高企業的經濟效益服務的，因此必須考慮成本與收益的關系。信息收集的成本不僅包括實際的貨幣支出，還包括機會成本，如將時間和精力用於其他目的所能獲得的收入。另外，信息處理的難易程度也會影響成本。除了考慮自己的成本，還要考慮信息提供者付出的成本。比如在調查中，如果問題比較復雜，受訪者需要花費更多的時間和精力，這就增加了提供信息的成本，必然會影響問卷的回收率和調查的質量。
5)針對性。在選擇收集對象和內容時要註意針對性，這樣不僅可以降低收集成本，而且有助於提高信息整理效率，排除無關信息的幹擾，提高信息分析質量。
3.收集原始信息的主要方法
3.1觀察法
觀察法是信息采集者親自到經濟活動現場或使用壹定的儀器觀察並如實記錄信息采集對象的言行的壹種采集方法。這種方法不僅可以用來收集消費者信息，還可以用來了解競爭對手和下屬企業。
1)觀察法的應用包括:①了解管理中存在的問題，作為獎懲員工的依據。這種方法廣泛應用於連鎖經營。為了了解加盟連鎖企業的服務是否規範，總公司經常會派人到下屬企業進行觀察，包括店內環境、服務水平、客戶反饋等等。這種方法目的性很強，可以了解日常服務水平，但由於身處其中，可能會帶有個人主觀情緒，有時會影響觀察的客觀性。②了解消費者需求和購買習慣。在西方國家，客戶觀察已經成為調查機構提供的壹項特殊服務。調查員裝扮成顧客或工作人員，跟蹤記錄顧客的購買過程、在貨架前停留的時間、顧客的性別、年齡、服裝，觀察商品的順序、顧客的路線等。通過觀察分析，有助於企業改進服務，比如確定商品的最佳擺放位置，了解某類商品的購買者特點，店內的死角，消費者關註的焦點等。(3)商品的使用。使用情況不僅反映了消費者的態度和消費習慣(用量和頻率)，而且有助於發現產品的新用途，有助於企業對產品進行改進和宣傳。比如海爾的工作人員發現農村很多農民用洗衣機洗菜洗紅薯，就開發了？紅薯？洗衣機在農村市場很受歡迎。④消費環境觀察。在開發新產品之前，了解消費環境可以提高產品的適應性。在日系車進入美國市場之前，汽車經銷商派出了很多調查人員了解美國人的生活，比如車庫大小、行駛距離、攜帶物品、座椅高度等。這些數據對日本汽車經銷商設計適合美國需求的汽車起到了關鍵作用。
2)觀察法的優缺點。觀察法廣泛應用於商業和制造業，觀察法獲得的信息主要有以下優點:
①客觀性。觀察法壹般是在被觀察對象不知情的情況下進行的，他們的言行是其心理活動的真實反映。與調查法和實驗法相比，被觀察人的言行隱蔽性更低，他不會出於禮貌而給出不真實的回答，也不會因為緊張而做出不自然的反應。②直覺。通過觀察獲得的信息往往可以直接使用，而語言所傳達的信息、信息提供者的表達能力和使用者的理解能力都有可能扭曲或消費信息。③廣泛性。通過觀察，可以獲得壹些其他渠道難以獲得的信息:消費環境信息、消費者使用信息、競爭對手價格信息、促銷方式信息、服務水平信息。這些信息可以作為其他渠道的重要補充。
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