事實上，任何企業對消費市場的看法都會表現在他們的市場和營銷行為中。杉杉集團前身是寧波港服裝總廠，從壹個名不見經傳的工廠發展成為國內知名的服裝企業。杉杉的經歷不同尋常，其中杉杉對消費市場的看法和杉杉的具體做法尤其值得我們思考。經過壹段時間的輝煌發展，杉杉前進的步伐正在逐漸放緩，這裏的原因也值得玩味。
壹、姍姍的開始
上世紀80年代中期，隨著中國改革開放，全國各地掀起西裝熱，壹些工礦企業甚至出現西裝革履的現象，於是西裝廠遍地開花。雲岡制衣廠就是在這種背景下成立的。不久，由於國際和國內政治氣候的變化，剛剛興起的西裝熱迅速退潮。當時認為國人消費水平不高，穿中山裝的習慣很難改變，西裝的市場前景不會太光明。“中國的西裝市場還有前途嗎？雲岡制衣廠還會繼續經營嗎？”帶著這個問題，杉杉集團總裁、時任永剛服裝廠廠長的鄭永剛從深圳到哈爾濱，做了大量的市場調查。從調查中發現，在偌大的上海，在幾大百貨商場，西裝的銷量每個月都不到壹兩件，真的是苦不堪言！"西裝市場如此低迷是正常還是不正常？"鄭永剛在出差的火車上苦苦思索。突然，壹個穿著淺灰色西裝的年輕人出現在他面前，壹身挺括的西裝，看起來是那麽的瀟灑和舒服。鄭永剛像魔鬼壹樣走過去，壹直盯著他穿的西裝。果然不凡:款式新，工藝新，面料挺薄，又軟又輕，穿在身上真的很別致！這個年輕人，也覺得與眾不同。仔細壹問，小夥子也不否認買了壹套進口的舊西裝。這些進口舊西裝是國家明令禁止的，但總是屢禁不止。人們總是冒著感染病毒的風險去購買和佩戴它們。這反映了人們的心理:追求瀟灑和美麗。的確，西裝是壹種流行的國際服裝，許多國家的人都穿西裝。“關鍵是高質量和高品牌。只要有這個高字，人家為什麽不戴？”鄭永剛豁然開朗。“是的！為了制作高級品牌西服，創造我們自己的名牌，我們雲岡服裝廠引進了高檔設備，曾經為外商加工過名牌——蘋果牌。那是別人的牌子。外國人買我們廠生產的蘋果品牌，穿上再賣回我們國家賺我們的錢。為什麽我們不生產自己的名牌產品？”鄭永剛像壹個捕捉靈感的作家壹樣興奮。什麽牌子？他想到了前縣長親自在廠裏種下的幾棵挺拔的杉樹，希望雲岡廠也像這些杉樹壹樣常青。雄偉挺拔、四季常青的杉樹不就代表了優雅別致的西裝嗎？對，叫杉杉！
鄭永剛回到雲岡服裝廠，開始生產高質量的西裝。
生產出了高質量的杉杉牌西服，但最終還是在市場上進行鑒定，接受市場的檢驗——是否受到消費者的歡迎。
在上海市場，鄭永剛邀請了幾家大型百貨商店的老板，聽取他們對西裝銷售的意見，並談到了他建立中國自己的名牌的計劃。老板們聽了這話，高興地說:“只要是我們自己生產的優質西服，我們很樂意賣給妳！”在經銷商的支持下，鄭永剛更加堅定了打造自有品牌的信心。杉杉西服壹出來，他就貸款6萬元，通過上海的電視、報紙做了“杉杉西服，不要太瀟灑”的形象廣告，讓杉杉品牌在上海家喻戶曉。此舉在上海引起轟動。於是，上海逐漸出現了罕見的排隊購買杉杉西服的場景。上海刮起了壹股“冷杉旋風”。
二、錦繡杉
杉杉的黃金時代已經到來。每天前來訂購的顧客絡繹不絕，等待送貨的車輛排起了長隊。這時候上級的號召，廠裏工人的呼聲就是“趕緊擴大生產規模，組織外加工，賺大錢”。鄭永剛出人意料地提出了“控制生產規模，迅速壓縮石海市場銷售點”的獨特經營理念。他把上海現有的16個銷售點削減為10個，同時只供應全國的大店、名店，不供應中層以下的店、縣百貨、個體戶，就連本市、本縣的幾家大店也不例外。鄭永剛說:“我們現在不是要擴大外加工業務賺大錢，而是要減少外加工業務，集中精力提高產品質量，創名牌，讓杉杉的品牌真正打響！”他還強調:“縱觀國內外市場，以壹時的高量取勝的產品，必然很快從巔峰跌落。雖然我們的產品升級了，但是和西方水平相比還是有差距的。只是借機賺大錢，是小農經濟的短期行為。我們想要的是壹個永久的市場。現在國內西服市場呼喚名牌，必須打造真正的名牌才有長久的生命力和長遠的經濟效益。”同時，杉杉提出了名牌進名店的經營理念。他要求供銷人員開拓銷售渠道時，壹定要去大百貨商店，設展廳，設專櫃，不要去中小百貨商店和服裝店，不要去縣級百貨商店，尤其不要去個體商販。
杉杉還告知商場，在杉杉套裝的配送中，如發現質量缺陷，將立即退貨，並更換為質量達標的新品，不得當場降價處理。這關系到杉杉的聲譽。如果有任何質量問題，都是工廠負責，而不是經銷商。這樣經銷商更加大膽放心，杉杉品牌在激烈的市場競爭中獨樹壹幟。
杉杉集團經過七年的發展，取得了令人矚目的成就。截止1996年末，集團總資產達到1303億元，所有者權益4億元，銷售收入1995為8.5億元，銷售收入1996為144億元。杉杉西服被中消協評為1995國貨首選。連續四年被國內貿易部評為最暢銷國貨“金橋獎”，位居西裝類第壹；杉杉牌系列服裝被國內貿易部認定為1995全國服裝市場認定的名牌產品。1995 65438+2月，在“理想品牌”、“實際購買品牌”、“首選購物品牌”的全國排名中，杉杉西服上壹年度獲得三個第壹，當年橫掃三個第壹；杉杉集團公司被紡織總會和中國服裝工業總公司1996評為全國八大服裝行業之壹。杉杉股份於1996 1正式發行股票，並在上交所上市，成為中國服裝行業首家上市公司，這標誌著杉杉走上了資本社會化的道路，從而為杉杉集團發展成為現代化、國際化的大型產業集團奠定了基礎。
第三，杉杉對市場的看法和做法
市場是企業生存和發展的土壤，是產品競爭的“前沿陣地”。如何使企業產品在市場競爭中占據主動，保持優勢，取得足夠高的市場份額和覆蓋率，是現代企業營銷最基本的目標之壹。
在市場開發和運營中，杉杉堅持兩條腿走路的原則，在鞏固國內市場的基礎上，讓杉杉走出國門，奔向世界。此外，杉杉繼續在全國各大城市的大型商場設立專賣大廳和200家杉杉專賣連鎖店，同時逐步擴大市場分支機構，拓展管理職能。運用現代信息手段和工具，建立全國市場信息中心。逐步實現分公司與總公司的計算機信息聯網，建立計算機信息管理模式，向香港、韓國、日本、美國、加拿大、新西蘭和歐洲等國家和地區發展分公司，使杉杉西服遍布全球，在國際市場上占有壹席之地。
當市場逐漸成熟穩定後，杉杉的銷售隊伍不斷壯大，質量也日益提高。杉杉敏銳地抓住了機遇，選擇了成立市場公司的方式。營銷公司並不是杉杉的獨創，但這種模式確實是杉杉對傳統營銷方式的重大改變。最終粉碎了計劃經濟時代企業、商場等銷售渠道“壹刀切”的模式。企業產品的最終客戶是消費者，而不是銷售渠道，銷售渠道只是產品流通的壹個中間環節。如果對品牌的需求和滲透其中的工藝、設計、文化內涵只停留在企業和商家之間，那麽企業的市場空間就會變得非常狹小。在這種情況下，杉杉明智地選擇了市場公司的模式，以市場“內化”的方式，將包括品牌推廣、市場管理、信息反饋在內的銷售環節直接納入企業組織，在壹個公司內同時實現品牌占用的全部投入和利潤回報。
廣告與營銷的緊密結合是杉杉營銷的壹大特色。早在七年前，人們對廣告的認識遠不如今天，杉杉人就以敏銳的眼光將廣告作為制勝法寶。七年多來，杉杉壹直將廣告作為企業的重要決策，以超前的意識、有效的組織、高額的投入、全新的手段全方位開展廣告宣傳。杉杉在廣告方面擁有自己的廣告公司、高科技尖端設施和優秀的廣告人才，為企業參與市場競爭獻計獻策。七年前，杉杉大膽進軍上海灘。公司借了6萬塊錢做廣告，進行全方位立體宣傳，讓杉杉西服在上海壹炮而紅。這是杉杉人在廣告宣傳上的超前意識和巨大勇氣的有力證明。在杉杉西服被評為中國西服四大品牌，十大服裝品牌和市場壹直供不應求的情況下，杉杉依然堅持每年花費數千萬元做廣告，尤其是在春秋兩季西服熱銷的時候，讓品牌形象在消費者心目中牢牢樹立。幾千萬的廣告費，讓杉杉在選擇媒體和手段上有了壹定的回旋余地。杉杉采取了大、廣、新、奇的廣告策略，即規模大、範圍廣、內容新、方法奇，在形式上淘汰了產品描述的初級廣告；在內容上，要進入全方位的創意階段，將產品宣傳與企業形象宣傳緊密結合，強調高貴典雅的品牌氣質，逐步向體現企業精神和企業文化的高水平廣告轉變。
第四，杉杉集團引進集成電路
從1989，杉杉創立西服品牌，走名牌戰略之路，直到1993，杉杉西服年銷售額達到2.45億元。五年時間，杉杉打造了中國西服知名品牌，企業和品牌的發展都達到了壹個相對的巔峰。同時，企業和品牌如何提升到更高的層次，企業應該按照什麽樣的模式發展，如何獲得新的動力，才能從這個相對的高峰期重新出發，獲得快速穩定的發展，贏得未來的成功？杉杉的決策層就是在尋找這樣的動力和突破點，關註競爭中的危機和機遇。
同時，經過市場調研發現，雖然杉杉的品牌形象在全國市場已經初步建立，但仍不鞏固。尤其是在華北和東北，影響力和拓展力都不夠強。根據北京市場的調查數據:
1以上。40%的人知道杉杉西服，大部分是從廣告，也就是大眾傳媒獲取信息。這說明了杉杉在這方面的廣告投入的效果，也說明了個人信息傳遞的不足。
2.受訪者對杉杉服的其他概念還普遍模糊，甚至很多人認為其產地是上海或臺灣省。
3.對杉杉的企業logo和經營理念知之甚少。
4.不到5%的客戶已經購買或明確表達了購買意向。
5.初步結論:目前在大眾印象中，“杉杉”只是壹個西裝品牌，並不是壹個豐滿的群體概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強大的號召力，尚未形成大眾偏好或品牌購買心理。
從競爭品牌來看，皮爾·卡丹等國外有著豐富的管理經驗，無論是廣告策劃還是形象塑造都處於領先地位，在中國市場搶占了很大份額。然而，壹些國內品牌在市場競爭中的營銷策略和手段仍處於價格競爭等低水平。
另外，從服裝行業的發展現狀來看，中國是世界上服裝生產第壹大國，但其產品在國際市場上始終處於低價位；與此同時，無數外國品牌爭相瓜分中國大陸市場，而許多國內服裝企業正瀕臨破產。因此，杉杉要在廣告和公關策略上突出整體形象，突出企業本身的文化底蘊，使企業個性、品牌個性和產品個性得到統壹、升華和廣為人知。杉杉與臺灣省艾肯形象策劃公司合作，將CI(企業形象)引入杉杉集團。經過認真研究和討論，杉杉確立了自己的企業精神、品牌宗旨和商標標誌。杉杉的企業精神是:馬上下海，挑戰未來；品牌宗旨是“奉獻妳的愛，瀟灑在人間”；重新設計了商標標識和商標顏色。此後，杉杉開展了壹系列主題活動，如文藝晚會、海報宣傳、千人簽名等，都選擇了環保為主題。同時，為了幫助樹立企業形象，杉杉重新設計了專賣店和專賣櫃臺的外觀和內部布局。全國各地的電視、報紙廣告、燈箱、霓虹燈都換上了統壹的全新杉杉標誌和企業家精神用語。可以說，杉杉在樹立企業形象上投入了大量的精力。
第五，杉杉的結構調整戰略
自1994杉杉舉辦首屆發展戰略研討會以來，杉杉集團的發展進入了壹個全新的歷史階段，宣告了杉杉打造中國西服知名品牌的歷史使命的完成，杉杉作為單壹服裝企業的歷史終結，標誌著杉杉打造國際中高端品牌時代的開始。同時，公司制定了杉杉發展的第二個五年規劃和21世紀杉杉發展的宏偉藍圖。特別是提出了調整產業結構和人才結構兩大跨世紀工程，力爭在下世紀初把杉杉集團初步建成現代化、國際化的大型企業集團，並在21世紀跨入世界著名跨國企業集團的行列。為此，杉杉制定了以下結構調整戰略。
以服裝產業為基礎，發展高新技術產業，完成產業結構的重大調整。杉杉認為，當今世界，美國的通用、日本的豐田和松下、德國的西門子和奔馳等著名跨國集團，都是依靠強大的科技實力發展高科技產業，參與激烈的國際市場競爭。從世界經濟的發展趨勢來看，高科技產業將是下個世紀的主導產業。目前，以和平與發展為主題的政治形勢為中國的經濟發展提供了良好的環境。誰抓住了機會，誰就占據了主動。因此，杉杉集團緊緊抓住當前極其有利的發展機遇，提出了調整產業結構的重大決策，主要包括以下兩個方面。
1.繼續發展基礎產業，爭創國際中高檔服裝品牌。
杉杉西服及其系列服裝是杉杉事業的根基。經過幾十年的奮鬥，杉杉西服已經基本奠定了中國第壹知名西服品牌的地位。杉杉西服的下壹個目標是成為國際中高端服裝品牌，打造國際知名品牌。目前設計起點與意、法等發達國家同步，年產65438萬套精品西服生產線投產，並聘請了壹批原生產皮爾·卡丹西服的高級技師進行管理。此外，以生產流行於世界的高檔休閑西裝、職業女裝和長褲為主的時裝公司的技術改造和擴建項目也已完成。山山襯衫公司和年產1萬件襯衫的羊絨公司已經成立並投產；杉杉服裝開發公司和童裝公司的產品大量進入市場，杉杉的系列化產品進壹步完善。同時，成立後的杉杉設計總部將成為企業自有的服裝設計研發基地，為杉杉服裝設計增添時尚和文化內涵，成為國內乃至世界流行趨勢的發布者。
在經營管理上，杉杉集團在市場觀念和營銷體系上完全超越了傳統企業的簡單認識和做法，建立了壹套符合市場經濟規律的現代化經營管理模式。目前，杉杉在全國各大城市設立了265，438+0營銷分公司，銷售隊伍不斷擴大。各營銷分公司的職能也從單壹的銷售逐漸演變為管理市場，分析預測市場，加強分公司內部管理。在產品銷售形式上，杉杉引進了國外知名品牌的營銷方式，建立和發展了許多杉杉專賣店。目前，公司已在全國各大、中城市開設了80多家專賣連鎖店。通過統壹的CI規劃設計，這些專賣店不僅可以展示杉杉壹流的品牌形象，還可以與國外壹些著名的服裝專賣店競爭，為杉杉成為國際知名品牌奠定了堅實的基礎。
2.發展高新技術產業，建立“航母型”工業集團。
杉杉認為，在全球年銷售額超過100億美元的大型企業集團中，沒有壹家是主營服裝的。服裝行業作為勞動密集型行業，在國民經濟中的比重很小，效益和綜合影響都不大。在科技日新月異的當今世界，高新技術產業的地位和重要性越來越受到全球企業家的關註。誰在中國最早、最成功地發展高科技產業，誰就將在21世紀的國民經濟舞臺上占據重要地位。因此，杉杉集團必須調整產業結構，發展高新技術產業，為集團第二個五年計劃和杉杉未來發展目標的順利實現打下堅實的基礎。
為此，杉杉集團專門成立了投資發展部和國際業務部，主要職能是實施產業結構調整，引進了具有豐富產業知識、懂英語、日語等多種語言、具有豐富國際商務談判經驗的人才。目前，公司正在大力加強與高等院校和科研單位的合作，利用杉杉的資本優勢，引進壹流的科研成果和壹流的技術，同時以多種形式和渠道發展高新技術產業，如通過並購吸收國內壹些有潛力的高新技術產業，利用杉杉集團的市場管理意識，以市場為導向，開發高新技術產品。同時，通過這種方式，可以捕捉國外最新的科技信息，加強與國外財團的合資合作，利用各自的優勢，重點發展能填補國內空白、市場前景好的高新技術產業。目前，杉杉與日本的兩個合作項目，與韓國、西班牙的壹個大型醫療高科技項目已基本談妥。在積極尋求和發展高新技術產業的同時，公司將逐步利用現有基礎建立和完善敏感信息反饋機制，購置現代化信息處理設備，積極爭取與國家、省、市信息中心和國內外科研院所信息系統聯網，形成高度敏感的信息網絡。同時，集中力量引進和培養壹批掌握高技術的合格專家，特別是壹批懂技術、善於管理、敢於創新的高科技企業家。
此外，杉杉投資電力、交通等基礎產業，利用寧波東方港的優勢發展進出口、儲運、集裝箱等產業，使杉杉集團逐步發展成為以高新技術為主導、以服裝產業為基礎的現代化大型企業集團，使杉杉集團的產業結構更加合理，最終使杉杉集團進入世界著名跨國集團行列。
思考問題
1.企業還沒打開市場，有必要借錢做廣告嗎？
2.企業自行成立營銷公司的形式進行營銷推廣、廣告策劃等營銷活動有何利弊？
3.如何建立消費者對品牌的忠誠度？
4.服裝企業前景黯淡嗎？杉杉有必要轉向高科技產業嗎？