客戶關系管理論文中的案例加分析

客戶體驗是本，客戶滿意是標。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，並最終提升公司價值。本文就從上海虹橋機場的健怡可樂的成功案例出發，來分析客戶體驗管理的重要性及其與客戶滿意之間的重要關系。上海虹橋機場的健怡可樂案例的分析走進上海虹橋機場的候機大廳，旅客到處可以方便拿到客戶滿意度調查表，為了方便擺放調查表，管理當局還專門設計了櫃架。而且，與首都機場前段時間在媒體上轟轟烈烈大叫大嚷調查客戶滿意相比，虹橋機場的滿意調查表壹直擺放在顯眼之處已有多月了。管理當局顯然打算將此作為壹項長期的戰略來對待。經常在虹橋機場登機的旅客會註意到這樣壹件事：壹夜之間，機場將提供給候機旅客的軟飲料——健怡可樂全換成了變種的檸檬味健怡可樂。決策者可能以為，只要是健怡可樂，就應該沒有什麽區別。這種對客戶體驗的忽視在國人中可能問題不大，但對國際性商旅人士可能就是壹個很不好的感覺。普通健怡可樂消費者是壹個巨大的群體，而檸檬健怡可樂只是其中的壹個很小的子集，如果不算成完全不同的群體的話，隨意地替換服務內容，和我們機場服務眾多的隨意性壹樣，表明了客戶不是經營的中心理念。國際消費者(包括越來越多的國內消費者)對品牌產品的忠誠度在這裏的管理者腦中完全沒有概念。蓋洛普的吳濤博士曾撰文說出於對品牌的偏好，因為美西北航空公司不提供可口可樂只提供百事可樂所以他壹直拒乘該航空公司。即使是同壹公司的產品也是隨意替換不得的，當年可口可樂推出新口味的產品替代傳統的可口可樂，在世界上引起的強烈抗議迫使企業收回決定。虹橋機場的貴賓休息室如此隨意地替換服務產品，肯定是既不能省錢，也不會節約任何其它資源的事，沒有任何理由說明這是壹個“單贏”的決策，當然更不用談雙贏了。虹橋機場壹直延續的客戶滿意度調查是否最終能發現這類問題，我們不得而知。問題的核心在於，機場的管理者對於客戶(這裏主要是高端客戶，但對壹般客戶也差不多)的體驗需求沒有註意力與敏感性。對於客戶的意見反饋更沒有相應流程與改進機制。客戶滿意度不是壹個應景的調查，而是壹個戰略。客戶體驗與客戶滿意的關系1、客戶滿意關註的重點是產品客戶滿意傳統上關註的是在購買（消費）之後讓客戶覺得滿意，而滿意是客戶將產品(或消費服務)的功能質量和自己的期望比較之後得到的，如果產品的功能質量高於期望，客戶就會滿意；反之就不滿意。客戶滿意度調查通常從產品功能的角度來考慮客戶希望什麽、希望從產品中得到什麽、產品的功能怎樣？或服務的按時交付與訂單整合性如何等。客戶滿意度模型側重於對客戶購買（消費）之後的綜合滿意程度進行度量，實際測評時問卷的設計、調查等也都是圍繞產品來進行，最終改善的可能僅是產品。2、客戶體驗註重的是客戶以汽車行業為例，隨著科技的飛速發展，許多汽車在性能方面已趨於同質，與此同時，客戶購車時在消遣、生活方式和地位等方面的考慮也日趨重要，但是這些客戶心理方面的深層次因素卻很少出現在目前的滿意度調查表上，因此客戶滿意理論需要更多地“向後轉移”，不斷補充與體驗相關的內容。事實上，V·Zeithaml等人早在1990年就提出了服務質量的幾個測量維度，包括可靠性、響應性、確切性、同比性及有形性等。我們的研究表明可能多達十種維度可用來描述客戶可以感知的情感體驗。這些體驗影響客戶對企業的內心總體評價。3、客戶滿意與客戶體驗的聯系客戶滿意度測量本身也無法包羅萬象，或從根本上解決企業的終極目的，它應當和客戶體驗管理以及其它管理方式緊密結合。客戶滿意通常與客戶對壹個企業的產品或服務的感知效果與其期望值相比較後所形成的愉悅或失望的感覺狀態有關。客戶滿意/不滿意有程度的區分，客戶滿意水平的量化就是所謂的客戶滿意度。根據客戶滿意度測評結果制定的客戶滿意戰略應當以客戶需求（包括潛在需求）為出發點，並在產品開發、產品功能及價格設定、售後服務以及整個客戶接觸互動過程中以客戶滿意為目標，分類設立改進目標，調整企業運營環節，不斷提高顧客滿意度。客戶體驗管理要求全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調查中所關註的產品、包裝、售後服務等，而更多的是從客戶角度出發，考慮導致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶對企業及其品牌產生良好的感覺、感受等。客戶體驗管理通過對購買和消費全過程中影響客戶滿意的因素進行全面分析並加以有效的控制，確保客戶在各個接觸點上獲得良好的體驗，增加客戶為企業創造的價值，只有這樣才能真正體現以客戶為中心的理念。從上述的案例和理論分析中，我們可以明確地看出：客戶體驗管理要求全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調查中所關註的產品、包裝、售後服務等，而更多的是從客戶角度出發，考慮導致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶對企業及其品牌產生良好的感覺、感受等。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，並最終提升公司價值。因此，在如今激烈的市場競爭中，企業要想獲得競爭優勢就必須關註客戶體驗和客戶滿意度的問題，就要把CRM的思想貫徹到企業應用策略中去，註重每壹次的交互過程中客戶體驗對於企業將來的利潤和收益的作用與影響，並且要優化客戶體驗，確保跨渠道和跨市場營銷的正常運作。作為壹個企業的CEO，要考慮到如何最好地利用客戶體驗實現客戶關系管理，把業務和技術策略的實施恰當地融入到客戶群體中，強調客戶處理模式與客戶體驗的結合。而且要註重客戶體驗的優化，因為客戶體驗的優化能確保這樣的跨渠道和營銷媒介的客戶體驗強化組織的基本價值主張和不同的業務得以實現。要成為真正的CEO，與潛在的資產凈值提高相對，組織必須要決定給客戶體驗以適當的投資，還要確保它們能有技術的能力完成客戶體驗的優化以及平衡好它與業務之間的關系。