按企業人數分 不大於100 ～500 ～1000 ～3000 大於3000 合計
企業比例 15.3% 61.0% 15.3% 3.4% 5.1% 100%
企業數 9 36 9 2 3 59
按銷售收入分（萬元） 不大於1000 ～5000 ～10000 ～50000 大於50000
企業比例 17.9% 60.7% 10.7% 5.4% 5.4% 100%
企業數 10 34 6 3 3 56*
*：
由於個別企業在企業職工人數欄或銷售收入未填寫，故總數與調查企業數略有出入。從上述分布可以看出，調查的企業分布比較合理，按兩個不同指標計算的分布基本相同，少於500人或銷售收入不過5000萬元的中小企業近80%，大於500人或銷售收入在1.0億元以上的企業占20%略多，基本反映了浙江服裝企業的組織結構情況，其中大型企業有羅蒙、達利是我省品牌經營和非品牌經營大型企業的代表，在我們的調查過程中給予了我們大力支持。因此，我們認為本次調查的數據有代表性。盡管有效回收問卷的數量不多，但還是能夠說明不少問題，對有關企業和政府部門有相當的參考價值。因此，我們進行了整理、歸納和分析，提供出來供大家參考。二、調查數據的整理歸納說明 在對調查數據的整理過程中，發現壹些項目企業未填，因此在整理過程中，我們用“不祥”壹欄表示。好在這樣的表格數有限。其次，在有關品牌國際化願望方面，我們在設計表格時假設：只有從事了出口業務的企業才有品牌國際化的願望。但從調查數據看，壹些未做出口業務的企業也有品牌國際化的願望。因此，在數據處理上我們放棄了當初的假設，接受實際調查數據顯示的事實：品牌國際化不只是已經做國際貿易的企業之願望。另外，在調查表設計之初我們還假定：只有品牌國際化的企業才需要思考“品牌國際化的難點”及相關問題。但在回收的表中，壹些企業雖然無品牌國際化的願望，但是還是作了認真填寫（如壹些公司填寫好調查後蓋上了章，或寫上公司的聯系電話和公司董事長的大名等）。因此，我們對這個問題的回答的統計分析之解釋改為：服裝企業認為浙江服裝企業品牌國際化的難點。其他壹些關於調查表數據處理的問題，在相關的具體分析中再做說明。三、調查數據的匯總和分析 （壹）浙江服裝企業中出口企業比例高，外向程度高 59份調查表中，有42.5%企業有出口業務，另外57.5%的企業沒有。這個比例可能不能反映浙江服裝企業總體的出口企業情況，但它至少說明了壹點：那就是浙江服裝企業中從事出口業務的企業比例是相當高的。在這42.5%的出口企業中，出口占總銷售額的比例從10%到100%不等（見下表2）。盡管企業數量不多，壹般性分布規律意義不大。表2 浙江服裝出口企業出口額的比例
出口額比例 10 20 20-30 40 50 60 70 80 90 90- 100 不詳 合計
企業數比例 3.8% 7.7% 7.7% 11.5% 3.8% 7.7% 3.8% 3.8% 7.7% 11.5% 15.4% 15.4% 100%
企業數 1 2 2 3 1 2 1 1 2 3 4 4 26
但是從表中還是清晰可見，浙江服裝出口企業中出口額在50%以上的企業相對比例是很高的。就調查企業而言，比例達到了50%。其中完全外銷的企業數占15.4%。這從壹個側面反映了浙江服裝企業的外向型程度是比較高的。（二）自有品牌出口比例比較低，出口產品價格低 42.5%的出口服裝企業中，用自己品牌的企業和不用自己品牌的企業分別占50%。這個結果出乎我們的意料。在我們開展這個調查之前，在我們觀念中以為，只有大企業才會考慮品牌的國際化和自有品牌產品的出口。但這個數據顯示，浙江服裝出口企業中，已有相當數量的企業開始了品牌的國際化，向國際市場力推自己的品牌。這是非常好的，說明浙江服裝企業的品牌意識強，品牌國際化已經有實質性的進展。但是令人遺憾的是，關於這壹欄的數據不夠，不少企業填了用自己的品牌，但具體數據卻沒有填。反映在表中是不詳的比例很高（見表3）。當我們仔細分析品牌國際化，特別是自有品牌出口比例時，發現這個比例總體來說還是很低。從表中清楚表明自有品牌出口的企業表3 浙江服裝企業自有品牌出口占總出口額的比例
比例水平 低於5% ～10% ～20% ～30% 不詳 合計
占自有品牌企業的比例 8.3% 16.6% 16.6% 16.6% 41.7% 100%
企業數量 1 2 2 2 6 13
中，在出口中自有品牌最多不超過30%。換言之，即使是品牌產品出口的企業至少有70%以上的產品，仍然是以貼牌加工方式進入國際市場的。據《紡織信息周刊》報道，步森公司的襯衫出口中，70%打的是自己的品牌（註：步森在調查表中此項未填寫，在上述統計表中屬不詳），但步森的出口占公司總銷售額15%。因此，綜合考慮的話，我省服裝出口中，90%以上的服裝產品仍然是無品牌或貼牌出口。因此浙江服裝企業品牌真正國際化，仍然有漫長的路要走。我國出口產品價格是比較低的。在我們的調查問卷中設計這樣壹個問題：典型服裝的出口單價。由於不易統計，故未能列表。但壹些數據還是很能說明問題。下面是從調查表上摘錄的壹些服裝出口價格數據（美元與人民幣都有，原表數據如此，在此為了保持原始性，照錄）：針織衫：4美元；襯衫：20—25元；休閑裝：5美元；羊絨大衣：150美元；時裝/茄克：5美元；西褲：30元；西服：1000元。這裏除了西服的價格比較高（是國內著名企業的西服出口價），與國內產品的市場價相差不大，其他服裝的出口價，都顯得很低。（三）有到國際市場打品牌願望的企業較多，但強力程度明顯有別在59 家被調查的企業中，有壹家是香港公司的子公司，品牌有香港總公司負責外，其他都是獨立的公司。其中有願望用自有品牌 表4 到國際市場打品牌願望的企業情況
打品牌願望 有 無 合計
非常強烈 強烈 不強烈 小計
企業數比例 13.6%20.0% 23.7%35.0% 30.5%45.0% 67.8%100% 32.2% 100%
企業數 8 14 18 40 19 59
進行出口的企業比例達到了67.8%，只有32.3%的企業沒有到國際市場打品牌的想法。這是十分可喜的，說明浙江服裝企業的品牌國際化意識比較強，知道品牌在國際貿易中的價值，即使是目前不做外貿的企業，也有了這樣的意識（40家與26家壹比較就可以明白）。與此同時，壹些外銷比例極高的企業（達到98%，甚至100%），卻沒有打品牌的願望。這似乎很反常，但另壹種解釋是該公司目前的業務很讓公司掙錢，因而沒有覺得在出口時有打品牌的必要。在全部67.8%的企業中，希望“讓願望變成現實”的強烈程度是不同的。其中只有20%的企業表示有非常強烈的願望，比較強烈的有35%，但很大壹部分（占45%）仍然“雖然有，但不強烈”，往往還停留在想法上而已。（四）壹些企業已經采取了壹些品牌國際化的措施，但更多的企業還只停留在願望上在問到企業在品牌國際化中采取了什麽措施時，在問答有國際化願望的企業中，在我們給出的備選項有聘請國外設計師、建立海外子公司、設立國際營銷部（中心）和其他。在回收的表中表示有國際化願望的企業在這個題中沒有任何選項，在其他項中也是空白。對此我們的解釋是：該服裝企業在品牌國際化中還沒有采取任何實質性的措施。按照這個解釋，那麽在品牌國際化方面已經采取的措施有13家，表5 品牌國際化行動情況表
國際化措施 聘請國外設計師 設立海外子公司 設立國際營銷部 其他 尚無措施 合計企業
采用的企業比例 10.0% 22.5% 5.0% 5.0% 67.5% —
采用的企業數 4 9 2 2 27 40
其中在國外建立子公司的最多，是浙江服裝企業品牌國際化最常用的方法；其次是聘請國外的設計師。這確實把握住了品牌國家化的關鍵。還有的企業在國外開了專賣店、參加國際性會展，及廣告和促銷活動。 總的來說，采取實質性品牌國際化相關措施的企業比例較少（占32.5%），更多的企業僅僅停留在願望階段，沒有采取實質性的品牌國際化措施，這個比例在達到了67.5%。如果與表4對照的話，我們基本可以推定，只有非常強烈和強烈願望的企業采取了實質性的措施。（五）影響品牌國際化主要因素：人才、品牌知名度和資金 對影響我國品牌國際化的主要因素是什麽？我們總***設計了七個備選答案（見下表6）。這是壹個多選題，只要認為是影響因素就選。因此，選擇的答案總數超過企業數。表6 ：影響我省服裝品牌國際化的主要因素
影響因素 資金 設計師 品牌知名度 質量信譽 對國外市場的了解 國際營銷人才 反傾銷
提及率* 62.7% 25.4% 59.3% 32.2% 37.3% 55.9% 10.2%
提及數 37 15 35 19 22 33 6
* 提及率=提及數/企業總數
從表中可以看出，浙江服裝企業認為影響品牌國際化的關鍵因素主要是：公司的資金實力不足、品牌在國際上沒有知名度、企業缺少國際營銷的人才。這三個因素在被調查的企業中的提及率都在50%以上，而且不相上下。這個結論與國內許多專家的看法不盡壹致：專家更多的認為設計是品牌國際化的重要因素。調查顯示的另壹個結果是：對國外市場的了解、質量信譽、設計師等屬於第二層次的重要因素，其重要性相差不大，提及率在25-35%之間。反傾銷是最不重要的因素。這說明在中國加入WTO後，反傾銷在國內企業看來已經不是影響品牌國際化的重要因素了。這個數據也說明了我省的服裝企業在進入國際市場時，企業規模還不夠大，實力不強，資金不足。因而還沒有足夠的財力，到國際市場上去建立品牌的知名度。這成了浙江服裝企業品牌國際化最大的障礙因素。同樣重要的是浙江服裝企業缺乏國際市場營銷人才，已成為壹大影響因素，同時也說明了我國過去培養的國際貿易人才，不能適應企業品牌國際化的需要，企業急需國際營銷的人才。國際營銷人才的不足，與企業對國際市場的不了解密切相關。因此，國際化的營銷人才是影響浙江服裝企業品牌國際化的非常的重要因素。（六）品牌國際化需要政府和行業協會做些什麽：融資方便、組織協調和舉辦國際性展會第六個方面是品牌國際化中企業希望政府和行業協會提供什麽樣的幫助。我們在表中列了三個具體的備選答案，及壹個開放的選擇。由於對這個問題，在調查之前不是非常清楚，因而在備選答案的設計有壹定的缺陷。不過，仍然能說明壹些問題，具體匯總結果如下表7。表7：浙江服裝品牌國際化對政府和行業協會的期望
期望的服務 融資 舉辦國際性展會 組織協調 其他：政策環境；人才；信息等
提及率* 78.0% 28.8% 42.4%. 11.9%
提及數 46 17 25 7
*提及率=提及次數÷有效問卷數（59）
此表顯示，就三個備選項而言，服裝企業在品牌國際化中最希望政府和行業協會做的工作是提供融資上的支持，提及率達到了78%，意味著3/4的企業有此希望。其次是進行組織和協調，最後是舉辦國際性會展。這兩者的提及率都沒有超過50%。我們對此的解釋是：在品牌國際化過程中，為企業舉辦各種國際性會展是最沒有價值的，企業更希望實實在在的支持。 在本次的調查表中，***設計了兩個“其他選項”，本問題中對“其他”這個選項提及率顯著的高。可以肯定，除了這三個備選答案外，企業對政府和行業協會還有更多的期待。從提及的情況看，主要有提供更多的國際市場信息、國際性營銷人才和更好的政策環境等。這與品牌國際化的影響因素——人才、對國外市場了解——有密切的對應關系。企業希望國家培養更多的國際化營銷的人才和行業協會提供更多國際市場信息等，以克服品牌國際化的障礙。（七）對我國服裝品牌國際化真正成功需要的時間本調查還有壹個問題是關於中國服裝品牌國際化成功的時間進度表。我們給的備選答案是：3年內、5年內、10年內和10年以上。對回收表格整理後得到如下表（表8）的數據分布。眾數出現在10 表8 中國品牌國際化成功的時間預期
品牌國際化時間 不超過3年 不超過5年 不超過10年 10年以上
認同數 3 14 24 18
年內選項上。但十年以上的企業數多於5年以內。總的來說，浙江服裝企業對品牌國際化真正成功的時間預期在未來的10年左右取得。四、浙江服裝品牌國際化的調查的結論 對調查獲得的數據的歸納、整理和社會經濟統計的初步分析，我們可以得到以下初步結論： 1．浙江服裝企業的外向型程度比較高，外銷企業比例高，外銷額的比例高。 2．浙江外銷服裝企業中50%有自有品牌產品的出口，但占出口額的比例較低。絕大部分（90%以上）服裝仍然以貼牌或無牌方式出口。 3．表示有品牌國際化願望的企業達到2/3，但屬於強烈及以上的不到壹半，有實質性舉措企業更少（不到1/3）。 4．影響浙江服裝品牌國際化最主要的因素是：國際營銷人才、資金、品牌知名度，以及對國外市場的信息的了解。因此，他們希望政府和行業協會在融資、人才培養和信息上提供支持和幫助。 5．江服裝企業認為中國服裝品牌國際化成功還需十年時間。