摘要： 廣告是文化傳播的重要載體，在如今全球化壹體化發展趨勢已經很明顯的時代，跨文化的廣告傳播成為不同地區文化交流重要的渠道，加速了世界不同文化之間民族的交流和溝通。在此過程中，跨國公司如何適應新的文化環境，實現有效信息傳播成為了新的課題。筆者通過查閱資料了解到，無論是中國還是國外企業，在進行文化傳播是都在壹定程度上受到文化差異的影響，失敗案例比比皆是，那麽，如何進行有效的跨文化傳播活動？如何打造新的廣告傳播範式，跨文化傳播的規律有哪些呢？本文就從跨文化廣告傳播的角度出發，對美國瑪氏集團旗下的士力架品牌在開拓中國市場所采用的廣告傳播策略進行思考分析總結，找到它在中國市場傳播所承擔的文化價值觀念。當然，由於研究的需要，文中會對士力架在中國以外的市場開展的廣告傳播策略進行簡略分析，從宏觀角度分析其全球性策略。筆者期望通過對該全球性大品牌的廣告跨文化傳播策略分析，能對中國企業“走出去”如何進行廣告傳播帶來啟發。
關鍵詞： 士力架跨文化廣告本土化標準化
跨國企業是全球經濟壹體化的重要表現形式之壹，無論是中國還是中國以外的其他國家都在積極開拓海外市場。在開拓海外市場時，機遇與挑戰並存，大多數世界著名品牌在20世紀90年代大舉進入中國市場，在快速占領中國龐大的市場的同時，又不斷出現因文化差異導致的”水土不服“現象，如立邦漆”掉落的龍“，豐田汽車的”雄獅俯首稱臣“等。面對激烈的文化沖突，跨國企業應當如何做呢？針對中國市場又當如何做呢？
中國消費者受古老的儒家文化傳統以及漢字文化的影響，形成了與西方消費者截然不同的思維方式，行為特征以及生活習性。當國外品牌在中國市場開展廣告傳播活動，如果不能充分考慮到中國市場的文化特質，壹味拿西方理論生硬加到中國市場，最終會因缺乏“***通的意義空間“而導致傳播活動的失效。隨著對跨文化廣告傳播的深入研究以及經過壹系列不成功的”跨文化廣告傳播“活動的教訓後，現代跨國企業已經能充分運用跨文化廣告傳播理論指導實際廣告傳播活動的開展。瑪氏集團旗下的士力架品牌就是成功的跨文化廣告傳播活動的傑出代表，下面就以該品牌為例，分析總結其在中國市場的廣告傳播策略，研究跨文化傳播的壹般理論規律。
（壹）品牌國際化與跨文化傳播
經濟全球化帶來的必然結果是品牌的國際化，如今東西方經濟融為壹體，人們日常交流日益頻繁，品牌的傳播範圍更廣。從根本上來說，品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程,其目的是要在國際市場上建立品牌資產，而非簡單的實現銷售增長目標。在品牌國際化的過程中，企業面臨的是國際範圍內的市場，在以消費者需求為導向的策略指引下，就必須解決消費者的認知、評價和接受等問題,因此需整合各種營銷手段和方式,從產品質量、企業形象、原產地等各個方面建立強有力的獨特聯想。通過對可口可樂、百事可樂、優衣庫等國際化大品牌的品牌國際化路程的研究，筆者發現企業在品牌國際化過程中更多地采取適應性調整策略，而非重新開始制定新的營銷策略。這就涉及到跨文化廣告傳播所要研究的問題了，壹般來說，企業在國際化運作中,會受到許多外部因素的制約,諸如國家法規、文化習俗以及貿易保護主義之類的因素，這些硬性或軟性的因素都可能對企業的營銷方式產生影響。因此,在國際營銷過程中,充分了解和尊重本土文化致關重要。
從跨國公司國際化的發展趨勢來看，跨國公司實現品牌國際化選擇了兩種道路，壹是建立統壹的全球化品牌，例如SONY、西門子、松下等企業；二是采用“多品牌”策略，快速消費品和日化用品適合多采用該策略。例如美國瑪氏集團旗下的產品就采用“多品牌”策略，彩虹糖、士力架等，相互獨立，各自發展，但都要遵循瑪氏集團整體的品牌理念。
《晏子春秋》有雲：“橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”環境變了，事物的性質也會隨之改變。同樣，對於品牌國際化來說，跨文化傳播是不可避免要克服的問題，它決定了品牌在該市場領域是“死”還是“活”。那麽我們應當如何理解跨文化廣告傳播？
廈門大學傳播學陳培愛教授認為“跨文化廣告傳播是廣告信息在不同文化域之間的運動”1，經濟全球化給廣告帶來的必然結果就是廣告的跨文化傳播。其中，信息的流動過程又必然受到其所處的環境的影響，包括信息的母體環境，新進入領域環境等。跨文化廣告傳播需要克服的最重要的問題是不同地區的文化差異。如中國和西方國家的文化差異。中國消費者在發展過程中逐漸形成了與西方截然不同的價值觀、獨特的思維模式和思想觀念，這些都會反射到消費行為當中，在品牌國際化的過程中應當充分尊重和考慮本土受眾的心理需求、風俗習慣和文化諸要素，使廣告和品牌真正適應不同的文化環境，實現擴大市場的目的。這壹方面美國瑪氏集團就是成功的典範。
美國瑪氏公司是全球最大的食品生產商之壹，是全球巧克力、寵物護理、糖果等行業的領導者，旗下擁有德芙、士力架、M&M巧克力豆、寶路、偉嘉等眾多國際化品牌。這些國際化品牌的廣告營銷活動也做的風生水起，每壹類別產品的廣告都能橫跨五大洲四大洋，無孔不入的打入文化各異的各大國家，其傳遞的品牌情感巧妙的消除不同文化背景下的消費者的心理壁壘。2畢竟沒人能拒絕美好的事物發生。
士力架是瑪氏集團旗下能量型巧克力的主打品牌，自1930年在美國上市，歷經幾十年成長為世界巧克力家族中的巨頭，1993年士力架進入中國，正式開拓中國市場。其產品定位為能量型巧克力，“運動”，“能量”“橫掃饑餓”是其產品定位的具體描述。士力架在全球市場開展品牌和產品傳播中，緊緊圍繞這壹定位，如今，士力架已經成為“運動”、“能量”的代名詞。士力架的廣告營銷傳播活動在進軍各國市場中遇強則強，在攻克文化壁壘的同時發揮品牌特征，完美契合了消費者需求，那士力架是如何做到的呢？
（二）品牌傳播的全球化與本土化絕妙統壹
“全球化策略，本土化執行”是當代各大品牌在國際化進程中達成的***識，士力架也不例外。在士力架的廣告活作品中貫穿了運動、時尚、能量的品牌核心價值和以“橫掃饑餓，做回自己”的主旋律。雖然有主旋律，但是士力架並沒有墨守陳規，在不變的基礎上千變萬化，應對不同市場中的年輕人，展現出品牌營銷的創新精神和創造力，而這創造力源於士力架與不同文化的完美融合。下面就以具體案例詳細論證士力架品牌傳播活動是如何做到全球化與本土化的絕妙結合。
（1）全球創意策略的壹致性
經濟全球化包括全球化的市場營銷策略，企業應制定統壹計劃，以同樣方式實現在全球的產品銷售。廣告全球化指在世界各地市場使用壹致的廣告傳播方式，實現全球市場營銷策略。3士力架在跨文化傳播中選取了具有戰略意義的全球性廣告主題“餓”， 很好地將自己定位為“征服人類饑餓感”，同時以“橫少饑餓，做回自己”作為品牌訴求，廣告調性統壹為“運動”、“搞笑”。無論是“餓”還是“運動”、“搞笑”，都屬於普遍的人性真理，誰沒有餓的時候，誰不瞎混幽默搞笑的內容？士力架的廣告對大多數年輕人來說是親切的易於接受的，整體策略具有壹種跨文化的包容力。
另外，全球性品牌成功的關鍵是“找到壹個全球適用的品牌故事”。4士力架團隊以及其全球性宣傳代理機構BBDO通過大量的調查，他們發現人們在饑餓的時候，表現得不像自己，由此形成了壹種環境威脅，這種對消費者歸屬感的洞見使創意人員確定了“餓的時候妳是誰”的廣告創意主題，在視頻廣告中通過饑餓的人們在吃掉士力架前後的誇張對比，表現“橫掃饑餓，做回自己”的品牌訴求，並要求全球不同市場的廣告策略都要在該策略指導下開展。這種“全球性經濟思想”，使得士力架能在全球範圍內***享好想法，強制性使品牌保持全球統壹的形象和特性。
（2）創意策略執行本土化
本土化，是指國際性品牌進入不同文化背景的國家或地區時，直覺利用當地的文化元素，加強與消費者溝通，密切與消費者的感情。5本土化與消費者對民族文化的認同感相關聯，各國都有自己獨特的文化，國際化品牌在進入壹個國家和地區進行廣告表現和傳播時，其廣告策略、表現形式、品牌形象等要為迎合當地的傳統文化特征和審美口味而采取差異化的策略。6士力架在進入新的市場區域，即嚴格遵循推廣營銷、品牌、創意等全球性統壹策略，又考慮結合當地具體消費習慣、文化背景、思維習慣等，以保證品牌信息的有效、正確的傳達，培養消費者對品牌的認知度和忠誠度。為了順利打開中國市場，擴大其品牌知名度和市場占有率，加強與消費者的溝通聯系，士力架在中國執行其廣告策略時自覺引入直觀有影響力的中國本土文化元素。
2011年，壹條關於士力架的廣告迅速紅遍大江南北。廣告中，壹群生龍活虎的年輕人正在進行著激烈的足球比賽，可充當守門員的卻是弱不禁風的“林黛玉”，當對方球射向球門時，林黛玉卻弱柳扶風般暈倒在路上。壹個脾氣火爆的隊員來了壹句，“哥們兒，還敢再虛點不？！”隨後另壹位帥哥出場，遞給林黛玉壹個士力架巧克力棒，瞬間，林黛玉化身充滿能量的年輕男孩。該廣告的病毒式傳播是士力架迅速火遍大江南北。該廣告片利用中國觀眾對古典文學中固有的林黛玉的柔弱形象認知，突顯出士力架能夠使得食用者“做回自己”的產品定位，增強了商品推銷力和消費者記憶價值。緊接著在2012年發布同樣創意表現形式的三支廣告片，分別是《第壹集：韓國悲催女犯“餓”求抱抱》、《第二集：易怒包租婆“餓”吼撼全場》、《第三集：犯懶豬八戒不來勁遭BS》，作為2011年“林黛玉篇”的延續，這壹次的故事依然講述了饑餓的人們在吃掉士力架前後的誇張表現，而由四位男生出演的系列劇集也讓情節有了連貫性。2013年邀請香港演員羅家英出演《“餓貨唐僧”》，結尾壹句“only you”勾起多少人的美好回憶。與此同時，開辟“餓貨衛視”節目---邀請諧星賈玲、叫獸易小星等在中國具有意見領袖作用同時又與品牌理念性契合的明星代言主持；2014年更是借力世界杯，發布“餓貨球迷訓練營”系列視頻廣告，壹如既往的幽默搞怪套路，連角色都還是當年那四個——豬八戒、包租婆、韓劇女、林黛玉。
同時在2014年8月14日士力架發布了由英國泰鬥級喜劇大師憨豆先生主演的《憨豆篇》視頻廣告，廣告中憨豆先生跟隨武林高手飛檐走壁卻不料因為“餓”了而導致狀態不佳，壹時失足掉入敵人陣營，狐假虎威的打起了“餓貨拳”，兄弟們為了救出憨豆先生，順勢遞給他壹條士力架，吃後滿血復活變身武林高手逃離了敵人的虎口。廣告畫面的呈現以及制作技術的精良都可與中國頂級武俠片相提並論。隨後，公關公司策劃了壹系列的公關活動，打造“憨豆首次中國行”的熱門話題，如推廣憨豆“餓貨拳”等，搶占娛樂營銷制高點。該廣告片在人物選擇、場景設置、音樂制作、武俠元素設置等方面不僅僅契合了士力架品牌的國際化定位，符合其全球性廣告創意策略，更是考量到中國本土消費者所處的文化背景，以及由此形成的廣告觀看需求。
2015年士力架在美國市場發布“昵稱包”，此次活動延續了壹貫的“You are
not you when you are hungry”（妳餓的時候就不是妳了）的“饑餓營銷”戰役，包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21種因饑餓而產生的各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有饑餓會引發的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達壹個中心思想：“朋友，妳餓了。餓的時候妳就不是妳了，妳都變成XX樣了啊！”。該項營銷活動在中國執行時，在創意內容、發布渠道與其他市場保持壹致，只是在創意表現方面做了本土化處理。該系列的廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為“華嬤嬤”，片中充滿了獨特的中國清代元素和中式幽默。
從“林黛玉”到“容嬤嬤”，士力架在中國市場投放的的廣告中基本都包含中國文學、影視作品等中的虛擬人物以及中國民眾所獨有的文化特質，在主打“橫掃饑餓”口號的同時結合中國元素，用幽默搞笑的風格去塑造自己的品牌形象，可以說，士力架在中國市場進行的營銷推廣中運用的中國文化特質是它開拓中國市場的傳播策略和戰略核心，廣告中所滲透的中國文化和民眾生活形態，是其本土化策略的戰術運用。由最終的銷售成果來看，士力架在中國市場的本土化策略無疑是成功的。
當然，瑪氏集團的廣告在開拓全球性市場中能做到遇強則強，見敵殺敵的地步，強悍的市場策略，靈活的本土化策略是其致勝的秘密武器。士力架的全球之路遵循瑪氏公司營銷理念，不僅僅在中國市場進行本土化，在開辟非洲市場時所發布的廣告更是別具壹格。
2008年美國TBWA廣告公司為士力架公司制作了用於投放在非洲市場的平面廣告《盛宴》（如圖-1，圖-2）。
（圖-1）（圖-2）
圖1的平面廣告展現的是草原上的獅子吃掉了探險者，探險者身上帶有士力架產品，整個平面作品表現了“妳以為妳很好吃嗎？才不是呢！動物們的終極目標可是妳肚子裏面的Snickers士力架巧克力！”的創意內容，該系列其他平面廣告都遵循此創意思路。我們可以看到，該系列平面廣告中運用到了探險者、原生態的海洋、荒漠、草原、獅子、鯊魚、狗熊等元素，並對各元素進行有機組合，達到品牌呈現的目的。無論是獅子等這些非洲國度司空見慣的專屬動物還是探險者——非洲這片神奇待開化的大洲上的常客，該廣告從創意策略到創意表現，都很好的尊重和考慮到本土市場受眾的心理需求、風俗習慣、文化背景等要素，從而與消費者建立廣泛而良好的互動關系，為開展後續輔助性營銷活動打下基礎。
結語：本土化的廣告策略以及多管齊下的營銷活動使得士力架在中國市場的銷售額猛增，在士力架的全球市場中，中國市場穩居前10位，印證了其“全球思維本土表現”的廣告策略的正確性。對於士力架，品牌跨文化傳播策略的統壹性不是壹句虛話，因為在策略的背後是對每壹處市場的商業環境、消費者狀況、文化背景進行深入調查、精準分析並最終高效執行。這也許是許多期望在海外市場有所作為的中國企業真正值得學習的。
註釋：
[1]陳培愛.廣告跨文化傳播策略[J].東南學術，2004，（12）
[2]林郎.舌尖上的創意[J].中國廣告,2013（1）:92
[3]陳培愛.世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:155
[4]David Taylor.士力架適用全球的“經濟思想”[J].NEWMARKETING,2012: 34
[5]阮元彬,戴世富.經營管理者[J].2004(8):37
[6]陳培愛,世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:156