隨著網絡的普及，上街購物已經不再是人們購買商品的唯壹選擇，越來越多的人更喜歡通過網絡瀏覽、購買商品。於是，壹些零售商紛紛抓住顧客的這個特點，在網絡上提供商品銷售服務。有的則是利用因特網作為行銷的管道。例如，20世紀90年代，美國壹對雙胞胎兄弟在自己家裏設立壹家光盤唱片公司，銷售美國發行的所有光盤及2萬張進口光盤，透過因特網供客戶訂貨，通常在24小時內即將光盤送到顧客家裏。這家公司不需店面成本，也沒有庫存成本，因為該公司是在接受訂單之後，通過經銷商將貨物送出去。加上網站上的廣告收入，這家公司1996年營業額達600萬美元，營業毛利率18％。
利用網絡進行銷售的首要特點，就是傳遞信息的花費遠比傳統行銷方式低廉得多。對於著重提供大量信息、需要大量零售人員的企業來說，網絡可以說是威力強大又經濟的工具。但是，網絡行銷也有其脆弱的壹面，就是需要消費者化被動為主動，自己透過網絡來查詢信息。如果消費者缺乏主動查詢的動機，網絡行銷就無法發揮它的最大潛力。因此，消費者網上查找信息的主動性直接制約著網絡行銷的發展。
為了改變這種情況，英國與美國的壹些音樂出版公司，不但讓消費者進入公司在網絡上的資料庫進行查詢，更可以直接在網絡上發出購買產品指令。不過與尋找信息的人相比較，真正透過網絡購買的人是非常少的。最主要的原因是消費者對於信息的安全與隱私仍有顧慮，不願意在網絡上使用自己的信用卡號碼或其他敏感的信息。
在消費者搜尋信息的動機強烈，或是主動購買意願高的市場中，網絡是強有力的行銷工具，力量超過零售商店等傳統行銷方式。此外，消費者已經有充分信息，但還是願意主動尋找商品，也是網絡行銷占優勢的市場。現在這類市場的許多廠商已經采用郵購、電話或是傳真行銷方式，未來也都將以電子交互媒介為行銷管道。
當然，網上零售主要的成功因素，還得看產品的選擇。昂貴而巨大的貨品如家具等都不適用於在網上發售。壹般消費者購買家具時都希望到商店參觀，試壹下產品才認購。相反，其他貨品如機票、書本、戲票、鮮花等，網上購物已逐漸被消費者接受。
總的來說，商家應當視網上的商業貿易為壹個可以利用因特網建立的新生意，但同時須擬定周全計劃。盲目將產品堆在網頁上，只會事倍功半。