前幾天，Gucci在社交媒體發布全新的預告片，並充分的傳達出壹個重要信息：Gucci x The North Face 聯名系列即將到來。
繼Louis Vuitton與Supreme、Dior與Jordan聯名後，Gucci也下水了。
據 時尚 商業快訊，雖然Gucci此前曾推出藝術家合作系列，但與The North Face的合作將是Gucci首次與其他品牌合作開發完整系列。對於Gucci來說，與有戶外專業支撐的The North Face合作是壹個安全而不至於出格的選擇。 但仍有網友表示，這次聯名的跨度實在次元更突破。
Gucci和The North Face平時也很喜歡聯名，奢侈品牌Gucci也著鮮明的品牌設計風格，比如經典老花；而The North Face作為知名戶外品牌，更是基本侵占了“街頭潮流圈”的半壁江山，不少網友都對這次聯名產品表示極大的期待和驚喜。
而關於奢侈品和潮牌的品牌聯名，壹個不得不提的案例就是，2017年代表著高端奢侈屬性的LV，與代表著年輕潮流的Supreme推出聯名款。該系列從4000壹件的T恤，到40萬的皮箱，不菲的價格完全無法阻擋消費者的熱情。
在北京快閃店，由於限買措施引發黃牛現場騷亂，並且即便限購，所有商品還是在2天內售罄而關店；日本快閃店外，1.5公裏的路上是烏央烏央的7500人大長龍，超過100名警員現場維持秩序；在洛杉磯，快閃店啟動的前壹天夜裏，門外已經超過5000人排隊。 可以說，Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan兩個聯名也基本完成了奢侈品牌與潮流運動品牌聯名合作的市場心理建設。近期山本耀司Yohji Yamamoto與Supreme的聯名更是令潮流品牌將觸角伸向小眾高級時裝中，使消費者逐漸適應了跨界橫行的行業生態。
如今，幾乎所有奢侈品牌都在致力於品牌數字化、年輕化轉型，Gucci自然不例外。
相比於其他奢侈品品牌而言，GUCCI對自身 時尚 品牌運作方式的變革更加劇烈，這背後其實依舊是奢侈品品牌的數字化轉型壓力，而疫情的爆發加劇了這壹壓力。根據開雲集團2020壹季度財報顯示，集團收入同比下降15.4%至32.03億歐元，其中核心品牌Gucci銷售額大跌22.4%至18.04億歐元。
今年6月，Gucci甚至推出了全新的直播購物服務Gucci Live。通過Gucci Live服務，用戶可以在移動端以視頻的形式與店員溝通，可以說是線上的奢侈品門店。據Gucci表示，Gucci Live是今年春季開發的項目，目前服務已拓展到歐洲、非洲、中東等地區，未來還將拓展到紐約、上海、東京、悉尼、新加坡等地區。 除了加強品牌數字化建設，Gucci還開設了抖音等社交媒體平臺和年輕人建立聯系，並熱衷用聯名合作來破圈，從迪士尼、Yuko Higuchi、MLB、Fnatic、Dapper Dan……橫跨卡通、藝術、棒球、電競、嘻哈等各個領域。 6月，Gucci宣布與歐美老牌電競俱樂部Fnatic達成合作，推出以Fnatic旗下英雄聯盟分部的標誌性橙色和黑色為靈感的Gucci Dive手表。早在1月，Gucci就曾經邀請了該俱樂部選手前往參加2020秋冬時裝秀，這些選手均不超過25歲。品牌以電競包圍年輕人的意圖顯而易見。
7月，Gucci還舉辦了壹場長達12個小時的時裝秀直播馬拉松，發布名為“終曲”（Epilogue）的時裝系列，這是Alessandro Michele宣布打破傳統時裝周日程後的第壹次時裝展示。這場直播開啟了壹個由Gucci全權創立的新秩序，可以說是極具勇氣的嘗試，所幸，它獲得了不錯的市場反饋。微博作為GUCCI本次中國獨家直播平臺，播放量高達1574萬次。 近年來，通過Gucci壹直在采取新的營銷動作，對比奢侈品壹直以來“以不變應萬變”的“高傲”調性，其實不難發現， 面對市場、消費者、技術、傳播等領域的快速且劇烈的變化，奢侈品牌也不得不面對品牌老化、數字化難題等營銷困境， 並開始發力尋求改變。 之前，時趣的壹篇奢侈品文章《奢侈品營銷“三重門”》中，也深度解讀了奢侈品的營銷困境，這裏借以部分觀點引用，分析此次Gucci找The North Face跨界聯名的營銷事件。
1.奢侈品設計師驅動 時尚 的傳統，正在轉變為IP驅動 時尚
長期以來，大牌奢侈品的設計總監往往對 時尚 產業具有強大的影響力，在四大時裝周的T臺中，我們往往可以看到未來的潮流走向，但如今， 時尚 驅動 社會 潮流的現象正在發生變化，以往的奢侈品設計師驅動 時尚 的傳統，正在轉變為IP驅動 時尚 。奢侈品的 時尚 話語權已大不如前。 IP驅動 時尚 的現象主要表現為各路街頭潮牌的流行，比如Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走紅。潮牌的推廣方式通常都是通過個人IP/KOL驅動，個人IP影響力已經能夠有效帶動年輕人的 時尚 審美，這點在Z世代人群中表現得更加明顯。 而無論是根據天貓奢品大數據還是騰訊大數據的相關報告都能發現，30歲以下已經成為奢侈品消費的主力軍，占比過半。拉攏年輕人成為忠誠用戶，也成了奢侈品牌很多營銷戰役的策略方向，Gucci x The North Face聯名系列預定初冬上新，也極有可能會找很多年輕壹代的 時尚 icon引領風潮。
2.奢侈品品牌聯名，更註重品牌價值的表達
品牌聯名並不是品牌間/LOGO間的單純組合，而是從用戶、產品、品牌，到創意四個維度的吸引力組合。比如，LV與Supreme，它們是兩個在各自領域都有強大吸引力的品牌，且當時是首次聯名，所以擁有非常高的辨識度；並且兩個品牌都具備非常強的流量號召力，從而並避免了品牌效果失衡；最後，它們代表的是兩種不同吸引力的 時尚 icon，所以在產品層面早早就加持了聯名款的火爆度。
而對於此次Gucci找The North Face跨界聯名，與Louis Vuitton x Supreme不同，首先Gucci明顯沒有為其制造大量的話題聲量，聯名合作對Gucci品牌內部價值表達的作用要大於行業價值，更像是為Gucci的傳統創意體系增添內容，增加另壹個為年輕群體所偏好的領域，繼續籠絡年輕消費者，也為增長放緩的Gucci開發新增長點。
3. 探索 奢侈品牌的獨特數字化營銷方式
因為傳統奢侈品品牌的營銷模型與大眾品牌有明顯差異，導致奢侈品長期並不發力於大眾溝通，甚至會故意保持“高冷”以維持品牌調性。但在數字化的今天，奢侈品品牌無疑要放下對傳統營銷模型的過分執著，通過 社會 化營銷和大眾消費者建立密切關系。 我們通過時趣洞察引擎對奢侈品行業在微博、抖音、小紅書三大平臺的數字化營銷表現進行了壹年內的數據監測，數據表明Dior、GUCCI、LV、CHANEL在數字化營銷中更加活躍。
奢侈品品牌無疑是預見了數字化營銷的必然性，但時趣認為，數字化不僅僅是在數字媒體平臺中開設官方賬號、開設線上購買渠道而已，更需要通過相應的內容表達方式進行品牌價值傳播，而在這點上，當下的奢侈品們無疑還需要繼續摸索。
總之，品牌間的聯名不僅是“表面功夫”，尤其是奢侈品牌的跨界聯名，往往有著更多營銷策略層面上的考量，甚至是 代表著未來壹段時間內奢侈品的營銷方向。
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