電子商務營銷是指壹種電子商務過程的營銷活動。互聯網上的電子商務營銷活動包括網上廣告、訂購、支付、客戶服務和送貨、售前和售後服務，以及市場研究和分析、財務核算和生產安排等許多由互聯網發展起來的商業活動。
電子商務可分為廣義和狹義。狹義的電子商務也叫電子商務，是指企業利用Web提供的通信手段，在網絡(主要是互聯網)上進行交易。廣義上也叫電子商務，指的是公司利用互聯網進行的所有商業活動，包括市場分析、客戶聯系、物料分配等。，目的是在目標市場創造滿意度，使企業的營銷策略適應市場變化的需要。
從營銷的角度來看，電子商務營銷這種營銷方式與郵購、電話、電視購物並列，屬於直銷的概念。他的進步體現在買家做出購買決策的自由度，交易自由化程度，交互能力，購買決策對計算機的客觀依賴，以及成長為壹個完整的電子市場的潛力。
電子商務的應用範圍主要包括證券市場、網上交易(如食品百貨、鮮花禮品、家用電器等。)、家庭銀行、旅遊服務、在線信息服務、在線遊戲、讀書報告、應用軟件和計算機產品。
目前，國際電子商務市場已成為增長最快的市場之壹，世界經濟中出現了從事電子商務營銷的企業。據統計，從[1]到1996年底，美國最大的500家公司中有壹半壹直在進行網上營銷[2]。在營銷廣告支出方面，福布斯調查顯示，互聯網上的廣告支出在1995年為3700萬美元，在1996年上升到31200萬美元，預計2000年將達到50億美元。1998年美國股市的超級明星是亞馬遜網上書店。在壹年時間裏，這家公司的股價上漲了8倍多，並在年底突破了每股300美元大關，使其總市值達到18億美元，超過了擁有100多年歷史的美國著名郵購公司Sias。
除了互聯網的快速發展推動了電子商務的發展，各國政府對電子商務的特別重視也是壹個重要因素。目前電子商務在信息安全、交易制度、法制建設等方面都不盡如人意。加強政府部門對電子商務發展的宏觀規劃和引導，為電子商務發展提供良好的政策和法律環境，已經成為電子商務快速發展中不可忽視的壹個方面。美國政府在1997年初提出了全球電子商務政策框架。這份文件提出了美國政府對基於互聯網的電子商務的總體政策，涉及“原則”、“金融問題”和“市場準入問題”。目前，美國政府已經按照這壹政策框架開始了國內立法和國際談判。
隨著互聯網的發展，中國企業的電子商務營銷逐漸興起。在1994左右，中國政府批準成立了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四家互聯網服務提供商。到1998年6月30日，互聯網用戶達到1175000人。中國企業壹直在嘗試利用互聯網開展電子商務營銷。1996年2月28日，四川毛青茶廠積壓的16000公斤茉莉花茶通過互聯網廣告招商，最終成交，成為國內有記錄的首例成功交易[4]。當然，這種廣告營銷只是其基本組成部分之壹。目前，我國已先後在北京、上海、廣州開通銀行安全支付系統，並結合互聯網完成ISP與客戶的交易結算。隨著國內結算體系的逐步完善和與世界接軌，電子商務營銷將在全球範圍內迅速興起。
二，中國發展電子商務營銷的可行性研究
前面介紹了電子商務營銷的興起和發展前景，從技術可行性和環境可行性兩個方面研究了電子商務營銷在中國的發展。
1.技術可行性
技術可行性主要是討論企業、消費者和公共設施所具備的技術水平能否支撐大規模電子商務營銷的實施。討論主要分為兩個方面:通信網絡技術和安全技術。
(1)通信網絡技術的實現
目前有三種不同但又相互聯系的網絡模式:Internet、Intranet和Extranet。企業主要使用TCP/TP協議建立壹個企業管理和通信的應用網絡，就是內部網。並且所有企業遵循相同的協議和標準，建立非常緊密的信息交換系統，從而大大提高企業協同生產的能力和水平，這就是Extranet。
附圖(圖)
從圖1可以看出，電子商務不僅僅是買賣、軟硬件信息，它還將買方與賣方、制造商和合作夥伴在互聯網、內網和外網上緊密結合，從而消除了時間和空間帶來的障礙。
(2)安全技術問題
安全是電子商務發展的壹個重要因素。因為通過TCP/TP網絡，無法確認與妳以通常方式交流的人的真實身份。任何人都可以利用某種技術手段竊取互聯網上傳播的信息，並可以對其進行替換和修改。電子商務中有四個主要的安全問題:
第壹，保密。
在電子商務的過程中，壹些極其敏感的信息，如信用卡號、產品報價等都是在網上傳輸的，客戶不希望這些信息被竊取。
第二，認證問題。
在網絡上，雙方是不能見面的，所以必須有辦法確定對方的身份。
第三，誠信問題。
交易中傳輸的數據不僅可以被竊聽，而且不能被修改。例如:轉賬交易中，轉入賬號不能替換。
第四，不可否認的問題。
交易過程壹旦結束，任何壹方都不能單方面否認交易的發生。每筆交易都要有不可偽造的電子文件證明。
目前國內外電子商務的安全技術有SSL(安全套接字層)、SET(安全電子交易)等協議和標準。SET協議是由世界上最大的兩家信用卡公司MasterCard International和Visa International共同開發的。其版本1.0於6月1997正式上線。由於它是專門為電子交易設計的，很好地解決了認證和安全問題，很快被業界接受(已被IETF接受為國際標準)。中國基於SET的安全支付系統於3月6日在中國銀行開通，1998，完成ISP與客戶的交易結算。目前中國銀行的網上業務只對北京用戶開放，到3月底也只發放了6張數字證書[6]，但這畢竟表明網上營銷中的安全快速結算功能已經可行。
綜上所述，電子商務營銷所需的技術，無論是國內還是國外，無論是通信網絡技術還是安全技術，都已經走完了“技術實現”階段，現在進入“技術開放和普及”階段；技術人員現在面臨的任務是通過技術手段降低成本，提高普及性和安全性，從而擴大營銷的市場範圍。
2.環境可行性
網絡營銷的環境分為宏觀環境和微觀環境。宏觀環境包括思想觀念、經濟體制和政策、法律制度、人口、技術等因素。微觀環境包括從事網絡營銷的企業本身、其市場中間商、顧客、競爭對手以及直接影響企業服務市場能力的公眾。宏觀和微觀環境中的許多因素對網絡營銷的實現起著重要的作用。
(1)宏觀因素分析
壹是在思想意識上，要逐步樹立信息意識、市場意識和網絡意識。
朱镕基總理在政府工作報告中提出:“要實施科教興國戰略，重點支持和發展信息產業。”八屆全國人大四次會議通過的《國民經濟和社會發展第九個五年計劃和2010年遠景目標綱要》(以下簡稱《綱要》)，明確強調以信息產業為發展重點發展第三產業，並指出:“要顯著提高國民經濟信息化水平，繼續加強國家信息基礎設施建設。”這充分說明，利用信息技術提高企業競爭力，是適應我國信息化的國家意誌。
目前，我國企業已經廣泛開展了不同程度的業務信息化改造。對於用計算機進行進、銷、調、存的統計分析和財務管理，中國企業對條形碼技術和POS技術並不陌生。壹些企業正在使用世界領先的信息技術，如EDI和MRPⅱII。企業體驗到了信息化帶來的經濟效益，為信息化營銷方式的引入奠定了良好的基礎。
經過近20年的改革開放，中國逐漸從計劃經濟向市場經濟轉型。經濟體制改革使企業從政府結構中分離出來，個人告別了“大鍋飯”和“鐵飯碗”。在激烈的市場競爭中，誰能最快地理解和利用信息，誰就掌握了市場競爭的主動權。因為互聯網電商營銷將為人們提供最快捷的信息傳遞渠道，溝通企業、個人和市場。
網絡意識也越來越被人們所接受。大約三年前，北京大學的壹名學生為了救他奄奄壹息的同學，在網上發了壹條求助信息。很快，全球超過1000名醫學專家在線會診，患病學生脫離了生命危險。這件事在社會上引起了很大的震動，人們開始明白虛擬空間不是空的，它和現實中的各種利益相關。中國的商人、學者和普通民眾開始關註互聯網，各種網絡出版物大量湧現，網絡意識成為市場生存的意識。
其次，在法制環境方面，創造良好的法制環境是我國市場化實現過程中的壹個重要課題。
下面從保證營銷的正常性和營銷的超合法性兩個方面進行分析。
保障互聯網正常運行的法律法規不是空白。中國有很多與信息相關的法律。它們分散在相關法律中，因此在這些法律的管轄範圍內談論“立法真空”是不合適的。只是這些法律在互聯網領域實施，在取證、引用等方面存在壹些困難。只要有計算機和法律技術支持，這些法律都可以在虛擬空間中實施。相關法律法規具體包括:
中國憲法、教育法、民族區域自治法、香港特別行政區基本法等都體現了對公民信息自由權的保護。比如，我國憲法第四十條規定，公民的通信自由和通信秘密受法律保護。
對消費者知情權的法律保護表現在我國的消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、產品質量法等。比如《消費者權益保護法》第八條，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。
對知識產權的保護體現在中國的專利法、商標法和著作權法中。
對企業商業信息權的保護體現在我國《公司法》、《反不正當競爭法》以及證券、金融等法律法規中。
上述法律法規的立法意圖與網絡營銷沒有直接關系。然而，它們客觀上為營銷中的所有利益相關者提供了隱私保護、信息獲取和知識產權。
營銷的超法律性質意味著原有的立法不能完全涵蓋這壹領域的內容，因為所涉及的技術正在以非常高的速度發生變化。通常包括:
文本的法律效力。比如合同、公證文書等法律文本以網絡通信方式被認可和接受的條件，電子簽名等身份認證程序的可接受性等。
知識產權的定義。比如將文字、圖像、圖形、聲音等傳統形式表達的作品轉換成二進制數字編碼，這是原作著作權人的專利嗎？在建立網站寫文本文件的時候，我們經常會用到別人作品的片段。如何界定和處理這個過程中的版權關系？
合理保護隱私。在營銷過程中，企業可以獲得大量的個人信息。如果這些信息得不到保護，個人的隱私和利益將很快受到侵犯。比如，壹旦有人的個人資料和郵箱被倒賣，他的郵箱很快就會被無數的廣告郵件塞滿，他的正常交流就會受到幹擾。如何界定壹個合理的隱私權，跟蹤、記錄、分析客戶在網上的瀏覽，購買行為的合法性都屬於這個範圍。
行為者的權利和義務。ISP、網絡營銷企業和網絡消費者都是伴隨著互聯網而產生的主體。對於病毒傳播、誹謗、反動言論傳播、交易信息傳遞失真、延遲等事件，這三方應該承擔怎樣的責任？
中國與互聯網相關的法律法規包括《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》、《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》、原國務院信息化領導小組頒布的《公告欄系統管理辦法》、《互聯網域名管理辦法》等。這些法律法規只是間接與營銷有關，上面提到的四個方面還是空白。
再次，在政策環境方面，中國尚未提出完整的政策框架。
中國既沒有虛擬空間市場擴張政策，也沒有國內市場保護政策。但目前我國貨幣不可自由兌換，除香港等地區外，公民壹般不使用國際信用卡，因此國內網絡消費者壹般不可能直接參與非國內網購活動。外國公司在中國不能在網上銷售，市場沒有被占領。
中國有關網絡營銷的政策主要體現在傳播政策上。目前通信設施的建設和運營對市場開發有利也有弊。有利部分包括:網絡建設主體明確由信息產業部歸口；初步開放市場，打破中國電信壹統天下的局面。劣勢包括:通信資費的確定仍然是政府行為而非市場行為，通行費的定價方式抑制了高速網絡，這也是網速嚴重落後於世界先進國家的原因之壹；不公平的競爭環境使得網絡營銷無法獲得高質量的服務。
綜上所述，網絡營銷面臨的政策環境不容樂觀。中國電信市場還沒有壹個公平競爭的環境，電子商務營銷快速發展的時機還不成熟。
(2)微觀環境分析
菲利普·科特勒將公司微觀環境中的行為者分為以下六類，包括公司、供應商、營銷中介、客戶、競爭和公眾。下面我們就根據這六位演員的情況來分析壹下網絡營銷所面臨的微觀環境。
首先，公司和供應商
中國的企業已經充分認識到應用計算機對提高競爭力的作用。1996年，中國個人電腦銷量達到265438+萬臺，僅次於美國和日本，位居世界第三，比1995年增長74%，其中購買非家用個人電腦1785萬臺，占比85%。計算機在企業中的迅速普及和高檔化為網絡營銷提供了物質基礎。
企業建立自己的網絡和站點是很昂貴的。當企業向ISP租用空間時，建站成本非常靈活，根據功能數量從5000元/年到65438+萬元/年不等。隨著ISP的靈活收費，更多的企業可以根據自己的經濟實力開展網絡營銷。據中國互聯網信息中心權威統計，截至1997 10和31，中國已有1000多家大中型企業建立了自己的信息中心，其中5%的企業建立了企業計算機網絡。* * *有4066家公司在CN(中國)下註冊域名，並開展網絡營銷。雖然數量不多，但在國內聯網4年，對企業開放3年。在如此短的時間內，如此多的企業開始了解並利用網絡進行營銷，這說明他們在中國有很好的基礎。
第二，營銷中介。
營銷中介包括金融中介、營銷服務中介和實體分銷機構。
在技術可行性分析中，已經說明了支持網絡營銷的set-based安全支付系統在國內還處於試點階段，結算中心就是這種情況。要支持這個系統，還要考慮客戶的情況。客戶的支付工具是信用卡。截至1995年末，我國已發行信用卡14113817張，比上年增長67.50%。從總量上看，信用卡發行量大於網民數量。所以客戶的環境是樂觀的。壹旦解決了結算中心問題，整個系統就可以支持網上營銷。
營銷服務中介包括接入服務提供商-ISP和線路提供商-信息產業部門。在中國，對公眾開放並允許開展業務活動的互聯網級ISP主要是CHINANET。CHINANET的網絡建設始於1995。目前骨幹網已到達國內省會城市，幹線速度2Mbps，國際出口總容量84.6Mbps[7]。
實體分銷組織分銷售出的產品。網絡產品分為信息產品和非信息產品。如果信息產品可以通過網絡直接傳輸，就不需要物理分配機制；如果是非信息產品，需要交付給物流機構。由於我國目前勞動力過剩，自行組織配送隊伍在經濟上是可行的，依托原有網絡或連鎖店進行倉儲，由客戶取走也是可行的。
第三，客戶。
網絡營銷在中國普通民眾中的普及存在三個問題，可以稱為“會用”、“敢用”和“願意用”。
現在普通客戶要想參與網絡營銷，必須具備壹定的計算機基礎知識和網絡應用知識。對於年輕壹代來說，學習這些知識並不太難。中國65%以上的上網人群是20-30歲的年輕人。對於其他年齡段的客戶來說，學習這些比較困難。有沒有辦法不用那麽多知識就能參與網絡營銷？另外，如何讓約51萬有線電視用戶參與網絡營銷？
假冒商品和服務充斥了整個商品市場。在虛擬空間，造假的可能性更高。因此，需要完善法律法規，培養顧客對網商的信任，讓顧客敢於參與購物和宣傳。
有人認為網絡營銷的推廣與人們以購物為樂的購物習慣相違背，所以不可能有大的發展。然而，隨著生活節奏的加快和工作競爭的加劇，人們購物的時間越來越少，而越來越多的時間花在了文化、運動和休閑上。網購可以同時為顧客提供大量的文化休閑活動，會有越來越多的人“願意使用”。
第四，競爭和公眾
網絡營銷在中國還是壹個新生事物，還不是很普及。同行業，接入互聯網的企業也就那麽幾家，競爭也不是很激烈。當某個市場競爭對手不多時，企業應該抓住機會，建立和鞏固自己的市場領導者地位。至於公眾，比如媒體公眾，政府機構等等。
看網絡營銷的微觀環境，客戶是最有問題的因素。在目標市場普及網絡知識，培養顧客的信任，引導顧客養成良好的消費習慣，是開展網絡營銷時應該註意的重點。
三、發展我國電子商務營銷的決策建議
電子商務營銷是營銷發展的壹個方向，可以降低營銷成本，提高營銷質量，最終提高企業的競爭力。發展電子商務營銷，企業在通信網絡技術和安全技術上已經完成了“技術實現”階段，目前正在進入“技術開放和普及”階段；在宏觀和微觀環境上，思想觀念、經濟體制和政策、法律制度、人口狀況和從事營銷的企業等方面還存在不完善之處，這些都直接或間接地影響著營銷的實現。
目前，美國亞馬遜網上書店的年銷售額正以34%的速度增長，1997銷售額達到148萬美元，預計1998年將突破5億美元。然而亞馬遜從成立至今壹分錢沒賺到，Sias 1997的總利潤是12億美元。1998亞馬遜股價漲幅超過8倍，成為美國股市明星。對於這種“亞馬遜現象”，美國股市分析師首當其沖。然而，壹致的觀點是，美國投資者看好在線商務的巨大潛力，這是其受歡迎的主要原因。
中國企業開展電子商務營銷，應根據自身的行業特點、目標市場消費者的行為特征、自身的經濟實力、營銷環境等因素制定營銷目標，選擇適合網上交易的產品，利用網上工具進行營銷策劃，選擇合適的營銷金融中介進行網上交易，利用網上工具進行數據統計和評估，從而及時調整策略，贏得市場優勢地位。現階段結合國情，遵循技術，進行實踐實驗，促進發展，保護市場資源和民族文化，走可持續發展之路，是發展的根本。