在北京的夜晚,如果乘車到市中心的街道上行走,會看到諸如摩托羅拉、三星等國際知名企業辦公樓上醒目的名字。每次從那裏走過,這些企業的名字,都會在我們的心中打下更深的烙印。
現在我們都已對“眼球經濟”這個詞並不陌生。1996年,特爾的前總裁葛魯夫提出:整個世界將會展開爭奪眼球的戰役,誰能吸引更多的註意力,誰就能成為下世紀的主宰。
葛魯夫的話概括了我們這個時代的突出特征。有人說,這是壹個推銷的世紀,推銷能力、宣傳能力在以往任何年代似乎也沒有今天這個時代顯得重要。之所以如此,是因為:工業文明形成生產過剩,導致競爭目標轉移。現在發達國家的壹個大汽車廠壹年的產量,夠現滿足世界各國壹年的需要。類似過剩的生產力還有很多。我國和壹些發展中國家的生產力,也已出現了相對過剩的狀況,彩電、冰箱、布匹、自行車等已超過年需求的四五倍。
過剩的生產力同有限的需求相比,從不足到過剩,導致了競爭的重點從商品的競爭轉移到註意力的競爭上來。誰想要賣掉商品,首先得競爭大量的註意力。
我們都知道,這是個信息爆炸的時代,世界信息量以爆炸方式驟增,信息量現已經過剩並難以量化。信息量的爆炸發展導致了註意力的相對短缺。全世界的註意力卻是有限的,信息量的爆炸發展和過剩打破了與原來註意力的比例,造成了註意力的相對缺少。缺者為貴,當然註意力就變得更值錢了。
其實,現在就是壹個酒香也怕巷子深的年代。妳擁有壹項產品,壹個技術,它的質量再好,水平再高,如果沒有推銷出去,也只能沈在箱底,白白地錯過機會。相反,如果妳的推銷、推廣能力很強,即使東西並不是壹流的,只要壹流的東西沒有推銷出去,山中無老虎,猴子稱大王,人家就以為妳的東西是壹流的。
所謂推銷、推廣、宣傳,說白了就是爭奪人的註意力。這也就不奇怪為什麽在交通要道、在人多的路口會有大副廣告牌豎立了。這些廣告牌即使價格不菲,也競爭激烈,但是,因為它是最方便的爭取註意力的方式,所以,很多商家都展開了對它的爭奪戰。
而註意力,在心理學上是有規律可循的。成功的廣告商都是很善於利用註意力規律的人。由於人們對近期發生的事記憶較牢,註意力有壹個特點是,近期獲得的經驗可能會引起註意的定式。
在倫敦某地鐵的出口處沒有電梯,只有壹段陡峭的樓梯。在樓梯的臺階之間印有“為呼吸困難者使用”等等字樣,每壹個經過的人都可以看到。當大多數人氣喘籲籲地奔上樓梯時,這則廣告壹下子就觸動他們的心,因為說的正是他們的狀態啊!
同樣,不久之前的經歷也可以用來引起註意。那些所謂的時事廣告就屬於這個類型,比如在壹部戲劇獲得巨大的成功之後,同名的書會出來。甚至相關的玩具也會熱銷。這就等於誰抓住了消費者的註意力,誰就會成為商戰中的贏家!