市場調查問卷的設計

壹、問卷設計的原則　　1．有明確的主題。根據調查主題，從實際出發擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可無的問題。　2．結構合理、邏輯性強。問題的排列應有壹定的邏輯順序，符合應答者的思維程序。壹般是先易後難、先簡後繁、先具體後抽象。　3．通俗易懂。問卷應使應答者壹目了然，並願意如實回答。問卷中語氣要親切，符合應答者的理解能力和認識能力，避免使用專業術語。對敏感性問題采取壹定的技巧調查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。　4．控制問卷的長度。回答問卷的時間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費壹個問句，也不遺漏壹個問句。　5．便於資料的校驗、整理和統計。 編輯本段二、問卷設計的程序　問卷設計的程序包括下列幾個步驟：　1：把握調研的目的和內容　問卷設計的第壹步就是要把握調研的目的和內容，這壹步驟的實質其實就是規定設計問卷所需的信息。這同時也就是方案設計的第壹步。對於直接參與調研方案設計的研究者來說，他們也可以跳過這壹步驟，而從問卷設計的第二步驟開始。但是，對那些從未參與方案設計的研究者來說，著手進行問卷設計時，首要的工作是要充分地了解本項調研的目的和內容。為此需要認真討論調研的目的、主題和理論假設，並細讀研究方案，向方案設計者咨詢，與他們進行討論，將問題具體化、條理化和操作化，即變成壹系列可以測量的變量或指標。　2：搜集有關研究課題的資料　問卷設計不是簡單的憑空想象，要想把問卷設計得完善，研究者還需要了解更多的東西。問卷設計是壹種需要經驗和智慧的技術，它缺乏理論，因為沒有什麽科學的原則來保證得到壹份最佳的或理想的問卷，與其說問卷設計是壹門科學，還不如說是壹門藝術。雖然也有壹些規則可以遵循以避免錯誤，但好的問卷設計主要來自熟練的調研人員的創造性。　搜集有關資料的目的主要有三個：其壹是幫助研究者加深對所調查研究問題的認識；其二是為問題設計提供豐富的素材；其三是形成對目標總體的清楚概念。在搜集資料時對個別調查對象進行訪問，可以幫助了解受訪者的經歷、習慣、文化水平以及對問卷問題知識的豐富程度等。我們很清楚地知道，適用於大學生的問題不壹定適合家庭主婦。調查對象的群體差異越大，就越難設計壹個適合整個群體的問卷。　3：確定調查方法的類型　不同類型的調查方式對問卷設計是有影響的。在面訪調查中，被調查者可以看到問題並可以與調查人員面對面地交談，因此可以詢問較長的、復雜的和各種類型的問題。在電話訪問中，被調查者可以與調查員交談，但是看不到問卷，這就決定了只能問壹些短的和比較簡單的問題。郵寄問卷是自己獨自填寫的，被調查者與調研者沒有直接的交流，因此問題也應簡單些並要給出詳細的指導語。在計算機輔助訪問（CAPI和CATI）中，可以實現較復雜的跳答和隨機化安排問題，以減小由於順序造成的偏差。人員面方和電話訪問的問卷要以對話的風格來設計。　4：確定每個問答題的內容　壹旦決定了訪問方法的類型，下壹步就是確定每個問答題的內容：每個問答題應包括什麽，以及由此組成的問卷應該問什麽，是否全面與切中要害。　在此，針對每個問題，我們應反問：　(1)這個問題有必要嗎？　(2)是需要幾個問答題還是只需要壹個就行了？　我們的原則是，問卷中的每壹個問答題都應對所需的信息有所貢獻，或服務於某些特定的目的。如果從壹個問答題得不到可以滿意的使用數據，那麽這個問答題就應該取消。　當然有些時候，還可以“故意”問壹些與所需信息沒有直接聯系的問答題。比如說在問卷的開頭問壹些中性的問答題，可以讓被調查者樂於介入並建立友善的關系，特別是當問卷的主題是敏感的或有爭議的。有些時候“填充”壹些問題來掩飾調查的目的或項目的資助（或委托）單位。　第壹個原則是確定某個問答題的必要性，那麽第二個原則就是必須肯定這個問答題對所獲取的信息的充分性。有時候，為了明確地獲取所需的信息，需要同時詢問幾個問答題。　例如，大多數關於商品、節目等的選擇方面的“為什麽”問題都涉及兩方面的內容：(1)“不好看，但舒適性還可以”，(2)“不舒適，但好看”，(3)“既不好看，也不舒適”。　此處為了獲取所需的信息，應該詢問兩個不同的問答題：　(1)“您是否認為××品牌服裝好看？”　(2)“您是否認為××品牌服裝穿著舒適？”　在確定每個問答題的內容時，調研者不應假設被調查者能夠對所有的問答題都能提供準確或合理的答案，也不應假定他壹定會願意問答每壹個知曉的問題。對於被調查者“不能答”或“不願答”的問答題，調研者應當想法避免這些情況的發生。　“不能答”情況的發生，可能是被調查者“不知道”、“回憶不起來”或是“不會表達”。對於“不知道”的情況應在詢問前先問壹些“過濾問題”，即測量壹下過去的經驗、熟悉程度，從而將那些不了解情況的被調查者過濾掉。　其次，被調查者可能對有些調查內容回憶不起來。　研究的結果表明，回憶壹個事件的能力受三個因素的影響：(1)事件本身；(2)事件發生的時間跨度；(3)有無可能幫助記憶的其他事件。問卷中回憶的問題可以是無幫助的，也可以是有幫助的。無幫助的回憶壹般會產生對實際情況低估的結果。　例如要被調查者在沒有任何提示的情況下回答問答題目：　“您上周都看過哪些產品的電視廣告？”　這就是無幫助回憶的壹個例子。　而如果列出壹系列的產品或企業的名稱，然後問：　“您上周看了下列的哪些企業或產品的廣告？”　這就是有幫助的回憶通過給出壹些提示來刺激被調查者的記憶。　對有些類型的問題被調查者是不能表達其答案的。例如，詢問他們喜歡到什麽氣氛的飯店吃飯，被調查者往往很難準確地表達。不過如果給出壹些描繪飯店氣氛的可供選擇的答案，被調查者就可以指出他們最喜歡的那壹種。否則如果他們不能表達，他們就可能忽視該問題並拒絕回答問卷的其余部分因此應當提供壹些幫助，如圖片、地圖、描述性詞匯等，來協助他們回答。　被調查者“不願答”的問答題，有幾種情況，其壹是答卷人要花大力氣來提供資料；其二是調查的某些問題與調查的背景不太符合（例如普通商品的消費與個人隱私問題放在同壹問卷中就不相襯）；其三是調查的合理目的，被調查者不願意提供沒有合理目的的調查；其四是敏感的問題。　鼓勵被調查者提供他們不願提供信息的方法，有如下幾種：　(1)將敏感的問題放在問卷的最後。此時，被調查者的戒備心理已大大減弱，願意提供信息。　(2)給問答題加上壹個“序言”，說明有關問題（尤其是敏感問題）的背景和***性——克服被調查者擔心自己行為不符合社會規範的心理。　(3)利用“第三者”技術來提問答題，即從旁人的角度涉入問題。　5：決定問答題的結構　壹般來說，調查問卷的問題有兩種類型：封閉性問題和開放性的問題。　開放性問題，又稱為無結構的問答題，被調查者用他們自己的語言自由回答，不具體提供選擇答案的問題。例如：　“您為什麽喜歡耐克的電視廣告？”　“您對我國目前的國有企業體制改革有何看法？”　開放性問題可以讓被調查者充分地表達自己的看法和理由，並且比較深入，有時還可獲得研究者始料未及的答案。它的缺點有：搜集到的資料中無用信息較多，難以統計分析，面訪時調查員的記錄直接影響到調查結果，並且由於回答費事，可能遭到拒答。　因此，開放性問題在探索性調研中是很有幫助的，但在大規模的抽樣調查中，它就弊大於利了。　封閉性問答題，又稱有結構的問答題，它規定了壹組可供選擇的答案和固定的回答格式。例如：　您選擇購買住房時考慮的主要因素是什麽？　（A） 價格　（B） 面積　（C） 交通情況　（D） 周邊環境　（E） 設計　（F） 施工質量　（G） 其他_______________（請註明）　封閉性問題的優點包括以下幾個方面：　(1) 答案是標準化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；　(2) 回答者易於作答，有利於提高問卷的回收率；　(3) 問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助於理解題意，這樣就可以避免回答者由於不理解題意而拒絕回答。　封閉性問題也存在壹些缺點：　(1) 回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；　(2) 可能產生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關。研究表明，對陳述性答案被調查者趨向於選第壹個或最後壹個答案，特別是第壹個答案。而對壹組數字（數量或價格則趨向於取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。　6.決定問題的措詞　7.安排問題的順序　8.確定格式和排版　9.擬定問卷的初稿和預調查　10.制成正式問卷