企業戰略管理是在20世紀60年後期才初步形成的，是企業面對激烈變化，嚴峻挑戰的環境，作出的帶的長遠性、全局性的謀劃或方案，它是企業經營思想的體現，是企業走向興盛的生命力。企業戰略具全局性、長遠性、競爭性、綱領性、動態性、指導性、風險性、創新性和相對穩定性。為企業的經營方向描繪了壹幅藍圖，因而必須具有前瞻性，必須用於指導企業的業務經營，而不應是業務經營的附屬品。戰略作為壹種規劃具有很強的策略性，它的目的在於贏得相對競爭對手的持續優勢。
論文關鍵詞： 企業戰略策劃 ；原有業務；新業務
緒論： 企業戰略策劃可以定義為壹門關於如何制定、實施、評價企業戰略以保證企業組織有效實現自身目標的藝術與科學。它主要研究企業作為整體的功能與責任、所面臨的機會與風險，重點討論企業經營中所涉及的跨越如營銷、技術、組織。財務等職能領域的綜合性決策問題。
第壹章“企業”、“戰略”、“企業戰略”的淵源
1.1企業是人們值得探究的學科
企業是從事生產、運輸、貿易等經濟活動的部門，企業的產生有力地推動了經濟的發展，緩解就業壓力，而在金融危機的今天，企業是人們值得探究的學科。美國的管理學家切斯特·巴納德曾在他的代表作《經理的職能》壹書中就道：“企業是壹個物質、生物、個人、和社會幾個方面因素構成的綜合系統”。國外在企業經營管理領域中廣泛使用戰略概念是在1965年，是以美國學者安索夫的主要著作《企業戰略》的問世為代表的。
“戰略”壹詞早已存在，它源於戰爭和軍事活動，它是戰爭實踐、軍事活動的理論概括，是指導戰爭全局的計劃和策略，也就是克敵制勝的良策。早在我國的春秋時代、三國時代就成為我國歷史上軍事戰略系統分析的典範，並被世界各國運用至今。
1.2實例證明
毛澤東同誌對戰略含義的闡述更為深刻，頗有哲理。他在1963年末所著的《中國革命戰爭的戰略問題》壹文中指出：“壹切帶原則性的軍事規律或軍事理論，都是前人或今人做的關於過去戰爭經驗的總結”、“只要有戰爭，就有戰爭的全局。研究帶全局性的戰爭指導規律，是戰略學的任務。研究帶局部性的戰爭指導規律，是戰略學和戰術學的任務。”
企業戰略就是企業面對激烈變化，嚴峻挑戰的環境，力求得以生存和發展而作出的帶有長遠性、全局性的謀劃或方案，它是企業經營思想的體現，是壹系列戰略性決策的結果，又是制訂中長期計劃的依據。
在人類社會的不斷發展中，人們逐步把戰略應用於廣泛的領域，引用、運用於政黨和政府的某壹時期的政治活動，為實現總體目標所作的力量部署、對策、措施等戰略規劃，在經濟活動領域中，指導國民經濟或某些主要產業的發展都用戰略性來部署。人們總認為企業戰略是偶然決定的，或者認為它是最高決策者的信念、直覺的產物。在理論中常常以、僅僅用內容相關的“企業家活動”、“企業政策”、“長期計劃”等名稱出現。20世紀50年代末期，美國學者安索夫針對企業規模擴大並轉向多種經營的形勢，以確定企業目標作為決策的出發點，建立了自己的企業戰略規劃理論。1979年他又推出了另壹部力作《戰略經營》，研究以戰略計劃推向戰略經營，分析了環境、戰略、組織三者間的對應關系，進壹步發展了戰略模式的理論。20世紀80年代，戰略管理得到了較大發展，經產業結構分析為基礎的競爭戰略理論占據了主導地位，從而形成了以資源、知識為基礎的核心競爭力理論。
第二章企業戰略策劃的含義及發展歷史
2.1 含義
根據理論和企業界多數人的看法，企業戰略就是企業面對激烈變化，嚴峻挑戰的環境，力求得以生存和發展而作出的帶的長遠性、全局性的謀劃或方案，它是企業經營思想的體現，是壹系列戰略性決策的結果，又是制訂中長期計劃的依據。戰略管理是壹個包括戰略制訂（或規劃開成）和戰略實施的過程，也就是企業在制訂和實施戰略中作出的壹系列決策和進行壹系列活動，它由戰略分析、戰略選擇和戰略初稿三個主要部分組成。
2.2 發展歷史
企業戰略管理是在20世紀60年後期才初步形成，有學者將其形成過程分為四個階段。
2.21 ?60年代：戰略規劃理論誕生60年代初期，安德魯斯·克裏斯滕森和安索夫奠定了戰略規劃的基礎，他們重點論述了如何把商業機會與公司資源有效匹配，並論述了戰略規劃的作用。從60年代到70年代初，規劃思想占據著戰略的核心地位。
2.22 ?70年代：環境適應理論流行70年代是環境適應學源的年代。戰略家越來越把環境的不確定性作為戰略研究的重要內容，激烈的國際競爭與不確定性使人們更多地關註企業如何適應環境，即假設各種不同的市場環境，從而設計出各種不同的對策、措施來應對這些變化。在這壹時期，管理不確定性變成了企業核心能力。
2.23 ?80年代：產業組織理論與通用戰略研究哈滕和庫伯通過對美國釀酒業的研究來探索戰略與經營業績之間的關系，尤其是解釋經營業績與戰略及環境的關系，並認為業績是戰略與環境的函數。波特將產業組織理論引入戰略研究，將重點放在行業特征分析上，強調市場力量對獲利能力的影響。看來，交易成本理論、信息經濟學、博弈論等紛紛被引入戰略理論。80年代後期，許多學者把研究重點放在了跨國企業經營管理上。
2.24 ?90年代：資源基礎論與核心能力說流行80年代後期人們越來越認識到，競爭無常規，沒有通用戰略，也沒有萬能靈丹，人們無法僅僅通過通用戰略與企業特征來解釋企業的優異表現，繼而轉向尋找企業競爭優勢的源泉。80年代比較流行的產業理論被人們重新審視，甚至受到了普遍的批判。20世紀末，戰略創新的理念，得到了深化，被人們廣泛采用。由於經濟全球化，技術信息化與知識經濟時代的到來，企業界出現了壹系列的戰略創新。即大規模定制、虛擬組織、歸核化、競合等。
第三章企業戰略的概序
3.1類型與構成要素
從企業為達到戰略目標所采用的途徑、手段來看，企業戰略的構成要素有經營範圍、資源配置、競爭優勢和協同作用四種。
企業戰略壹般分為企業總體戰略和企業經營戰略兩大類。企業總體戰略考慮的是企業應該選擇進入哪種類型的經營業務。經營戰略考慮的則是企業壹旦選定某種類型的經營業務，應該如何在這壹領域裏進行競爭或運行。
3.2內容、特點及作用
3.21 為企業的經營方向描繪了壹幅藍圖，因而必須具有前瞻性，必須用於指導企業的業務經營，而不應是業務經營的附屬品。
3.22 ?戰略作為壹種規劃具有很強的策略性，它的目的在於贏得相對競爭對手的持續優勢。而且，戰略還應成為壹種將企業各事業部門、各職能部門、不同
篇二：廣告文案策劃案例羚銳牌通絡祛痛膏品牌定位戰略 河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡稱“羚銳制藥”），成立於1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國內唯壹壹家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。在國內貼劑（膏藥）市場，羚銳制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業首個“中國馳名商標”的獲得者。
2006年，從外部看羚銳制藥的發展可謂壹路順風，波瀾不驚。而對於企業內部而言，卻剛剛經歷了壹場產品更名的風險，並且在背水壹戰中獲得了勝利。
危機來臨
羚銳制藥面臨產品更名的是骨質增生壹貼靈。該品種是河南省批準的“保健藥品”（後轉為械字號），90年代以來銷售額壹直穩定在7000萬左右，最高峰達到過8000萬元。這個品種
在羚銳制藥有著極其重要的地位，壹方面是企業起家產品，同時也是對企業利潤貢獻最大的產品之壹。
羚銳制藥很早就意識到骨質增生壹貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。
而這個品種的療效確切，市場基礎也較好，於是羚銳制藥在骨質增生壹貼靈的基礎上進行了新藥申報。2000年5月27日，經國家藥品監督管理局批準，核準產品正式品名為通絡祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡祛痛膏命名的新產品推出市場。
羚銳制藥非常清醒地看到骨質增生壹貼靈存在的政策變動風險，因此，如何迅速將骨質增生壹貼靈的市場安全轉移到通絡祛痛膏上成為企業首要解決的問題。為此羚銳制藥對通絡祛痛膏進行了系列營銷努力——聘請國內某著名營銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬廣告費，大力宣傳“骨質增生，關節疼痛，風濕痛，請用羚銳牌通絡祛痛膏”，並在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡祛痛膏當年銷售僅4000萬，而骨質增生壹貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質增生壹貼靈的市場未被成功轉移。
通絡祛痛膏的慘敗，使企業上下對於廣告投入心存余悸。從此後，企業選擇了“大終端小廣告”的營銷模式，在全國建立了近千人的銷售隊伍，其中終端促銷員隊伍達600人，希望來拉動通絡祛痛膏的銷售，而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業的努力也沒有得到回報，通絡祛痛膏的.年銷售額下滑到2000萬元左右，龐大的終端隊伍在管理上耗費了企業管理層的大量精力，而骨質增生壹貼靈在幾乎沒有得到任何營銷支持的情況下，銷售繼續穩定在7000萬元。
當羚銳制藥用各種方法都未能將骨質增生壹貼靈的7000萬市場轉移到通絡祛痛膏上時，新的國家政策終於出臺了。根據新規定，骨質增生壹貼靈2006年必須停止生產，退出市場，這意味著以後市場上只能銷售羚銳牌通絡祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經反復權衡考慮，最後決定再壹次借助外腦力量，進行營銷戰略的全面調整。2005年11月，經過多次考察，羚銳制藥確定成美營銷顧問公司（以下簡稱成美）為其戰略合作夥伴。
新定位，重拾壹貼靈市場
成美的研究人員經過初步分析，認為要使骨質增生壹貼靈的現有用戶轉而購買通絡祛痛膏，首先需要明確目前購買骨質增生壹貼靈的用戶是誰，他們的需求是什麽等，然後看通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬市場能否轉移的基礎，因此也是研究的第壹步。 ?經過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過去對骨質增生壹貼靈的廣告宣傳包含骨質增生、風濕、關節痛、但其現有用戶基本上為有骨質增生問題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰略的重要組成部分”，“骨質增生壹貼靈”的產品名天然就給人專治骨質增生的感知，導致壹般風濕痛或者關節疼痛的消費者繞道，而部分骨質增生患者則成為忠誠顧客。
而通絡祛痛膏的用戶則非常分散，這是因為通絡祛痛膏的產品名並未明確指明適用範圍，而企業的廣告宣傳包含了骨質增生、風濕痛、關節痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關節疼痛，加
上企業對終端的任務壓力，只要有人買膏藥，羚銳制藥促銷員就強推通絡祛痛膏，因此可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的。根據羚銳制藥壹線銷售人員的反饋，這2000萬並非是從骨質增生壹貼靈用戶中轉過來，主要是強力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩定的，可能撤掉終端促銷員就會導致市場的丟失。
了解了這些信息，大家就不難理解為什麽前期無法順利將骨質增生壹貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上了，骨質增生壹貼靈是專治骨質增生的膏藥，而通絡祛痛膏和市場上其他鎮痛膏藥沒有什麽不同，不如骨質增生壹貼靈針對性強，自然難以轉移，在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥。
看清楚這些存在於消費者頭腦中的事實後，我們明確了——要想轉移骨質增生壹貼靈的7000萬，就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質增生壹貼靈，還是那個專治骨質增生的膏藥，它只是更名了而已。雖然這必定會然舍棄通絡祛痛膏現有的2000萬零散的市場，但研究人員經過與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實而全面的研究資料，最終企業痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬市場，為新市場鋪平道路。
為了轉移骨質增生壹貼靈的7000萬市場，羚銳制藥“被迫”接受聚焦“骨質增生”市場，但仍心存疑問，擔心專註於骨質增生市場是否過於局限呢？畢竟骨質增生壹貼靈過去十年間銷量壹直無法突破瓶頸，如果市場太小，而又為此舍棄了上述2000萬市場，那結果不堪設想。 ?同時進壹步研究發現，不僅是骨質增生壹貼靈多年來出現銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來沒有出現增長，業內公認貼劑（膏藥）市場的競爭格局已經形成，貼劑（膏藥）市場的發展空間不大，這也是為什麽羚銳制藥減少廣告投入的原因之壹。
帶著這些疑問，研究人員對貼劑（膏藥）市場整體格局進行了研究。結果表明，表面上貼劑（膏藥）市場形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時領先，雲南白藥膏奮起直追的局面。但是在20多億的貼劑（膏藥）市場，三者銷售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場的30%，如果換成市場份額，因為奇正消痛貼每貼價格達到13元，骨質增生壹貼靈4元左右每貼，天和骨通近2元每貼，而其他產品大多幾毛壹貼，如按銷售數量計算，“三巨頭”所占的市場份額遠遠低於30%。研究發現貼劑（膏藥）市場尤其是二三級市場，主要被各地方性衛生材料廠生產的低價傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據。同時，市場上還有大量械字號膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局部市場終端進行強力推銷，也占據了不少市場。
研究人員經過綜合分析認為，貼劑（膏藥）市場並非格局已定，而是壹個市場的成熟度相對較低，處於發展狀態的市場，目前所謂的三足鼎立相當於馬拉松在賽程不足壹半的前三名而已，在未來壹段時間裏將存在著較大的市場空間。
整體貼劑（膏藥）市場存在發展空間，讓企業看到了壹定的希望，但專註於骨質增生市場到底能有多大的市場前景仍需要壹個明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質增生壹貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及雲南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治壹切疼痛”，尚未有品牌以病癥細分市場的先例。成美針對這個問題從病理、藥理等方面展開了研究。首先，發現骨質增生是現代人的常見病，如世界衛生組織統計資料顯示，骨性關節炎（以骨質增生為病理特點）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關節炎癥狀，而且隨著現在人們長時間在電腦前的辦公、遊戲，，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質增生病癥已經迅速蔓延，而且呈現越來越年輕化的趨勢，研究人員從以上信息判斷，骨質增生用藥市場有較大的市場基礎。
骨質增生發病率高，消費者又傾向於專業用藥原則，則細分市場可以成立。但現實情況是膏藥是壹個歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場上沒有壹個貼劑（膏藥）企業通過病癥來細分市場的。從癥狀切入，細分市場，消費者容易接受嗎？
針對這個問題，研究人員啟用專業市場調研公司，對全國市場的消費者進行了調研。從調研中得知，首先，消費者認為骨質增生的發病是因為長了骨刺，而這與其他風濕痛、關節痛存在著差別。其次，消費者認為骨質增生的癥狀表現與其他病癥是存在差別的：“骨質增生的癥狀主要表現為針紮壹樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關節炎主要表現為鈍痛等”。由於骨質增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，並且接受較高的價格，相對羚銳通絡祛痛膏4元/貼左右的高價格而言，切入這個市場正逢其時。因此，消費者不僅接受骨質增生專用膏藥，而且願意用相對高的價格來解決骨質增生引起的不適。
綜合以上信息，研究人員認為，對骨質增生專用膏藥的細分市場存在，而且發病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據的細分市場。過去由於缺乏企業的推廣與教育，才造成了“骨質增生”非處方用藥的細分市場影響力較小。
同時，從競爭角度開看，富有價值的“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”並沒有被競爭對手所占據，而且天和骨通和雲南白藥膏的功能主治範圍沒有骨質增生，因此無法占據該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質增生等，但礙於現有市場構成也不大可能聚焦在骨質增生，這意味著競爭對手未來也難以占據。這為羚銳制藥搶占“骨質增生專用膏藥”定位贏得了時間。
那麽對於富有價值的“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有這個實力和優勢去占據這個市場呢？
羚銳通絡祛痛膏產品是在骨質增生壹貼靈基礎上研發的，其功能主治中清楚明白地表明“用於骨性關節病瘀血停滯、寒濕阻絡證，證見：關節刺痛或鈍痛”即專門針對骨質增生問題，治療骨質增生效果有保證，有產品力保證，過去十余年穩固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質增生專用膏藥潛力後，經過企業後期積極爭取，在新產品通絡祛痛膏包裝上保留了原產品名稱“骨質增生壹貼靈”，在產品包裝上也按規定標註“通絡祛痛膏在2000年新藥批準前，系河南省批準的保健藥品，其名稱為骨質增生壹貼靈”。如此壹來，極大方便了骨質增生壹貼靈老顧客進行有效對接。
經過上述研究，成美研究人員認為聚焦於“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”是現實的，能夠將壹貼靈市場實現安全轉移。同時，從長遠來看，如果羚銳制藥能占據“骨質增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者壹個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。2006年1月，成美就上述研究結果，提交了《羚銳牌通絡祛痛膏品牌戰略研究報告》。經慎重考慮評定，羚銳制藥接受了所有建議，並著手展開定位下的營銷推廣。
新定位，初顯成效
2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場部壹起，與廣告公司進行了深入的溝通，結合骨質增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡祛痛膏的形象代言人，在廣告創意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質增生癥狀，通過壹群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之後重現活力的畫面，贏得了骨質增生患者的***鳴。由於壹貼靈原有市場為全國市場，並看到市場前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節聯歡晚會的熱度，“羚銳牌通絡祛痛膏，骨質增生壹貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。
2008年，羚銳通絡祛痛膏年銷售量超過1.4億元，增長7千多萬元，並且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到4億元，位居國內貼劑（膏藥）銷量第壹。而09年上半年，羚銳通絡祛痛膏銷量已過億，企業預計全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩過5億元。由於品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經銷商賒銷的政策，全部采同現款現貨。這證明羚銳通絡祛痛膏已經進入了
強勢品牌俱樂部，受到了強勢品牌的待遇，極大程度降低了企業的財務風險。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法，裁減了4/5的導購人員，管理成本大幅下降，成功轉為品牌拉動銷售。
如果說銷量是壹個短期的指標，那麽強勢品牌的建立將是壹個長期的目標，是壹個企業可持續發展的根本。羚銳通絡祛痛膏比銷量增長更有意義的指標在於，解決了消費者為什麽購買羚銳通絡祛痛膏，給了消費者壹個有價值的購買理由。並且搶占了骨質增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。
羚銳通絡祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言： ?——定位已徹底改變了當今的營銷操作。
篇三：公司戰略計劃書壹、 公司概況
我公司是壹家整合創意價值與制造優勢，專註於制造高性價比的辦公用品和學生文具用品的集團公司。公司致力於提供舒適、有趣、環保、高性價比的文具用品，讓人們享受實用過程並激發使用者創意。
公司憑借多年累積的強大系統資源，已經建立起在書寫工具、修正工具、本冊、PP、包袋、辦公文具等多方面的綜合優勢。辰光的系統優勢，體現為卓越的研發技術優勢、管理效率優勢、營銷網絡優勢。
辰光領先的品牌與全球分享，全球資源的高效整合利用，是辰光高速發展的物質基礎，也是全球知名品牌發展的必經之路。
二、產品介紹
1、書寫工具系列
中性筆芯 中性筆 圓珠筆 活動鉛筆 木頭鉛筆 鋼筆 白板筆 熒光筆 記號筆 油漆筆 毛筆 臺筆 簽字筆 鉛芯
2、修正工具
修正帶 修正液 修正貼
3、橡皮類 ?4、尺類
套尺 直尺
5、膠類
膠棒
液體膠 白膠
6、畫材類
油畫棒 彩鉛 橡皮泥 水彩筆
7、本冊類
軟抄本 硬抄本 鐵釘本 活頁本 縫線本 線圈本 膠套本
8、包袋類
書包 筆袋
時尚包包 便當袋 筆盒
9、PP類
文件夾 書套 紐扣袋 拉邊袋 抽桿夾 文件袋 文件櫃 文件架 檔案夾
資料冊 報告夾 板夾 名片夾 相冊 風琴包 快勞夾 強力夾 單片夾 按鈕袋 資料袋 記事板
10、桌面用品
圖釘 工字釘 大頭針 回形針 訂書釘 訂書機 起釘器
訂書釘，訂書器 打孔機 圓規 雙面膠 鐵夾 長尾夾 裁紙刀 美工刀 剪刀
筆筒/筆座 膠帶 書立
11、電子類
迷妳臺燈 耳機 耳麥 計算器