壹、引言
傳統上講DM(Direct Mail Advertising)是直郵廣告的簡稱，即指將宣傳品以指名的方式直接遞送給最終消費者。這壹源於美國的新興廣告形式已成為西方繼電視、報紙後的第三大廣告媒體。而DM雜誌因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在我國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。DM雜誌的壹個重要特征，就是內容和廣告客戶的結合更為緊密，甚至從某種意義上說，內容板塊的設定就是圍繞客戶的開發和服務來進行的。
二、DM雜誌的特點：
1.免費發行
DM直投雜誌，它區別於傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另壹種優勢的，就是妳的雜誌可以沒有選擇障礙地進入讀者手裏。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜誌那麽大的力氣去想怎麽做壹場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這壹步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。
2.目標明確
DM雜誌不同於其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關註所宣傳的產品。壹對壹地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。
3. 專業性強
DM雜誌，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜誌的特點，並不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對於專業性較強的行業期刊，壹般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜誌的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下遊的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者並且有壹定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關註的，其他的讀者再多也屬於無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高於發行收入，而達到壹定發行量後廣告量並不隨發行量同比增長，所以很多DM雜誌還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。
4.廣告靈活
DM直投雜誌，形式和內容高度統壹, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者， 直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大， 在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。
三、行業管理
隨著期刊業的繁榮發展，期刊的贏利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。
與大多數的傳統媒體不同的是，DM雜誌是以質量取勝的，要求的是傳閱率、有效率、關註率及影響率。所以我們在內容上必須滿足消費者的需要，符合政策的規定。信息本身就是內容，在信息爆炸的今天，信息的篩選是關鍵問題。DM雜誌不是純粹廣告集錦的小冊子，相反， 看上去更應該像是壹本高檔的服務性雜誌。
DM雜誌以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜誌隊伍中來。但對DM雜誌而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜誌發展的兩條生命線。渠道資源的占有影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜誌的收益，我們的免費發行，要有準確無誤的渠道；雜誌前期的投資量則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對壹本新雜誌而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。這壹點作為新的進入者我們必須有準備，可以說是萬事開頭難吧！
DM雜誌的經營模式實際上就是數據庫營銷模式。利用有價值的數據進行精確發行。並從廣告上那裏得到利益回報。其中數據庫的建立是關鍵。折舊需要我們有壹批敬業的渠道開拓人員，在進行發行的同時，必須準確的錄入受眾信息。從而建立我們的準確的數據庫， 成為我們的盈利之本。
四、DM雜誌的數據（以DM雜誌《》為例）
由廣告公司主辦的DM雜誌《》已經出了5期，《》從小到大，從雜亂到有序，到目前逐漸固定了自己的風格。雜誌的欄目設置日見明晰，很多版塊已趨於固定，並深受讀者的歡迎，此外還有大量專業人士賜稿，極大豐富了雜誌的內容，提升了雜誌檔次。成為行業內品牌媒體。
下面我們就以該刊為例說明行業DM雜誌的特點。
《》DM是市場細分的DM雜誌。他適合更細分的讀者群的需求。他的發行量也不能作為評估DM雜誌的唯壹標準。假設壹本專業雜誌發行30000冊，如果這個發行區域內的目標受眾也只有30000余人，雖然這個DM雜誌發行量從絕對量來說是少的，但是從相對的意義上講，這的確是壹本在本專業細分市場非常是有影響力的DM雜誌。
1. 《》DM雜誌投放比例：
2.平均每期廣告版面占總版面的70-80%
3.《》雜誌的每期發行量為30000余冊
4. 80%以上的讀者為企業有決策權的經理和采購人士
5.發行特點及優勢
（1）、發放對象皆是具有購買需求的企事業單位，符合各廠商的市場目標對象。
（2）、全國範圍動態發放，覆蓋面廣，廣告經費的投入，物有所值。
（3）、宣傳周期適中，完全迎合客戶廣告累積投放需要，效果突出。
（4）、內容資料由廠商和本刊專職采編每期更新30%以上，使用者的查閱頻率高。
（5）、便於保存和查詢，廣告效果持久。
6.發行區域分布：
邢臺60%、邯鄲17%、衡水 15%、承德3%、其它 5%
《》作為DM信息媒體，目前已成為業內讀者查找加盟連鎖的必需工具與資料。因此，他的廣告不僅可吸引消費者的註意，同時，也引導了采購者購買的方向。
在這個傳媒行業山雨欲來的時期，作為傳媒人，潛心奠基，靜心沈澱，謀求長期、有序的發展才應是我們***同的目標。我們也期待籍此接觸更多的業界同仁和廣告主，發掘廣闊的市場空間，創造潛在機遇！
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隘口石
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發表於：05-08-05 17:34 編輯 管理 引用 第2樓
DM雜誌：都是免費惹的禍
編者按：前壹段時間壹本叫《福祿壽》的直投雜誌倒閉了，而今後，可能有相當大的壹部分目前正在經營的DM雜誌將失去市場準入資格。因為國家工商總局從今年開始正式施行的“第17號令”中規定，DM雜誌的承辦條件提升為150萬元以上的註冊資本，同時企業的成立時間必須在3年以上。壹些地方工商局已發出通知，要求在2004年取得經營許可證的DM雜誌在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業人員和記者的角度全面解讀DM雜誌的經營和未來的發展，希望為中國的DM市場從粗放式的經營模式走出來提供壹些思路。
深度分析
慧聰國際媒體研究中心市場總監蘇玉平在前些日子表示，DM雜誌的廣告份額2005年將會有30%以上的增長。但這樣的預測隨著新政策的出臺將使很多經營者和投資者喜悅不再，於是，業內調轉目光，開始重新審視這個震蕩中的行業。
天生黑戶？
但據筆者觀察，運營DM雜誌的企業中，盈利狀況良好的卻不足1%。有人說，DM雜誌獨特的風景是：壹方面，總有熱血之人揭竿而起；另壹方面，不斷有人慘烈地倒下。
在很多人的眼裏，DM雜誌經營者手中握著合法的工商手續，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運：投資者因擔心政策風險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企業所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業協會或行業同盟也多年無法形成。所以，中國的DM雜誌，幾乎都是孤軍奮戰。
看不見的讀者
免費直投——作為DM雜誌的發行方式曾壹度成其獨有的賣點，可實際情況卻是，直投出去的雜誌在到達真正的讀者之前就已經大量流失了：壹部分被門衛、秘書、服務員等不該拿的人拿走了；還有的在不願配合的小區物業等中間環節滯留起來；甚至還曾發現有人專門搜羅這樣的雜誌去賣廢品……因為DM雜誌是免費的。
針對DM雜誌的發行之病，壹種稱做讀者實名數據庫的發行控制方法有壹定的療效，也備受推崇。北京壹家叫做《精美》的DM雜誌曾經認為：“數據庫是神，也是靈魂。”
數據庫營銷在國外由來已久，其最大的價值在於篩分出壹定群體的***同興趣，並針對這些***同興趣進行營銷。而篩分***同興趣是壹項復雜的信息處理工程，國內DM雜誌的數據庫還普遍做不到這壹點。他們往往是通過區分受眾的居住地點或購買某壹物品等簡單因素設立數據庫，對於數據庫內受眾在不同時期的消費需求、實際經濟狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費直接投來的DM雜誌是否感興趣、是否真正會拿起來翻看，都仍舊是個謎。
居高不下的成本
印刷費的高昂令DM雜誌的成本居高不下，通常壹本160頁左右的雜誌印刷費在10元左右。如以印量1．5萬冊計算，全年印刷費為10×1．5×12=180萬元，而管理等其他成本大約100萬元/年。如此算來，企業保本底線應為稅前廣告收入不低於300萬元/年。
我國雜誌廣告在整個媒體廣告份額中僅占1%左右，DM雜誌則占得更少。大多數的廣告主對投放雜誌廣告還不太理解，對DM雜誌更是慎而又慎、缺乏信任度。
在市場的壓力下，壹部分DM雜誌采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分DM雜誌則利用自身的資源開發了畫冊制作、為政府部門做專刊、特刊等其他業務獲取了壹定的收入對DM雜誌進行貼補，在艱難維系中塑造著品牌。
同質化的競爭
DM雜誌從壹誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，DM雜誌政策上進入門檻低、技術上好像也很簡單，於是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經壹些國內的中型城市壹度出現六七本DM雜誌同臺競技的場面。
其次，DM雜誌的從業者大多為廣告人，對傳媒行業的理解較淺，傳媒專業知識也相對匱乏，再加上DM雜誌這種新生業態幾乎沒有什麽固定成型的模式可以沿襲。於是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟壹木板，各DM雜誌間的同質化相當嚴重。
差異既然創造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈生意、惡性價格戰等不勝枚舉。我們看到壹些城市的DM雜誌單版價格已降到1000元以下甚至免費，混亂局面撼動人心。
DM 做個命中率高的銷售公司
在壹家旅遊網站當副總的李晨2004年入住北京某高檔住宅小區，於是每月他都能收到壹本免費的雜誌。開始以為不過是直投廣告罷了，但翻閱了幾期發現其實裏邊的資訊還是很豐富的，而且還有壹些有深度的專題策劃。“當時我正打算買壹臺筆記本電腦，剛好那期雜誌介紹了多款名牌電腦，其中壹款正在為讀者搞高爾夫卡、電子記事本、美容卡等抽獎活動，於是我就選擇了這款電腦。”李晨坦言這本雜誌對自己還是有用的，他會花時間瀏覽裏邊的廣告和內容。
不可忽視的傳媒
DM免費雜誌是引進國外的壹種直接投遞到消費者手中的新興雜誌營銷方式，DM免費雜誌面向特定的人群投放，壹般為高檔社區或者是高檔消費場所，以擴展特定城市的消費影響力。從1998年中國出現第壹本DM免費雜誌《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的壹杯羹，成為傳媒市場不可忽略的壹股力量。
記者從國家工商管理總局廣告司了解到，截至2004年5月，全國正式批準發行的DM免費廣告雜誌有40家，申報備案的還有200多家。據傳媒人俱樂部總經理郭峰介紹，其實全國市場上沒有合法身份但卻存在的DM雜誌的數量非常可觀，估計有上千家。
由於DM雜誌不需要申請刊號，針對地域性的廣告主，完全放棄發行的贏利以廣告客戶為導向，因此1998年以來，北京、上海、廣州等大城市DM雜誌的競爭已經逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等發展初具規模，其中《生活速遞》壹路領先，《目標》則後起之秀，他們成為DM雜誌中的佼佼者。
“雖然在消費超級大國美國，DM廣告占到了媒體廣告總量的20%左右，在中國，DM雜誌僅占據國內廣告市場近1%的小小份額，但是DM雜誌的發展已經成為不可小覷的壹股媒體力量，市場前景巨大。”郭峰說。
延伸DM雜誌的功能
據悉，經營《生活速遞》的宇宙流廣告公司在廣告經營處於相對穩定的情況下，已經開始調整經營戰略，從渠道開發轉向內容建設，他們從《時尚》、《瑞麗》等專業時尚雜誌挖人強化內容，力求通過專業的內容吸引讀者，進壹步提升DM雜誌的閱讀率。
“國外DM有幾個特征：它的印刷成本和制作成本相對是低廉的，它裏面的產品非常穩定，內容的指導性很強，對於消費和生活具有很直接的指導意義。《生活速遞》6年的發展，發行量的擴充很艱難，只增長了壹倍，但我們現在正在轉變思路。現在讀者能夠選擇妳這個雜誌是因為妳能夠更直接地、更貼近生活地來指導他日常生活，而不是妳能到達他。”《生活速遞》出品人劉峻谷表達了自己的觀點。
除了把內容作為壹個發展方向外，劉峻谷還在開發另外壹個副產品——消費地圖。“假設咱們兩個人今天要約壹頓飯，吃上海菜，這張地圖能夠滿足妳的某些需求，電話妳就可以查的到，還有區位。當然不僅僅局限在餐飲領域，可以開發出很多領域的消費地圖來。” 劉峻谷對記者說。
如今劉峻谷手裏有著大量的讀者數據，這種資源在消費層次越來越細分的市場經濟中顯得尤為重要。劉峻谷認為，DM不僅是直投廣告，而且是“Data Base Marketing”（基於數據庫的市場運作）。他相信，靠著數據的鋪墊，他能做起命中率更高的銷售公司，能做起更加紅火的生意。
逆向思維辦DM雜誌
通常的DM免費雜誌的經營思路是針對特定客戶辦壹本雜誌，然後再把雜誌通過特定渠道送到目標客戶手中，然後再利用手中的客戶資源去吸引廣告客戶。在北京空港龍翔廣告公司副總經理吳波看來這種模式的風險比較大，前期投入比較大，如果資金不足以支撐，將很難繼續維持。
作為《北京攻略》的獨家經營者，北京空港龍翔廣告公司從壹開始對這本雜誌有著明確的經營思路，他們在“分眾傳播、渠道為王”的主導戰略下，采用逆向的思路，首先明確這本雜誌服務於高端品牌，然後根據他們的需求開發高端媒體，繼而影響高端人群。傳播渠道的倚賴是其中至關重要的競爭形式之壹。
“《北京攻略》是壹本完全針對機場高端受眾人群，引導時尚消費資訊類的直投雜誌，以‘口袋書’的形式在北京首都國際機場到達區獨家發行。這本雜誌從壹開始就天然具備‘發行渠道優勢’，並因此而產生了‘壟斷優勢’及目標受眾市場細分優勢。” 吳波說。
吳波最得意的是由於這種特殊的經營模式，雜誌還沒有出來，就與多家廣告客戶簽訂了合約，前期資金投入的風險大大降低。
壹期20萬冊的真實發行量和機場這個惟壹的發行渠道可以保證對高端人群的覆蓋率。由於渠道的獨占性和發行數據的可控性，加上內容針對高端人群設置，無論在到達率還是閱讀率上預期都可以獲得良好的效果，因此前期的廣告銷售就順理成章地達到預期了。
“2005年我們將把這種模式復制到上海、廣州和其他城市，從而搭建起壹個覆蓋全國主要機場和高端人群“城市攻略”的媒體平臺，如果這個網絡壹旦建成價值不可估量。” 吳波表示。
何為DM雜誌？
DM雜誌是Direct mail的縮寫，意為“直接郵寄廣告或直投廣告”，它的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局在第“17號令”中對其還有諸多規定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能品人、編輯、出銷售發行、不能使用主辦、協辦、出版、雜誌、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。
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發表於：05-08-05 17:35 編輯 管理 引用 第3樓
天堂向左，DM向右
我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認為是在拾人牙慧。現在市面上看到的很多DM雜誌，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這壹切，又是為什麽呢？
D M（Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這壹點從中國早期的DM雜誌幾乎全是外文雜誌，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印證。
但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談DM，很多廣告公司已投資或正準備投資做DM。於是，這個以前並不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來。似乎DM成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。
誠然，我們並不否認中國的DM廣告市場潛力很大，因為從美國看，DM期刊的廣告營業額占到整個期刊廣告營業額的20%，每年高達37億美元；而我國，該比例僅1%多壹點，壹年的廣告營業額不過幾千萬人民幣。我們也不否認壹些占盡先機的DM雜誌已經開始贏利，如《生活速遞》、《目標》、《新地產》等。
可是，在中國目前的廣告市場上，DM果真看上去很美嗎？
上篇 刊號是壹種說不出的痛
在傳統報刊當中，DM是壹個異類。它打破了先發行後廣告的模式（即發行量達到壹定規模後，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之壹瓢。從某種意義上講，跟內容類網站的運作有異曲同工之妙。
DM與傳統報刊的區別，不僅在於經營理念與收入模式的不同，更重要的在於有沒有壹個正式的刊號，由此而造成DM雜誌在內容、發行、收入等方面陷入困境。而壹旦DM雜誌擁有了正式刊號，或是壹本正規雜誌按照DM的方式來做的時候，整個市場又將發生何種變化？
細說DM
在中國，DM雜誌的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期壹年的廣告刊登許可證。其依據的法規主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關於固定形式印刷品廣告管理有關問題的通知》。
按照相關的規定，DM雜誌名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大於中文；內容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發行，壹年內發布的廣告期數不少於6期，每期發行量不少於5000份（專業類）、10000份（綜合類）。
簡而言之，DM雜誌就是以雜誌形式出現的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟壹的收入來源。它跟普通雜誌有什麽不同呢？這裏先看壹下普通雜誌的做法，再進行比較。
普通雜誌按照《期刊管理暫行規定》第三章第十九條的規定，“正式期刊申請登記表經審核無誤後，發給編有‘國內統壹刊號’的‘報刊登記證’”，經新聞出版管理部門審批後可獲得國內統壹刊號，公開發行的還可獲得國際標準刊號，其壹般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN為國際標準刊號的標識，CN為國內統壹刊號的標識。
刊號只是普通報刊運作的壹個起點，它並沒有去硬性規定具體的運作內容和方式。這裏，我們簡單介紹壹下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。
報刊等媒體作為文化產品，具有雙重屬性：商品性（實現經濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。
報刊是壹種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發行收入。發行收入（R1）取決於發行價格（P）和發行量（Q）。
用數學公式表示為 R=λPQ，λ表示批發價與零售價之間的平均比率。
壹般來說，由於同類報刊的可替代性比較強，所以很難通過調整價格達到提高發行收入的目的；而由發行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現發行收入最大化的方法主要是擴大發行量。
由於受眾具有雙重屬性，既是報刊的現時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（R2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數（q）***同決定的。
R2= pq
表面上看，廣告收入是由廣告價格和數量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決於發行的有效性、精準性。這壹點正是報刊市場細分化的理論起點。
最後，由於媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經濟活動可以獲得衍生的收入（R3）。這壹點跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化，但它取決於媒體影響力的大小，影響力則是由影響範圍、有效性、內容的客觀公正性、廣告質量等決定的。
對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但應當註意的是，三項收入的取得通常有先後順序，呈遞進關系，發行收入在創刊上市後馬上取得，廣告收入要在經營壹段時間之後，衍生收入必須在具有壹定的媒體影響力之後；另外，因雜誌類型與經營模式的不同，不同雜誌對三項收入的倚重比例不同，甚而會壹項或兩項收入缺失。
DM雜誌正是其中的壹個特例。該類雜誌采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什麽宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有壹定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜誌的收入就只剩下廣告收入。
前面分析過，廣告收入的多少取決於廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是DM雜誌區別於普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜誌就很難取得成功。所以，對DM雜誌來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在後文中詳細展開，這裏不再贅述。
刊號之擾
DM雜誌與普通雜誌的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜誌的發展築起了壹道更高的門檻，或者說是與其他雜誌相比較的先天不足。
（壹）信息與廣告孰重？
按規定，DM雜誌的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜誌內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜誌，則以刊登新聞等非廣告信息為主，並且沒有限制廣告版面所占的比例。
這可以說是普通雜誌與DM雜誌在產品形態上的最大不同，也是刊號之於DM雜誌最大的制作之困。
從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多DM雜誌開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜誌，似乎沒有壹本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。
至於這種行為，首先，從法規上講並沒有清晰界定什麽是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當DM雜誌處於初創期，沒什麽名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可壹旦具有壹定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜誌進壹步發展的瓶頸。
回過頭來講，壹本完全遵守規矩的DM雜誌，僅相當於壹本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜誌的公信力、影響力？
（二）免費發行增加運營成本
在中國，報攤零售可謂壹份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但並非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。
通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。
DM雜誌同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由於其刊號是工商號。缺少壹個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜誌在發行上的先天不足。
雖然說DM雜誌顛覆了普通雜誌先發行後廣告的贏利模式，並且把媒