1）訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之後進行的，根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。
2）產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。根據消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大於妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大於丈夫。因此，家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是壹個特殊的消費群體，他們是很多產品的實際使用者，但是這些產品的購買決策壹般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。