當經濟行為已經變成是壹種全民行為的時候，人們逐漸發現了壹個問題：商家的商品在激烈的競爭中不斷降價。那麽，這裏便自然而然地出現了壹個疑問題：商品的價格究竟是靠什麽決定的？是由誰決定的？
從傳統意義上來講，商品的價格是由商品的成本決定的。但是伴隨 著成本的不斷透明化，人們逐漸意識到商品的價格還受到別的因素的影響。
壹般來講商品定價的依據通常是市場條件和企業目標，此外，消費者的心理也是必須參考的條件。
在莎士比亞的名劇《哈姆雷特》中寫到，王子總被“生存還是死亡”這壹問題困惑著。其實，類似的問題也經常困擾著很多企業。定價問題就是壹個很大的難點，定高價還是定低價？到底定多少才合適？這讓企業往往感到困惑。
同種物品向不同消費者收取同樣的價格，這種定價方式屬於單壹定價。也就是說，只要是同壹種物品，無論賣給誰都是壹種價格。在有些市場，如壟斷市場、壟斷競爭市場上，企業掌握著定價權，往往根據自己的需要來定價。對企業來說，確定產品的價位十分重要。很多企業為了增加產品的銷量，往往采取降低價位的辦法。比如進貨是0.8美元的東西，僅賣1美元的商家很顯然比賣1.2美元的商家的銷量要大。
因此，定低價或者降價成為企業競爭中常用的壹個手段。不過也要根據實際情況而定，並不是任何時候降低價錢就壹定有好處，有時候反而不如擡高定價。到底什麽情況下定高價，什麽情況下定低價，這需要根據企業的目標客戶和競爭環境等因素來決定。
壹般來講，如果企業的目標客戶是高收入者，並且市場需求也不大，那麽采用定高價的策略來實現目標銷售是容易成功的。
名牌產品壹般采用的都是這種定價方式，比如某名牌皮帶的定價是每條2000元，市場銷售依舊很好。因為這是炫耀性的商品，購買它的人主要靠品牌來炫耀自己的身份和地位，價格低了反倒沒法炫耀自己了，高收入者壹般也就不會去買。
高定價的產品有壹個***同的特點，就是價格缺乏彈性，供給相對有限。這個特點是很明顯的。還拿名牌皮帶來說，其對象就是極少數的高收入者，他們都希望用這種皮帶來顯示自己的身份，需求強度較高，並 且類似的替代品很少。特別是有的人對這種品牌具有壹種特殊的偏好，他們寧願多花錢也要買這種皮帶，而不願意花低價去買別的款式，雖然別的皮帶也是名牌。對於這些高收入者來說，壹條皮帶2000元在他們的總支出中所占比例較小。因此，高收入者對這個品牌的皮帶就很缺乏彈性。而這種皮帶做工精細，供給很難增加，不必靠降價來吸引更多的消費者。這種名牌皮帶都是靠品牌而非低價來占領市場的。壹種缺乏彈性的產品，當降價時總收益會減少，當提價時總收益反而會增加。
由此看來，高定價還是低定價，首先要由市場條件來決定：產品是缺乏彈性還是富有彈性？目標客戶是哪壹個收入階層？其次由企業目標來決定：企業追求在利潤率的最大化和利潤量的最大化之間是如何選擇的？壹般的規律是這樣的，產品缺乏彈性，目標客戶人數少，卻是收入高者，企業目標是利潤率，就實行高定價；反之，產品富有彈性，目標客戶人數多，企業目標是利潤量，則實行低定價。因為高價必然和少銷有關，低價才能夠多銷。所以在確定價格目標以後，企業就要根據這個來決定產品的產量。因此企業在對某個產品定高價時要限量生產，在低定價時要增加產量。
另外，在定價時還要考慮到消費者的心理。國外大部分都用零數定價而非整數定價，例如有些產品定價為4.99元而不是5元。這正是利用了消費者的心理。還有壹點要註意，很多人認為便宜沒好貨，有的產品壹味降低價格，反而會失去消費者。例如，汽車價格過低，讓人懷疑它的質量也下降了，即使很便宜，也沒有人會去買這種既不安全又經常出毛病的車。
在現代社會中，市場競爭日益激烈，定價也不能墨守成規。所以，到底是高價好還是低價好，還需要看同類產品或者相近替代品的定價，在市場競爭中這點十分關鍵。
定價高低是壹個復雜的問題，但卻不能像哈姆雷特對於“生存還是死亡”那樣去冥思苦想，而需要在實踐中累積經驗。