VALS(價值觀及生活方式)(values and lifestyles),是由美國加利福尼亞的SRI國
際公司開發出來的。壹位名為阿諾德·米歇爾(Arndd Mithchell)的研究者，根據20
世紀80年代對大約1600戶美國家庭進行的冗長的全面詢問，開始設計出壹個把消費者放
於九個生活方式群體的的系統，也稱為VALS類型。
VALS系統現已被200多家公司和廣告代理商運用於行銷實踐中，現在該系統經過更新
成為VALS2。
起初VALS綜合於兩個視角來建立生活方式群體。壹是基於馬斯洛需求等級。二是基
於美國社會學家戴維·瑞斯曼(David Reisman)提出的內在驅動者，即那引些受從個性
表達和個人品味上來判斷價值的人，和外在驅動者，卻那些受他人行為和反應和影響
而動搖決策的人之間的區別。
VALS類型學把人們歸集到“成就者”、“社會自覺者”和“歸屬者”這三類，這
主要依據人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動力是內在還是外在的。例
如，“成就者”和“社會自覺者”都是富足的，但外在驅動型的“成就者”會傾向於
獲得“權力象征”（例如擁有壹間外觀給人深刻印象的房子），而壹個內在驅動型的
“社會自覺者”更可能買壹間具備有效動力裝置的房子（如具備太陽能的）。
梅裏爾·林奇公司(Merrill Lynch)設計的廣告創意是運用VALS數據去瞄準有此需
要的生活方式的細分市場的經典詮釋。當此金融中介機構在1978年遷移其代理處機構
前，已采用“美國處在高漲期”這壹主題12年了。廣告是由壹群牛狂野地沖過平原這
樣壹組畫面組成的。
壹項VALS分析揭示了這壹廣告形態主要對VALS類型中“歸屬者”那類占據大量市
場的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。另壹方面，梅裏爾的目標顧客是
“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領袖人物，他們具有領導才能和自信心，
並打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現壹頭牛（象征強烈的
個性特征），主題也變為“壹頭離群的牛”。