解析:
每到歲末年初，“賀歲”這個詞便會頻繁出現。就在馮小剛導演2005年賀歲電影《天下無賊》被炒得炙手可熱之際，壹部名為《天下有賊》的賀歲書也隨即進入了商業運作期，並將在《天下無賊》公映之日上市，以期在賀歲市場搶占壹席之地。
事實上，
近幾年，“賀歲”已然成為了壹道新春文化風景線，成為了壹些人賺取利潤的“拿手戲”。從賀歲電影、賀歲電視劇、賀歲音樂會、賀歲京劇到賀歲書、賀歲MV……賀歲市場可謂“只有想不到的，沒有做不到的”。
那麽，在經歷了壹陣陣“賀歲”熱潮後，到底有多少人享受到了“賀歲”的樂趣？熱熱鬧鬧的“賀歲”背後又是什麽呢？
多數遭遇“滑鐵盧”
“賀歲”的概念最早出現在港臺電影中。1996年，香港影星成龍主演的《紅番區》讓內地觀眾第壹次領略到了賀歲片的風采。隨後，“賀歲”風靡娛樂市場。
中國傳媒大學教授黃式憲感慨地說：“中國內地真正意義上的賀歲市場形成於二十世紀九十年代中後期，當‘新年檔’以迅雷不及掩耳之勢覆蓋全國各地時，‘賀歲’隨即成為了壹塊誘人的蛋糕，吸引了各方目光。”
作為中國內地當之無愧的“賀歲王”，馮小剛的賀歲電影已經成為了壹面“旗幟”。盡管“賀歲”市場曾經壹度狼煙四起，但人們仍舊獨愛馮氏賀歲片，仍舊傾心於其眾多標誌性元素：歲末年初的辭舊迎新檔期；有觀眾緣的葛影帝等大腕的加盟；深厚京派文化底蘊的幽默調侃；喜興熱鬧的大團圓結局；實力派音樂人的傾情“秀出”。
其實，細細算來，從1997年馮小剛的賀歲電影《甲方乙方》、1998年英達的賀歲電視劇《家和萬事興》開始，內地賀歲影視已經走過了將近7年時間。這期間，馮小剛在賀歲片市場的贏利之勢，引來了大批淘金者。眾多影視公司紛紛看中了賀歲劇制作周期短、播映時間固定、資金回收快的優點，壹到歲末便爭相上馬，壹窩蜂地在影視作品上貼上“賀歲”標簽，但結果大多是血本無歸。比如近年來的賀歲影視劇《大驚小怪》、《考試壹家親》、《美麗的家》、《幸福時光》等，盡管雲集了張藝謀、梁天、傅彪、宋丹丹、梁冠華、趙本山、李湘等大腕明星，但卻並未得到預期的掌聲與票房。而《家和萬事興之家有喜事》、《壓歲錢》、《娶個媳婦過大年》、《別走，我愛妳》等，也未能如期獲得觀眾的青睞。
有“賀歲王”之稱的導演馮小剛，在看到“賀歲”商機的同時，也認清了“賀歲”的本質
與此同時，素以耐得住寂寞著稱的第五代、第六代導演們，也加入了這場賀歲大戰，結果卻同樣以慘淡收場。
並非萬能招牌
現實中，很多人均對貼著“賀歲”標簽大肆炒作的文化作品表示出了反感之情。他們認為，不管是賀歲電影、賀歲電視劇，又或是賀歲音樂會、賀歲書，光靠媒體宣傳，玩概念是行不通的，畢竟贏得市場與觀眾的關鍵在於賀歲作品的質量。
對此，在壹家外企工作的馮小姐表達了自己的意願：“炒作概念沒錯，但不能為了吸引眼球，就張冠李戴，亂結親戚。我實在難以認同現在的壹些所謂的賀歲書，難道我買壹本書就‘賀歲’了嗎？”
“妄想憑著‘賀歲’名頭賺錢，實在太幼稚了。”壹位業內資深人士就各方盲目爭搶賀歲市場的做法表示了自己的看法。他指出，喜劇＋明星＋炒作似乎已經成了“賀歲”的代名詞。
采訪中，人們普遍認為目前的賀歲作品存在著以下幾個誤區：
首先，脫離生活。北京的鄒逸先生認為，“賀歲”無非是人為加上的標簽，只要是好看的作品，不論賀不賀歲，觀眾都會喜歡看。但目前的這些所謂賀歲片，太過脫離現實生活了，這當然也包括某些所謂大腕的作品。
其次，粗制濫造。壹些制作單位為使文化作品趕上“賀歲”班車，競相模仿，不管情感片、動作片都往“賀歲”這個筐裏扔，導致壹些影片粗制濫造。
有專家認為，由於壹些賀歲片商業訴求過於急切，使得影視作品大多成了應景小品，明星匆忙上馬，情節過於牽強，毫無笑料。
再次，盲目跟風。專家指出“跟風”是壹個無形的“殺手”，限制了電影人的創造力，減輕了電影藝術的審美吸引力。賀歲片應該把商業性和藝術性完美結合。壹位業內資深人士在分析某些跟風賀歲作品票房全軍覆沒的現象時直言，不按市場規律辦事是根本原因。他認為,這些跟風賀歲作品,從策劃到拍攝都沒有明確的賀歲目標,純粹是為了搶檔期活生生地擠進賀歲隊伍的。
最後，形式陳舊。記者發現，賀歲作品被許多制作單位理解為“搞笑”作品。由此，眾多賀歲節目都走了慣用之路——揉進壹些街頭巷尾拾來的笑料，融入自以為得意的噱頭。從過去幾年看，賀歲作品大都題材雷同，故事情節相似，這就使得觀眾對其失去了新鮮感，收視疲憊不斷蔓延。
“‘賀歲片’三個字跟電影本身沒關系，這是搞發行的人操縱市場的壹個手段，是商業噱頭。”對於賀歲市場的玄機，馮小剛認識得很是清楚：“只要是新年檔期上映的影片，都應該是賀歲片。”
由此看來，如何將“賀歲”標簽與內容完美結合，確實是壹門藝術。
近年來，中國內地賀歲演出市場逐漸形成，與此同時，觀眾也變得日趨理性。記者在采訪中發現，有四成以上的被訪者表示選擇文藝活動時，不會看是不是有“賀歲”的標簽。
對此，有專家認為，觀眾對很多賀歲作品不“買帳”，是因為商家沒有找到觀眾的興奮點。“賀歲”二字不是萬能的招牌，內容平淡亦或質量低劣的賀歲作品，即便搭上賀歲班車，貼上“賀歲”標簽，也不能吸引觀眾的視線。隨著觀眾欣賞品位的成熟和文化市場的日趨豐富，演出市場的“年味”將日趨淡化，個性會愈發突出，商家需要做的不是貼標簽，而是實實在在地把節目質量搞上去。
市場容量有多大
年年賀歲，今又賀歲。賀歲市場前景究竟如何呢？
曾多次負責推廣發行賀歲片的張偉對賀歲市場的前景充滿信心，他認為，“賀歲”超越了“辭舊迎新”的風俗內涵，形成了特有的市場，這是經濟和文化繁榮的體現。從海外引入的“賀歲”觀念自賀歲電影、賀歲電視劇向賀歲歌曲、賀歲戲劇、賀歲廣告蔓延開來，恰恰說明了這壹點。但他同時強調，倘若“賀歲”的標簽貼濫了，對誰都不是好事。
對於影視作品應該如何占據賀歲市場，清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻認為，影視文化產品可以通過“賀歲”這樣壹個檔期的推廣，贏得廣告效益。尹鴻同時指出，若在賀歲檔期能將不同類型、風格、樣式的影視產品配置好，以適合不同人群觀看，勢必會實現商業價值最大化。
采訪中，有些人認為，隨著公眾文化需求的增長，隨著文化市場的繁榮、文化產品的豐富，國內的賀歲市場將逐漸萎縮。
但也有人認為賀歲市場只要少些浮躁，就會吸引越來越多的人熱衷於新年文化消費。而賀歲文化產品豐富帶來的則將是更加激烈的市場競爭和更多的消費需求。
依記者看，在“賀歲”的旗號下，按照節日的口味“下菜碟”，表明了商家的獨到眼光。消費娛樂，對公眾，無非是花錢找樂，而對商家，要研究的問題恐怕還有很多。但願2005年，人們的願望都能實現：導演贏得掌聲，制片人賺到錢，觀眾得到快樂。