優秀的標誌它必須是美的。壹般來說，藝術性強的標誌更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。標誌的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。
其包括形象美和意象美。
形象美，就是指標誌的圖形符合形式法則和造型規律，即在形象、尺度、比例、色彩、質感等方面按多樣與統壹，對比與調和，平衡與均衡，條理與反復，動感與靜感等形式法則進行處理，使之高度簡潔達意。使之具有藝術感染和視覺沖擊的力量。
意象美，是指能準確的反映設計對象的特征、性質等。如原本是籃球聯賽的標誌讓人感覺是足球聯賽的標誌，能說此標誌成功嗎？顯然答案是否定的。
有些標誌設計師，為了迎合領導意念，在進行標誌設計時，就過分追求內涵的充分表達。而在標誌的形式美感方面做的努力不夠，設計出來的“作品”也就可想而知了，膚淺的內容繁多，形式死板、陳舊、缺乏美感，根本談不上有什麽意象美和形式美。而有些設計師，為了追求圖形的藝術性，將設計對象的行業特征、企業理念、市場策略等置之不顧，致使標誌缺少壹定的內涵，不利於品牌競爭力的提升。
優秀的標誌，還應處理好內容與形式的關系。
“‘以意造形、以形表意’是內容和形式的關系。壹個好的標誌，總是具備美的形式，不論它起的作用是直接的還是間接，總是表達某種特定的內容，否則也就失去了美的價值。”①
如果缺乏意象內容美，沒有詩意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏形式美，沒有條理化的組織秩序，不能令人悅目舒暢，毫無疑問，意象美是內在的，提供了普遍性的現實意義；形式美則是形象性的，提供了視覺的形式感和具體特征，兩者是內容與形式的統壹。②
綜上所述壹件優秀的標誌應該達到內容意象和形式的完美統壹。如果標誌沒有壹個很好的形式感，哪怕設計人員賦予更“完美”的標誌釋義，恐怕都只能是文字上的壹種美麗說法。如果標誌沒有內涵和韻味，只是形式主義符號圖案，也只會曇花壹現。
當然，正如人們對美的感覺有差異壹樣，標誌的審美標準由於國家和時代的不同而存在著差異。不同的群體所生活的環境不同，形成相應的社會文化觀念，對標誌會有不同的感受和評價。
那麽，是不是有了標誌的形式美和意象美就夠了呢？還不行。還需符合實用標準。
2、實用標準
標誌的本質在於它的功用性。經過藝術設計的標誌雖然具有觀賞價值，但標誌主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標誌有為人類***用的，如公***場所標誌、交通標誌、安全標誌、指示性標誌等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的，如國徽、區徽、市徽等標誌；有為社會團體、企業、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的，如商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等。它們都各自具有不可替代的獨特功能，有的是為了區別同類產品的不同企業與經營部門；有的是為了區別同類產品的不同質量；那些具有法律效力的標誌尤其兼有維護權益的特殊使命。如果指示性標誌起不了指示功能，即使是再好看，也失去了其存在的意義。
“現代商標設計的另壹特點，不僅要求適應商品本身的裝潢，還要密切配合商業活動——電腦、霓虹燈、交通工具和各種廣告宣傳的技術措施。創造壹種光彩奪目的視覺傳遞信息，霎時間取得印象深刻的藝術效果。”③
還有，目前有很多公司在VI設計中設計標誌時，他們往往只追求標誌本身的美感，而忽略了同實際的聯系，在後面的應用中出現很多問題，無法深入。比如，有些標誌在適當的尺寸下比較好看，但當放大或縮小後，由於標誌的陰陽、黑白面積比例發生變化，使標誌的視覺形象發生改變。甚至可能丟失部分信息。
故設計標誌時須充分考慮其實現的可行性。針對其應用形式、材料和制作條件采取相應的設計手段。同時還要顧及應用於其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像、網絡等）和放大、縮小時的視覺效果。
3、市場標準
標誌的設計和其它的設計項目壹樣，從來都不可能存在於真空中；不可能脫離它所運作的社會，文化及商業環境。
在這壹方面企業的標誌比較多。 隨著企業市場的占有率的上升，市場定位的改變，企業的標誌也將作相應的調整。如寧波雅戈爾，從1991年起前後三次更新企業與商標標識，2001年10月又推出新設計的“龍馬”標識。此次更新設計的標識，摒棄傳統的漸進模式(即保留原有標識部分影材形式，以兼顧公眾對企業品牌的認同感和依賴感)，而采取突進式(為掌握新的時代精神，領導潮流)，毅然決定放棄原有標識，設計新標識。這是雅戈爾積極應對入世挑戰，實施國際化戰略的重要壹步。
在這壹方面奧運會的標誌也並不例外。由陳紹華先生等人設計的中國奧申標誌，無論從“形式”，還是從“內容”等角度來評價，無可厚非是上乘之佳作。就連陳先生本人也曾說過，假如要他重新設計奧運標誌，超過此標誌恐怕很難。這麽優秀的標誌，為什麽我國2008奧運會組委會又要重新征集壹個新的主辦標誌呢？該項決定的理由是什麽呢？我想，撇開其他因素不談，此舉與市場推廣方面的策略有很大的關系。奧申標誌使用至今已有很長的壹段時間，具有很高的“曝光度”。而從市場學角度來看，雖然隨著高“曝光度”而來的正面效果是知名度和認可度，“曝光度”過度則有可能會帶來受眾的麻木反映及市場冷落感的種種負面效果。悉尼2000年奧申標誌也曾有此“遭遇”。
筆者認為重新設計標誌是讓壹個原本已無新聞價值的產品重新定位包裝，使之耳目壹新的正確決策。不過話說回來，有些標誌也有可能存在其他方面的問題，如中國電信的標誌在標誌所有權與使用權方面出現問題，導致重新設計標誌。
當然標誌的評價標準不是壹成不變的。隨著社會的發展進步，人們的消費心理與審美情趣也隨之發生變化，我們對標誌的評價標準也應做相應的調整。標誌的評價標準也不僅僅只有以上三個。當評價的對象和角度不壹樣，其評價的標準也不壹樣。不能死套以上三個標準。