張小盒通常這樣介紹自己：“我叫張小盒，電腦是盒子、樓房是盒子、寫字間是盒子，我生活在盒子裏，所以我也是盒子。”實際上，他並不是壹個真實的人，他是壹個誕生於2006年底，如今才3歲的虛擬動漫人物。但是，2007年4月份《第壹財經日報》推出的“SNS中國先鋒人物榜”的15個人當中便有張小盒，與馬化騰、徐靜蕾並列。
是什麽原因讓他只用了短短4個月的時間就成功入選？在那4個月的時間裏，張小盒又做了些什麽呢？我們回到2006年底，也就是他剛剛誕生的時候。那時他只是MSN動態表情裏的壹個形象：“四方腦、小小腳、八字眉、小豆眼、創可貼、貼鼻梁、苦命臉”，百度或谷歌壹下“張小盒”，結果為零。
但是在他的創造者之壹陳格雷眼裏，他卻非同凡響。這個盒子將會成為“上班族的文化品牌”，以至於陳格雷為之組建了盒子創造社，開始了又壹次的創業。可現狀卻是，他認識的人不多，認識他的人更少，他就壹草根，壹無所有，除了決心——他要打造自己的個人品牌，讓自己成為更多上班白領的朋友。
什麽都是從無到有的。張小盒開始把自己上班那點事兒變成系列四格漫畫故事，發表在30多個網絡論壇的貼圖區，盡管缺乏動漫方面的創作經驗，創作出來的作品不夠成熟，但是卻以現身說法的方式切中了上班白領們的心聲，激起了不少人的***鳴，並在小範圍內被轉載，吸引了大量眼球。僅壹個月時間，就在天涯和貓撲收獲了超過10萬的點擊率，張小盒已算是小有名氣。
但是，張小盒對這個成績並不滿意，他壹方面堅持每周推出3個新漫畫，另壹方面也開始開拓新的陣地，他想到了以新浪博客和MSNSpace為代表的博客和商務社交網絡若鄰網。他在若鄰網中廣泛結交好友，把漫畫故事更新在博客上，同時也在思量著有什麽更好的辦法引爆自己的知名度。這時，壹個叫林小能的人恰逢其時地出現了。
林小能跟張小盒壹樣，也是壹個普通的小白領，在北京的壹家網絡公司打工，典型的上班族，他無意中了解到壹個美國女孩LeahCul鄄ver把筆記本的外殼面板以150美元的價格出讓給贊助者做廣告的事。林小能被深深地觸動了，於是他在博客和若鄰網上同時發布了消息：“誰支持我5000元買筆記本電腦，我幫他實現價值3萬元以上的廣告效果。”
盡管這個消息並未廣泛流傳，但是仍然被壹家媒體關註報道。這樣的奇人竟然敢做這樣的事情。陳格雷也在若鄰網註意到了這件事，在林小能輾轉交涉了幾家企業未果的情況下，最後盒子創造社介入，與之合作，贊助林小能購買了筆記本，於是張小盒出現在了林小能的筆記本電腦外殼上。隨後，林小能履行了自己作為個人媒體的約定，積極為張小盒宣傳：每天在大街、公交車、地鐵、咖啡廳、麥當勞、肯德基、各種餐廳等地方攜帶並使用筆記本電腦，筆記本電腦的外殼上面就貼著張小盒的貼紙，並且向好奇的人發送“張小盒”的貼紙。此外，還向所有QQ好友、QQ群好友、MSN好友推薦；利用博客、論壇、郵件簽名等形式宣傳；邀請博友寫文章宣傳張小盒。該事件後來被更多的媒體關註和報道——這樣的奇人竟然敢做這樣的事情，並且還成功了。
“林小能事件”後，張小盒壹下子被捧紅了，關註度呈幾何式增長，在全國發起了數百人參與的貼紙活動，在博客、若鄰公告、QQ、MSN、視頻／Flash、手機短信、論壇、郵件簽名等地方，人們瘋傳張小盒的漫畫故事；盒子粉絲們自發建立的QQ群，壹個月的時間就達到了100多個；各個城市的“盒粉”紛紛主動聯系盒子動漫社，要求做張小盒的形象大使，自發舉辦很多活動，包括聚會、寫腳本、找演員、拍盒子真人DV、發貼紙、做公仔、寫信給盒子動漫社提供素材等。
“凡戰者，以正合，以奇勝”(《孫子兵法·兵勢》)。“林小能事件”正是張小盒抓住的壹次意外機會，但是這次事件的成功卻離不開張小盒在若鄰網上積累下的上千位實名好友，而這些好友很多都是傳媒網絡的從業者，他們都為張小盒推波助瀾——最早的貼紙活動有他們參與，最早的大篇幅報道也來自他們以及他們向媒體的推薦。
這次由線上發起的話題，被傳統媒體大規模關註報道，既放大了張小盒的知名度，引爆了張小盒的流行，也標誌著張小盒個人品牌的升級。中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長助理孔清溪有壹句話非常精辟：“張小盒的品牌傳播徹底顛覆了傳統傳播模式……壹改以往以大眾傳播為主的模式，而是以個眾傳播為起點，以此激發網絡上的小眾傳播，再帶動各大報紙、電臺和電視臺的大眾傳播，完成從點到面的信息擴散。”這種社會化網絡傳播首先是在小範圍內制造“熱點”，然後吸引傳統媒體報道，傳統媒體的報道又會形成“熱點”的二次傳播，從而在網絡上激起更大規模的討論，於是又被更多的媒體報道，直至“熱點”降溫。
在隨後的兩年多時間裏，從漫畫到圖書，再到話劇、遊戲、廣告，張小盒勇猛精進，無所不能。第壹本書《張小盒Office異想記》賣了十萬冊；改編成的話劇在北京兩輪公演，***50場，票房爆滿；相繼成為Intel迅馳、HP筆記本、網易郵箱的品牌營銷活動代言人，還獲得中國動漫最高獎項——金龍獎，登陸中央電視臺《財富故事會》，並連續3天進入百度搜索TOP50強。短短3年時間，已經成為上班族的第壹動漫品牌，並且依然保持活力。
所以，在盒子創造社創始人陳格雷眼裏：“沒有互聯網，就不會有張小盒。”在2009年6月份奇遇花園的壹次演講中，陳格雷開宗明義：“張小盒，用社會化網絡打造的品牌。”迄今為止，已有超過300家媒體報道了張小盒，大多是半版和全版，而且多次報道……與其說是它們成就了張小盒，不如說是見證了張小盒的成長。
關於張小盒，不得不提的另外壹點是，他的創始人之壹陳格雷的背景。他最早是廣告公司的老板，以創意營銷見長，熟悉網絡，幾乎以零成本創下三千萬點擊率的視頻《百度更懂中文——唐伯虎篇》即出自他手，曾四次榮獲國際實效廣告艾菲獎(Effie Awards)。這壹切使得陳格雷不僅善於利用社會化媒體工具，而且能夠向壹流企業那裏偷師品牌之道。我們不妨簡單參照品牌專家帕特裏克·漢倫所提出的品牌的七個密碼：創業歷史、信條、徽記象征、儀式、對立陣營、神奇術語以及領導者來審視壹個品牌獲得成功的秘訣。
創業歷史。實際上，我們可以把創造壹個品牌比作講述壹個故事。只要提起壹些成功的品牌，比如迪士尼和蘋果，妳肯定多少知道他們的來龍去脈，任何名人都有自己的故事，這是讓人們萌生信任的基礎。幾乎所有對張小盒的媒體報道都會壹再講述壹幫營銷創意人是如何從廣告界闖入動漫界並實現夢想的故事。
信條。星巴克的信條是成為“第三個去處”(家和辦公室之外的第三個去處)，簡單有力，而且深入人心，而張小盒的信條便是“有Office的地方，就有張小盒”。我們之前提過的“科學松鼠會”，其信條就包含在名字當中：“科學就像壹枚枚難以開啟的堅果，雖味美卻不易入口；我們希望自己能夠像松鼠壹樣，打開科學的堅硬外殼，將有營養的果仁剝出來，幫助人們領略科學之美妙。”
徽記象征。耐克是那壹道飛馳的閃電徽記，又如蘋果的白和IBM的黑。徽記象征的意義在於，當人們第壹次接觸識別標記時，就能夠馬上產生豐富的聯想。張小盒就是盒子，每個現代人都深刻感覺到自己生活在盒子中，盒子無處不在，不是在盒子裏，就是在去盒子的路上。房子、車子、辦公室、盒飯等無壹不是盒子，連死後也會裝在壹個骨灰盒裏。所以，在陳格雷眼裏，盒子是張小盒不同於其他動漫的根本之處。
儀式。領證不算是結婚，有了儀式化的婚禮才算是結婚，才有壹種歸屬感，就像人們喜歡火影忍者而玩Cosplay。無論是訂閱張小盒的博客，在SNS社交網站使用張小盒的APP插件，去看張小盒的話劇，閱讀張小盒的圖書，還是盒友們以盒子的名義開展各種線下活動，都構成了與張小盒親密接觸的儀式。
對立陣營。事物都是像陰陽壹樣相互對立的。是上帝的教眾，就不能再做魔鬼的信徒。張小盒立誌做上班族的動漫品牌，它就與綠豆蛙、刀刀狗、兔斯基等動漫形象涇渭分明，劃分了自己的領地，成為自己領地的王。
神奇術語。星巴克的神奇術語是“不在星巴克，就在去星巴克的路上”，又如上海滑稽戲演員周立波的那些耳熟能詳的段子、對偶像的特殊稱謂“玉米”“涼粉”之類，這些術語對其追隨者而言，擁有特殊的意義，讓追隨者與其緊密相連。張小盒的神奇術語則反映出上班族的文化，如“鬧鐘不響，馬路不通，電梯不入，世界都不正常時，打卡機總是正常的”；甚至每壹個漫畫故事都是他的神奇術語，如《中午吃什麽》。哈姆雷特說：“Tobe，ornottobe，這是個問題。”哈利·波特說：“伏地魔在哪？這是個問題。”我們上班族每天都在問自己：“中午吃什麽”，這才是最讓人討厭的問題。
_____《張小盒的故事》