第二個操作環節:房地產市場定位的誤區及其對策
第三個操作環節:房地產市場定位的本質概念
第四個操作環節:房地產市場細分與定位的具體策略。
第五個操作環節:房地產市場定位要點分析
操作環節六:房地產市場定位實戰流程設計
使用指南
準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是房產暢銷的前提。賣點和定位是兩回事，定位不清晰的賣點不能稱為真正的賣點。本手冊提出了房地產市場細分的具體策略，設計了市場定位的操作流程，是開發商重要的實踐指導工具。
運營鏈接1:房地產市場定位實戰價值分析
分析A:暢銷房產的先決條件。
準確的市場定位從而鎖定目標客戶是房產暢銷的前提。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河名居、東方玫瑰園、萬科四季花城來看，都是以精準的市場定位贏得了買家的認可。國際文教大廈的目標客戶是“創業新生化”，星河名居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業，海悅花城、中海洽萃別墅的目標客戶是香港人。位於黃岡中遊的海悅花城，是為目標客戶量身打造的典範。兩棟35層的樓有520個單元。不到兩個月，九樓銷售速度快，價格高。海悅花城價格比周邊樓盤高1250元。分析B:明確定位的市場影響。海悅花城的目標客戶非常明確。用開發商的話來說，深圳不可能買下項目，目標只能是香港人。開發商別無選擇。所以，海悅花城可以說是為香港量身定做的。它的菱形結構，它的戶型，它的陽臺和陽臺上的欄桿，它的交接標準，都是按照香港人的喜好和香港人可以接受的方式來設計的。比如海悅花城沒有生活陽臺，只有客廳壹米寬的陽臺和透明的有機玻璃欄桿，足以讓香港人發自內心的滿足。因為在香港，只有有錢人才能享受這種壹米寬帶透明欄桿的陽臺。再比如，海悅華城只有四個生產類型，交付標準是樣板間的裝修標準，包括樣板間展示的潔具和廚具以及所有電器。樣板房裏還別出心裁地掛著包工頭和主要裝修材料廠家的資質證書，開發商的誠實細致給購房者留下了很好的印象。換句話說，壹個樓盤很難做到既外銷又內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這個應該也適合國內其他物業，就是妳的客戶不能既是有錢人又是普通白領。
第二個操作環節:房地產市場定位的誤區及其對策
誤解市場定位=目標市場
這兩點是營銷的基礎和根本。沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，所有的策劃和營銷都會變得漫無目的，搖擺不定，在營銷大戰中把握不住自己。但目前很多人，包括壹些營銷策劃人員，混淆和重復這兩個概念，以為目標市場就是市場定位，市場定位就是目標市場，兩者混淆了。其實兩者在概念和功能上是明顯不同的。目標市場是指企業對市場進行細分後，確定其產品要進入的細分領域。市場定位是指企業要讓自己的產品在顧客心目中留下的位置和印象。比如廣東有兩個著名的建築。碧芝花園的目標市場是香港的中下層居民和廣州的壹些富裕家庭。其市場定位是度假休閑(給妳壹個五星級的家)；麗江花園的目標市場是廣州的白領，市場定位是文化濃郁的和諧家園。市場定位不僅限於功能特征，還體現在檔次、情感、個性、文化、與競爭對手的比較，或者以上的混合等等。這是該項目全面宣傳的起點和基礎，使財產“我們可以感受到她的感受，甚至在她玩之前”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務的，起著重要的作用。沒有壹個準確而生動的市場定位，整個樓盤的策劃和營銷就會平淡、蒼白、缺乏方向，樓盤就會缺乏生機和活力。
誤區二:缺乏金文右派的定位。
有些房地產項目的策劃人，經過壹番討論、研究和篩選，認為給房地產項目找壹個漂亮的廣告語就壹定成功，而沒有仔細衡量這是不是壹個合適的、有力的定位。即使設計了準確的定位，也無法在整個策劃營銷中堅定不移的執行，而僅僅停留在喊的層面，噪音被打破，留給人們的只有樓梯的聲音，沒有人下來。定位是開發商為樓盤設計個性和風格的前提，起到策劃和營銷導航的作用，而不僅僅是作為壹個廣告或廣告的壹部分。開發商在經過廣泛深入的市場調研後找到項目的定位時，壹定要做到言傳身教，壹脈相承，各方面要統壹相通，讓購房者真正感受到耳聞目睹來自同壹個項目，壹脈相承。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建築及裝飾材料、配套功能、包裝、標識系統，再到營銷策劃、物業管理，處處體現著樓盤的定位，策劃人員將定位主線貫穿於整個樓盤規劃。比如上述定位為環保家園的廣州小區，應該和環保的功能定位有很大關系。人均綠地是否足夠，是否達到環保專家確定的人均50平方米草地？居住區的整體利用率和室內空間利用率是否合理，是否存在因為汽車占用人性而導致居民活動空間減少的現象？戶型設計是否存在走廊廳大小，開門過多，利用率不高或者陽臺進深不實用，造成浪費？其他因素，如油煙排放、通風采光、隔音效果等。，有沒有從使用和環保的角度考慮過？這壹切都需要規劃師和設計師嚴格按照定位來進行。在營銷上，VI設計、宣傳品、交通、廣告、促銷和公關活動，以及售前售後物業管理能否以環保為指導思想？比如VI中的參考色可以以綠色為主，看樓車可以使用無汙染的電瓶車，參與和贊助社會環保活動，銷售和辦公室不用壹次性杯子，小區環境明亮幹凈，有明顯的環保宣傳標誌，垃圾桶不用塑料袋等。，這裏就不壹壹列舉了。總之，全方位、全流程的定位才是真正意義上的定位，才算是真正意義上的全面營銷、全流程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展示，更是個性的體現。只有做好定位和執行，才能在產品越來越趨於同質化的房地產市場競爭中，從眾多的房地產項目中脫穎而出，樹立自己的品牌個性和競爭力。
誤區三:花樣翻新的定位缺乏核心。
據悉，內地某城市某樓盤嘗試多種營銷方式已有壹年。其營銷流程大致如下:
1.推出之初，定位為“華庭，成功人士的心”。
2.兩個月後，它被定位為“孩子成長的地方”，集中體現了它設施齊全的特點。
3.兩個月後，宣布客戶購買的房產即將升值。
4.後來，出版社被重新定位為“智能大廈”。
5.年底了，眼看年關將至，開發商著急了，就降價促銷。雖然營銷手法不斷翻新，但效果總是不盡如人意。
從上面可以看出，該樓盤在營銷手法上有明顯的不足:定位不清，角色轉換頻繁。從“華庭，成功人士的心臟”“孩子成長的地方”到沒有名字的“智能公館”，潛在客戶感覺無法認同。為了避免營銷失誤，銷售規劃還必須遵循以下三個原則:
第壹，銷售手法的差異。這是為了區別於其他房地產營銷方式，避免盲目跟風。
第二，主題的統壹性。在廣告中，無論是硬廣告還是文字包裝，都要有明確統壹的主題。壹個大主題可以分解成幾個小主題，小主題的內容可以不同，但都是為了說明大主題。
第三，操作方法的壹致性。首先，運營思路不要斷，不要前後矛盾。其次，時間不能斷，兩次公示間隔不能太長。
第三個操作環節:房地產市場定位的本質概念
要點A:房地產市場細分標準
(1)，細分市場必須足夠大，才能保證其盈利。
(2)細分市場必須是可識別的。
(3)媒體必須能夠進入細分市場。
(4)不同的細分市場對營銷組合應該有不同的反應。如果壹個營銷設計可以觸及所有細分市場，就沒有必要把它們分開。
(5)就其規模而言，每個細分市場都應該是穩定的。
(6)細分市場應該合理壹致。
(7)、細分市場應該繼續增長。
(8)、細分市場不應該主要被競爭對手占據，以免我們的項目失敗。
要點b:房地產市場定位的任務
房地產開發和營銷必須有壹個科學的市場定位，而不應該以經驗為指導。所謂市場定位:就是將產品放在特定的細分市場中，根據目標客戶來設計和規劃符合消費者需求的產品。房地產市場定位包括:項目定位、品質定位、客戶定位、房型和面積定位、價格定位。
(1)，項目定位
要拿到壹塊地，首先選擇的是確定開發項目，這必須建立在了解客戶需求、把握市場缺口、準確定位的基礎上。上海北部的金秋加州花園之所以銷售良好，是因為開發商充分了解客戶的儒家訴求，及時推出別墅和公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟效益和社會效益。
(2)、質量定位
奔流的互聯網網絡，閉路電視，熱水管和妳的樓質量匹配嗎？訂單帶來的高質量高價格能被客戶接受嗎？目前，壹些品質中等的樓盤在市場上取得了比高檔樓盤更好的銷售業績。因此，壹個樓盤銷售的成功與否，並不取決於它的質量，而取決於它的質量等級能否滿足市場的實際需求。
(4)房間類型和面積的位置
從目前上海商品房積壓的情況來看，原因無非是房間設計過時，面積比例不合理，不是過大就是過小。改變這種狀況的根本途徑是了解消費者的需求，設計出符合目標客戶需求的產品，以保證市場的供需平衡。
(5)、價格定位
高價樓盤，雖然短期銷售可能有較高利潤，但如果不被購房者接受，會造成樓盤長期滯銷。如果價格定在7%，會在相當短的時間內賣得很好，但也可能太便宜，讓開發商無利可圖。制定合理的價格是保證開發商資金能夠盡快回籠，並在相應銷售周期內實現最高利潤的重要條件。浦東新推出的“新世紀花園”，就是開發商在了解客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了合理的價格。其結果既保證了鉆井者的利益，又使開發商獲得了應有的經濟效益。
要點C:日本房地產市場鋼定位的變色設計
1.通過產品特性或客戶興趣點進行定位
最廣泛使用的定位策略是將某樣東西與產品特性或能給顧客帶來好處的產品特征聯系起來。用多種產品特性來定位總是很誘人的。當我們的品牌有壹些很好的產品特性，卻無法向人們宣傳時，感覺並不好，反而會難以貫徹包含大部分產品特性的廣告目標。這種定位的結果往往模糊混亂，對品牌非常不利。
2.價格和質量定位
由於價格和質量非常重要，我們不需要分開考慮。在產品品類上，壹些品牌的服務、產品特色、產品性能越多越好。這些品牌的廠商壹般會定更高的價格，壹方面是為了抵消自己更高的成本，另壹方面也是為了宣傳自己更高的品質。
3、使用或應用。
另壹種提升形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來。雖然多重定位策略會明顯增加困難的風險，但有些產品仍然可以采用這種方法。目的性策略往往表現為品牌的第二、第三種定位，企圖擴大品牌的市場。
4.按產品用戶定位
另壹種定位方法是將產品與用戶或某類用戶關聯起來。希望模特或名人能通過自己的特點和形象接觸產品，影響產品形象。
5.按產品類別定位
壹些產品優勢應該與產品等級聯系起來定位。
6.用文化符號定位
許多廣告使用文化符號來區分他們的品牌。它的基本任務是找到對人有意義的東西，這種東西具有象征意義，被其他競爭對手用於其品牌。
7.與競爭對手安定下來
在大多數定位策略中，直接或間接地把競爭對手的定位作為參考。在某些場合，競爭對手可能是決定定位策略的最重要的方面。之所以需要參考競爭對手進行定位，主要有兩個原因:壹是競爭對手可能有多年來塑造的穩定良好的形象，競爭對手的形象可以作為幫助推廣另壹個形象的橋梁。如果有人想找壹個地址，最好告訴他地址附近的美國銀行大廈，而不是描述去各種街道的路。其次，有時候，客戶覺得妳有多好並不重要。重要的是妳比競爭對手更好或者和它壹樣好。為了創造壹個產品特征定位，聯系競爭對手可能非常有效，尤其是價格和質量定位。競爭對手的定位可以通過對比廣告來完成。在這類廣告中，應明確指出競爭對手，並比較* * *產品的壹個或多個特征。
第四個操作環節:房地產市場細分與定位的具體策略。
策略A:對進入因素進行良好的細分和定位
1，年齡
購房能力是隨著年齡的增長而不斷變化的。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲...他們的消費標準差異很大。
2.性別
性別區分是男性和女性。隨著女權運動的高漲和女性經濟能力的不斷提高，在營銷策劃中，除了呼籲傳統的男性特征外，越來越需要策劃和呼籲女性的觀點和特征。正如越來越多的雜誌正在發展並吸引女性市場。
3.收入
精煉產品可分為高產量、中產量和低產量。市區的房子通常是中上收入購買的，而市區和更偏遠地區的房子是中下收入光顧的，而最高檔的地段是最高收入居住的。當賬面收入分成82萬，3萬，4萬...80,000 ...10萬等。，收入更加細分和強大。
4.職業
可以分為會計師、律師、醫生、企業經理、政府高官、教師、普通公務員、普通商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦。...諸如此類。