其。這壹點長期以來被大家忽視、包括壹些截
空公司，單純為了公司形承.為r了趕上潮流。
在波有弄明白自己的商務目的之前枕畝日地速
未電子商務.實際上走了很多常路。
D電子商務的目的是利潤。降低成本和客
戶關系，理。國內瓶空公司有人咨詢過.我們
公a}是否禽要建立壹個網站?我反問他們，妳
的目的走什麽?壹定要充想明白.確實有這三
個方面的需求，再考慮止電於商務的項目。
O電子商務把很多行業的解決方案通過電
子和互聯網的技術進行整合.發揮其練合效
力。沒有***體的方案、沒有其體的應用、電子
商務很難體硯它的價值。
0電於商務是壹個旅程。是壹個長期而艱
苦的過稚。不是壹個項目或簡單地買壹個軟
件。過程的起點足了解自牙最終的商業目的、
分析自身雷術、懇後建主鰲個解決方案。終點
足實}.}}1潤，降低成本。
電於商務不容易，也不使宜。但妳別無選
擇。
大
家都在講電子商務，幾年來這個
話題炒得很熱，但是電子商務能給
航空公司帶來的價值究竟是什麽?有許多
方面值得深思。
IT的投入不是企業的成本，而是企
業的投資。
坦率而言，中國民航行業在信息產
化方面的投人還比較低。國外先進的航空
公司對信息產業的投人壹般占營業額的
4-6%，用於系統的維護、升級、改造和創
新，亞太地區的新航和國泰也已達到了
3%。處於基礎建設階段的公司投人應該更
高，中國大部分航空公司都處在初建信息
系統的階段，但在1'T上的投人不到營業額
的I%。如果從橫向與其他運輸業比較，中
國鐵道系統僅在設備采購方面的投資壹年
不低於L5億美元。
值得欣慰的是，近幾年民航界的領
導越來越重視民航IT的投人。當領導層面
了解到IT需要投人的時候，投人在什麽地
方，如何去投人，什麽樣的投人才能產生
最大的效益，成為最迫切的問題。
看，吃機、油料及勞動力的成本越來越高，
而同時旅客的種類越來越多，要求越來越
高，這些要素要真正在電子商務的環境蔔
有效運作，企業高層壹定要有正確的策
略，通過具體的在1'I'基礎上的解決方案，
達到自己的商業目的。
航空公司不同層面關註IT的內容不
同。公司的高層關註策略，中層關心註具
體的功能，IT部門關註技術。隨著業務運
作的模式從面向過程變成面向客戶，面向
服務，面向利潤，公司各層領導對信息系
統的依賴越來越強，現在國內(不僅僅是
民航)存在的最大問題是，計算機系統的
發展通常是自下而上的。計算機中心的土
任計劃啟動壹個項目但他們經常會和中層
應用脫節，也不壹定會結合老總的企業戰
略發展目標。航空公司的電子商務應該是
根據公司最高決策層的戰略目的和業務目
標，來建立的具體方案，並切實通過了從
需求分析到方案建立的完善的投資過程，
切不可盲目攀比。
鄰家蓋屋時，建築技術只能蓋5層
高。後來技術發展到可以蓋30層時.鄰
家只能想盡辦法重新加固地基。現在我
來蓋屋.地基直接打成加層。
航空公司的信息化建設發展不壹。
從地域上看，美國處於降低成本階段。因
為美國的航空市場十分成熟，各種基礎應
用基本完善。在激烈的竟爭下，美國航空
公司的老總和IT部門考慮的主要問題是
怎樣降低成本。比如資源外包，不僅是計
算機，甚至把機務這種非主業都包出去，
目的是由專業人員來幹專業的事情。
歐洲是處於放松管制階段。歐盟最
近不斷出臺減了}i玫府對航空公司補貼的政
策，放松管制使得歐洲大量的航空公司急
於建立競爭所需要的系統，比如收益管
理、網上銷售、客戶服務、常旅客等系統。
亞洲除了幾個先進的航空公司，大
家都在進行基礎設施建設。國內很多航空
公司沒有完善的信息系統，包括客戶服務
系統，甚至最基本的飛行人員編排。之所
以說我們擁有後發優勢，是囚為我們比別
人滯後，可以少走別人走過的彎路。我們
可以利用電子商務的技術，借鑒國外在放
松管制和降低成本方面采取的措施，把錢
用在正確的地方。
優勢之壹:做個聰明的跟跑者
依據我們的經驗，IT的建設在國
外經歷了這樣壹個過程，壹開始是建
立不同的系統，常旅客系統，飛行管理
系統，機務維修系統，等等，分別建完
後再看這些系統如何進行整合，數據
如何互相借用。國外民航計算機的發
展史並非第壹天所有的應用全都齊備，
這是國外航空公司工T投人巨大的壹個
重要原因，是發展過程中必然要走的
彎路，也可以說是壹種浪費。國內的航
空公司有後發的優勢，不必重新開始
走過所有的過程，可以用比較先進的
方法，引進的方法，或者用比較整合的
規劃的方法，來減少這個過程的痛苦
和投人量。這種優勢在國內還有待進
壹步認知。
優勢之二:委外風潮中順勢而走
最近五六年問國際上又出現了新的
壹種委外服務的趨勢，很多航空公司意識
到應該專註於運輸主業，因而將自己的信
息系統委托專業的IT公司建設、管理和維
護。加拿大航空公司5年前就將信息系統
委托給IBM，亞太地區目前實施委夕網及務
的還有國泰、大韓、安塞特等航空公司。I'I'
公司承諾計算機信息系統的服務質量，根
據航空公司的業務要求提供信息系統。雙
方互相發揮專業優勢，妳去經營航空公
司，我來管理信息系統。處於混合有利狀
態的中國航空界有其後發的優勢，可以在
信息建設上尋求壹個高起點，節省投資。
公司IT部門計劃建立壹個系統.報
告層層打上去.最後由老總批壹筆錢.
開始建系統。這樣的流程往往由於脫離
企業老總的戰略目標和業務需求.從而
達不到預期目的。
傳統的航空公司的運作方式無外乎
維修工程、飛行、銷售和服務，這些傳統
的運作方式彼此之間沒有什麽聯絡。現在
形勢發生了很大的變化。政府的放松管
制，航空公司之間的聯盟或代號***享，使
得傳統的競爭壓力沒有減少，新的竟爭的
壓力又出現了。從整個原材料的供應來
如果妳就是那個常買這家世界領
先航空公司的高價位機票的客人.不
巧妳今天的航班延誤了6個小時，當
妳無奈等待的時候，猜猜什麽發生
了?妳的下壹次定座自動升艙了。如
果妳沒有定座.妳會接到公司副總裁
打來的致歉電話。記住，這都是那個
名叫CRM的智能系統暗自幫妳做
的，記不住也無妨，只需知道它是航
空公司電子商務大家族的壹個成員。
傳統航空公司以滿足各部門運行要
求的信息系統建設和運行方式在電子商務
之下已經不能滿足需求了。現在壹講到電
子商務就要講到客戶關系管理(CRM ),
CRM是當今國夕哦空公司競爭的第壹利
器，國內航空界也剛剛開始意識到CRMo
IBM曾經做過調查，21世紀最重要的競
爭點在什麽地方?結論是提高客戶服務和
增加客戶的忠誠度。以航空公司為例，
從60年代大家都重視飛行安全，安全
是第壹位的，是求生存階段然後旅客
開始挑剔機上餐食的好壞，座椅舒適
與否，是求溫飽階段接著是常旅客服
務(FFP)，多飛多獎，是求享受階段;現
在是客戶關系管理(CRM )，是求尊嚴
階段.航空公司要讓壹部分旅客感受到他
仃衛誦實是公.司的重要客戶從而成為忠實旅
客，調查表明，航空公司有2U0la的客戶會
產生80!‘的利潤，這部分經常購買高票價
初票的特定旅客是公司利潤的真正來源。
CR3}}努力使他成為公司的忠實旅客是
這部分客人不被其它的公司粗蓋。C RAA
與rr}有所不同、它有兩層含意當我從
信息系統中得知妳是重要客人吐我會給
予妳特殊的關照，妳每次來飛陳骯空公
司不會不知遒妳是謐事先挖掘，發現並
服務未來會對航空公司產生巨大效益的旅
客，使他們始終眼著骯空公司走，成為忠
實旅客。
在電子商務的條件下，怎樣為客戶
服務?有3個具體而又相輔相成的解決方
案，第壹，壹定要通過各種渠道充分了解
井收集客戶信.-}.."}.;第二，壹定要對這些信
息進行挖掘，得知客人未來發展的趨勢，
得知客人的重要程度第三，招彭寸電子商
務整合所有的信息，創造剩牛為客人提供
交互服務。國泰的CRM處於全球領先地
位。它的需求很明確:提高自身服務提
升客戶的忠誠度，產生效益。1BM分析它
客戶服務的關鏈:.A.,找出必要白切濃割言意
從何處采集，解決方案是做了壹個旅客信
息系統，集成3fi個數據源。骯斑晚點了，
這個信息就從飛行系鄉祀送過來，信息系統
會自動到另壹個系統把艙單調出來，再到
另壹個系統裏去看誰是重要的，誰是不重
要的.然後產生後續的運做手段。雖然值
機人員無權對旅客升艙，但信息系統會自
動去檢查頭等艙是否有空余座位.指示值
機員給重要客人升艙。這種系統的集成是
保證重要旅客服務的重要手段。
使手工的運做網上化但仍然對航空公司
的最終效益(提升利潤和降們訪戈本)l}有
特別大的貢獻。這就是第2個i}溝、它的
商業價值如何實現?這時航空公司開蛤改
變它的壹些運做方式，電子票、常旅客的
查詢和點數兌換等應運而生，整個業務方
式從內部業務的網上手川磚變成面向客戶的
服務。電子商務再往前發展，將變成整個
航空公司的整合，包括客戶服務、采購，甚
至員工培訓，電子商務將不斷演化並最終
改變妳商務運做的模式。
以網上定座為例，真正在網上定座
的比例在美國還較小，但也有成績不錯
的，如獎西南航空公司去年壹季度在網上
定座的比例是乃%，壹年有叫以勺銷售額，
相當千有1以乙美元是在網上賣出去的、這
對於位於前10名內的大航空公司是非常
客觀的成績。美西南是不經過ADS分銷
吃它壹張票的成本是10美元、而網上是
1美元，網上定座加電子票，其成本降低
是可想而知。現在美國前四大家航空公司
白創汀票是加在壹起還在50}.左右排徊.可
以預見其發展潛力巨大。我們談到電子交
易時，壹定要看到它是不是給這個公司帶
來實際效益。
國際發展趨勢表明，航空公司的網
站售票且越來越大、綜合網站的銷售比例
越來越小。而中國的航空公司基本上沒有
目己的網站，國內民骯曾經激烈討淪過這
個問題。實際上是在爭論誰該建，誰不該
建。面對這個間題，應該先想摘楚自己的
目的，分析各自的長處和短處。航空公，司
銷雀拍勺目的和網上旅行社鈴售的目的不壹
樣，前者的目的首先是通過客戶服務陽氏
成本，其次是增加孜人，它的賣點是公司
的l拮牌和客戶服務後者對旅客的價值在
子壹站式的服氛它的第壹目的是收人，
航空公司通過網上旅行社擴展自己的骯
班.並希望旅客從網上蒯}}t}T票而成為
自己的常旅客，下壹次就可能直接到航空
公司的網上購買機票，在節省傭金的同
時，最重要的是航空公司知道這個客人是
誰。目前美國的航空公司不斷擴大自己網
上的服務範圍，不僅可以訂票，還可以定
酒店，甚至可以定其fi13}E盟膚空公司的骯
班。
電於采購也是公司陽剛體.改甚
公司流棍的壹個t}}的手段。
人們經常把電子交易和電子商務混
為壹談。電子商務實際上是對整個公司業
務流程的重新改造，而電子交易僅僅是公
司的市場鉑售、對航空公司而言，就是賣
票，用電子手段賣票。他們的發展過程
懇有了互聯網。可以發送}m}i!，接下
來建網頁，大家都來訪問，初期只是能看
看均句班、因為存在安全性鴻溝。這壹鴻溝
突破後，就允許妳進來做點交易，如訂票，
熱衷電子服務者要的是那份JL}單
自在.容歡人際交流者票的是人情昧兒
的互動。兩者掛拌壹下忽麽樣?
服務無非有兩種，壹種是自我服務，
壹種是交互式的服務。自我服務是通過
垃以永自助服務事，國內也叫MMS電子便
利站。簡單而言它是壹，個客戶服務的渠
道。購買電子票的客人，到機場通過、U灘S
取登機牌。還可以自動選擇座位，常旅客
也可以用它查詢目己的點數。韓國某個機
場已出現可供多家航空公司***間使用的服
務屏。英航和新航主要將它用於值機服
務.通常這種服務屏有兩個不便之處，壹
是內容沒有更新，除了取登衫僻，就沒有
別的用途。但放人了廣告、又有音樂背景，
它就壹下就活起來了，具有人性化了。另
壹個弊端是當妳有疑問時，不知道該找誰
問，而這個電子便利站旁邊有個電話妳
拿起電話。就有人做在線的支特，告訴妳
怎樣做才能找到妳的信息。這兩樣綜合起
來就是ISM的運營中心。以前我們只賣觸
摸屏的機器，現在是把所有的終端連接到
運營中心。銷替的產品實際上是壹種服
話過來，解答問題，產生交互的效應。
務。這種系統在新
航和安塞特航很多
巳#}l使用，
這種服務屏能
把多少東西用在壹
起。取決於後面的
解決方案。隨著中
國民航的成長，電
子票發展起來後，
這將是壹個很好的
賣點。網上機票銷
售方面有壹個統計.
很多人會在網上購
票的最後壹秒鐘因
為沒有人可以問壹
下、就猶豫並放棄
了。漢莎1999年的
統計，在網上查看
機票和網上實際購
票的比例是I} to
在美國又有壹種新
的趨勢，網上會提
供800熱線，點擊壹
下。它就自動打電
打個電話到從空公旬的旅務中心查
詢信息.聽到甜美聲奮的回答時，妳能
否想到.核聽電話的人桌面上有壹面小
鎮子正映粉她的橄笑。它有經臉的專家
才會這樣提吸:徽笑是能被聽出來的。
電子商務下面會有各種各樣的應用，
但在上面要搭構壹個平臺，要給客戶壹個
壹致的信息。對匆0n}公司來譏不管是公
司信息還是客戶信息，都應該是完整壹致
的，在不同的情況下，客人得到的信息是
壹致的。試想壹下，航空公司壹.蔔壹個的
部門要變成壹個框架，變成面向操作、面
向客戶服務截壹個平合。國}f}5電話中心
從〔X11任刃t r到ax2taca center }奴見在的
服務中心，}vir} canter.因為這個中心
已不僅僅是接電話.而是整合所有信息，
壹站式服務、甚至包括網上的交互式服
務，據說這兩年美國和歐洲將連續建立
}洲E}務中心。這是壹個很前衛的觀念
和做妳亞洲還正在觀察階段。國g院進
布改公司有壹蔔完整的甚於電話汀票的銷
售中心。以國泰為例、它的銷菌中心有.非
常好的流程，包括輔助銷售。國內在這方
面還沒有基礎設施當然我們有後發的優
勢，但它建立的初始階段與人與管理有
關，富有經臉的call. cert}r專象會幫助我
們建立蓬茹出設施，乃至壹面小鏡子。
先進航空公司的機務維修人員在飛
機上工作時.己無須挽帶紙介質的技術
文件.-個電子的刁嘀口會幫助他憲成
維修的全過毛乙
新的形勢之下，制造廠商給的文件
都是電子文檔，}M公司幫助南方航空公
司作了壹個電子文檔的系統，包括$Tl7和
A32EJ的電子文檔，好處顯而易見。技術文
件電子化、查詢、檢索、追蹤都十分方便，
並且CAAC和FAA的標準能更好地月合，
任何最新的標準都得到了及時的補充。發
動初的廠商協調也比較方便極大的改進了
流程。現在國夕險幾上的維修人員還可以隨
身挑帶WEARABEE PC, }時.f!有
口會調出來有關文檔，指示該開璐個門，
這才是電子商務的真正應用。
上州輪沸沸揚揚“炒’e的時代過
去了。真正的壹輪電子商務才用剛開始.
典正的電子商務.以業務為核心的，把
傳統的企業轉移到電千商務的平臺上，
搜統的航空公司的業務和應用的徽式將
被以電子商務為背景的應用和業務棋式
盆折轉型和益合。
在電子商務上大家似乎從壹個極端
走向另壹個極端。壹度電子商務被州乍得
火熱。而壹些泡沫的破滅又讓大家變得遞
y慎微。我們在離層壹直堅持壹個信念
e-，的重點是在b.州了哈芥而不是在亡
上。B已經存在疊暗h提下，前面加
上e的手段，會比先畫上氏再補b習J祀王
要容易得多。
電子商務在航空業的潛質還在於擴
大企業的範圍。1998年美國整個航空市場
只有900書乙的營業額。但是如果通過電子
商務拓寬到旅遊、酒店、租車、會}'f,這
個市場就變成扣的億。如果再把旅客所能
享受的家居等消費拓展進來，市場就是
l夕I幻億、大家都在想LS樣通過電子商務
來拓展自己的渠道。
電子商務的基礎設施建設月前在
國內外都是壹個重點，尤其是國外，在
大量原有航空業務應用向電子商務服
務轉型的情況下必須加強}'-B L.}S` [ n}u4u'
Infra}tructure(EBi)電子商務墓礎建
設和整合。中國現在是航空傳統業務
應用和電子商務應用都要建.傳統應
用基礎建設的同時，建議壹定要同時
考慮國內電子商務基礎建設的後發優
勢。建設傳統應用基礎設施伊始，就要
想到把它變成可行的電子商務的架構，
千萬不能先獨立地建立FPP、過兩夭
再考慮它能不能與其他系統連結及整
合。
我們壹直強調，電子商務不是瀏覽
器，而是基礎設施建設和它上面搭構的方
案.}'F界對航空公司的咨詢服務有兩個重
要的特點壹是有壹整套方法.在系統拼
建、系統集成、系統開發等方面都楠被證
明行之有效的方法二是有壹批民骯方面
各個領域的專家.為客戶側續端到端的服
務。壹端從咨詢開妹壹端在系續旬狗有效
運行結束。.《本刊記者巴形鰲理)