在我們應用的意義上，CRM通常是指通過計算機自動完成上述分析過程的軟件系統，它涉及銷售、市場營銷、客戶服務和支持應用。其目標是縮短銷售周期和成本，增加收入，尋找拓展業務所需的新市場和渠道，提高客戶價值、滿意度、盈利能力和忠誠度。主要包括以下幾個主要方面:
①客戶檔案分析。包括客戶的水平、風險、愛好、習慣；②顧客忠誠度分析。指客戶對某個產品或商業組織的忠誠度、持久性、變化性等。；③客戶利潤分析。指不同客戶消費的產品的邊際利潤、利潤總額和凈利潤；④客戶績效分析。指按品類、渠道、銷售地點等指標對不同客戶消費的產品進行銷售；⑤客戶未來分析。包括客戶數量和類別、未來發展趨勢以及贏得客戶的手段；⑥客戶產品分析。包括產品設計、供應鏈等。⑦客戶推廣分析。包括廣告、宣傳和其他促銷活動的管理。
在現代市場經濟環境下，企業的重心逐漸從提高內部效率轉向尊重外部客戶。CRM的理念是基於對客戶的尊重，要求企業充分了解整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統壹平臺，提高員工接觸客戶的效率和客戶反饋率。壹個成功的客戶關系管理系統至少應包括以下功能:通過電話、傳真、互聯網、電子郵件等渠道與客戶保持溝通；使員工充分了解客戶關系，根據客戶需求進行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業內部享受客戶信息；市場計劃的總體規劃和評估；跟蹤各種銷售活動；通過大量積累的動態數據，對市場和銷售進行綜合分析。CRM可以讓妳知道誰是妳的客戶，誰是妳最好的客戶。讓妳了解客戶的購買偏好，幫助妳制定相應的策略刺激他們購買，預測他們未來的購買行為。
CRM的出現體現了兩種重要管理趨勢的轉變。首先是企業從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉變。這有壹個深刻的時代背景，即隨著現代生產管理和現代生產技術的發展，產品差異越來越難區分，產品同質化趨勢越來越明顯。因此，通過產品差異細分市場為企業創造競爭優勢變得越來越困難。其次，CRM的出現也說明企業管理的視角已經從“內部觀”轉變為“外部觀”。眾所周知，互聯網和其他現代交通工具的出現和發展使世界變成了壹個地球村，企業之間的競爭幾乎變成了面對面的競爭。特別是在中國，隨著WTO的臨近，僅僅依靠ERP的“內向型”管理模式難以適應激烈的競爭，企業必須轉變視角，從“外向型”整合資源。
自2000年以來，中國房地產市場經過十幾年的發展，已經進入以個人消費為主體的理性消費時代。購房者對房地產企業提出了越來越高的要求，同時投訴和糾紛也越來越多。自2001以來，國內知名房地產企業以客戶為中心，努力提高客戶滿意度。同時，許多公司將2002年定位為客戶年。例如，萬科地產將2002年定義為“客戶微笑年”，華潤置地定義為“客戶服務年”，珠江地產提出“以客戶服務為中心”是項目的核心競爭力，不僅首次建立了大規模的“客戶服務中心”，還為客戶提供了全程服務的理念，從客戶的第壹個咨詢電話，到處理人住的各個環節，壹直延續到社區生活的各個方面。
在這樣的背景下，原本信息化建設水平落後的房地產行業開始關註CRM，希望通過引入CRM系統來大幅提升企業的客戶服務水平。從2002年開始，壹些敢於創新的企業率先嘗試，有的甚至投資過百萬采用國內壹些CRM廠商的產品。經過半年的實施，目前來看，大部分項目基本都陷入了兩難的境地。壹方面投入了大量的資金和人力，另壹方面CRM系統帶來的效果卻達不到預期的目標。造成這種情況的主要原因是房地產企業在實施CRM的過程中，對公司的具體需求沒有切身的了解，存在壹定的盲目性。有的甚至看到競爭對手，為了裝點門面就迫不及待上馬，沒有起到應有的作用，甚至起到了負面作用。那麽，房地產企業在實施CRM的過程中需要註意什麽呢？
首先，CRM系統的基礎是基於數據倉庫的，對於數據倉庫來說數據是首要的，所以我們可以說CRM系統的基礎是數據，然後利用OLAP和數據挖掘技術對其進行提取、分析和預測，從而支持企業決策。因此，對於成功實施CRM的企業來說，數據的準確性和全面性非常重要。如果CRM系統的輸入都是垃圾，那輸出什麽也只能是垃圾。因此，企業在實施CRM的過程中，必須對數據進行控制，使基礎數據輸入人員樹立數據第壹的意識。為CRM系統的成功應用打下堅實的基礎。
其次，基於企業的實際情況，了解企業本身的行動流程和客戶狀態，進行有針對性的建模工作。公司領導層在了解CRM的過程中，往往會被廠商引進的CRM先進理念所感染，暈頭轉向。認為CRM系統的引入將極大地提高公司現有的客戶關系管理水平，但嚴重忽視了房地產企業內部業務流程與CRM理念的有機結合以及實施過程中可能遇到和面臨的各種問題和考驗。在這種情況下，不經過認真深入的評估就貿然進入CRM系統的結果必然是不盡如人意的。因為，在推出CRM之前，我們必須對自己的業務流程處理和特點進行詳細的分析。
第三，目前國內CRM廠商普遍缺乏房地產行業的經驗，缺乏對房地產行業的深入了解甚至根本不了解房地產行業的情況。他們認為賣房子和賣電腦冰箱差不多，體現在CRM系統的功能上。完全沒有體現房地產行業的特點，大大降低了系統的實際應用效果，讓運營者永遠無法從系統的應用中得到真正的幫助。比如目前很多大型房地產企業都建立了客戶成員組織，但是CRM系統中並沒有專門的功能來處理客戶成員組織的管理，這樣的CRM系統的應用效果可想而知。所以企業在選擇CRM的過程中，要深入調查軟件廠商的技術實力和行業背景，看看他們有哪些成功的案例，實地考察。如果條件允許，企業應該多了解同行業中成功的企業，深入了解對方企業的實施情況，學習相關的實施經驗和教訓，為自己的CRM實施做鋪墊。
第四，由於近年來我國房地產企業發展迅速，相應的信息基礎設施並沒有跟進，甚至在相當壹部分企業中，計算機只是作為簡單的文字處理和表格繪制的打字工具。根據國外實施CRM系統的經驗，企業壹般是在企業內部成功實施ERP系統後才開始實施CRM系統，這樣CRM系統就可以充分利用現有ERP系統的資源，為客戶提供更好的服務。然而，由於國內房地產企業信息化建設基礎薄弱，很多企業直接實施CRM系統，沒有內部業務流程管理系統，使得CRM系統嚴重缺乏內部業務管理系統的有效支持，從而使系統的應用效果大打折扣。比如購房者需要了解自己房產證的辦理情況，而企業沒有相應的制度對這項業務進行有效管理，就必須直接找具體的經辦人了解相關情況，很難讓客戶真正滿意。
第五，國內壹些信息化基礎較好的企業，在推出CRM系統之前，可能已經實施了財務、人事、銷售管理系統等部分業務系統，CRM系統要與現有系統有機整合，實現CRM的最大功能，提供閉環的客戶交互循環。這種集成不僅包括正常的數據同步，還包括業務流程的集成，從而保持系統間業務規則的完整性和系統間工作流的暢通。但是，如果CRM系統不能與其他應用系統有效集成，就會造成企業內部的信息孤島現象，導致CRM系統無法有效整合內部其他系統的資源，為客戶提供更快更好的服務，大大降低了CRM系統的實際作用。
最後，企業不能急於求成，不要指望推出CRM後馬上就能看到明顯的效果。如上所述，CRM的基礎是數據，巧婦難為無米之炊。沒有數據，CRM不會有太大的作用。CRM主要效用的關鍵在於對歷史數據的分析，從而幫助企業提升競爭力。因此，有效的CRM系統必須建立在大量數據分析的基礎上，這就表明CRM必須經過壹定的數據積累才能發揮作用。
總之，房地產企業在選擇CRM系統時，必須綜合考慮以上情況。只有這樣，CRM系統才能在提升房地產企業的客戶滿意度、品牌形象和核心競爭力方面發揮重要作用。
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