摘 要: 關於旅遊服務的研究, 國外十分註重從旅遊者的角度開展旅遊服務感知、滿意度等實證研究, 國內則更多地關註旅遊服務人員的對客心理、對客態度和對客技巧。旅遊服務貿易也是國內學者研究的熱點之壹, 這與我國旅遊業發展更為註重經濟導向的特征相吻合。
關鍵詞: 旅遊服務; 旅遊服務基礎; 旅遊服務質量; 旅遊電子商務
中圖分類號: F590 文獻標識碼: A 文章編號: 1001 - 778X (2004) 05 - 0133 - 05*
Summary and Comment s on the Researches of Tourism Services in China and Other Countries HU Xiao2chun , FENG Xue2gang
( Tourism Department , business School , East China Normal University , Shanghai , 200062 , China)
Abstract: Most researches on tourism services in other countries are focused on tourists’ feelings about services and the degree of contentedness. The researches in China , however , lay emphasis on the psychology , attitude and skills of the tourism service staff towards tourist s. Another hot issue for researchers of China is tourism service trading , which is quite in line with economic orientation of tourism development in the country.
Key words: tourism service ; tourism service foundation ; tourism service quality ; tourism e2com2 merce
旅遊服務是壹定經濟發展階段的壹種綜合性服務現象, 是發生在旅遊服務提供者和接受者之間的壹種無形性的互動, 旅遊服務的供需雙方在交換中實現了各自利益的滿足, 但互動過程不涉及所有權的轉移。[ 1 ] ( P13$ 55) 世界旅遊組織對旅遊服務的定義為: 壹切由旅遊企業提供的滿足旅遊者需要的服務內容, 包括旅遊及旅行相關服務、娛樂、文化和體育服務、金融服務、運輸服務等12 個類別。[2 ]
本文綜述國內外旅遊服務的有關研究, 分析國內外旅遊服務理論的現狀和發展趨勢, 並歸納了我國在這方面有待深入研究的問題。
國外旅遊服務研究綜述
20 世紀中後期以來, 國外學者開始運用服務管理、服務營銷、服務經濟學、體驗經濟等理論來研究旅遊服務的諸多方面。縱觀他們的研究成果, 可以歸納為以下四個方面:
(壹) 旅遊服務基礎研究
從不同的行業部門和不同的角度來研究旅遊服務的特點和作用。Colin C. Williams ( 1997 ) 在Consumer Services and Economic Development 壹書中, 從整體的角度強調了包括旅遊服務、零售服務、文化服務等在內的顧客服務對地方經濟發展的作用,並指出這些產業的發展策略應該由生產者導向向消費者導向轉變。[3 ] ( P 5 - 30) 而J anet D. Neal 等(1999) 在生活滿意度等級模型( The Hierarchy of Life Satisfaction Model) 的基礎上提出了衡量休閑旅遊服務滿意度的模型, 通過對373 位旅遊者的調研和L ISREL 分析, 得出"旅遊滿意度對生活滿意度有直接影響"這壹結論。[4 ]
(二) 旅遊服務感知研究
這是國外學者研究比較集中的問題, 其基本思路壹般是從旅遊者的角度來分析他們對旅遊服務質量的期望、對旅遊服務的滿意程度、影響旅遊服務感知的因素等, 並據此為旅遊企業改進服務提供建議。Eric Laws ( 1998 ) 用服務藍圖( service blueprinting) 的方法研究了英國Leeds Castle 的服務設計概念和參觀者體驗與滿意度管理之間的關系。[5 ] Victor B Teye 等(1998) 研究了乘客對壹系列郵輪產品和服務交付要素的滿意程度, 得出除了從總體上達到或超過乘客的期望外還需提供關鍵的產品和服務交付區域以使郵輪乘客的滿意程度最大化這壹結論。[ 6 ] Klaus Weiermair 等(1999) 研究了高山滑雪度假地中旅遊者對不同旅遊活動領域和不同服務內容的質量判斷, 並對度假地的整體服務質量進行了量化, 線性回歸和Sirgy 的顧客滿意/ 不滿意模型研究的結果表明整體質量與旅遊者對每個領域或每個方面的判斷之間存在線性關系。[ 7 ]Sheena Westwood 等(2000) 研究了女性商務旅行者對航空服務中舒適度和安全感偏低以及員工性別歧視態度的憂慮, 並指出航空業應改變目前男性導向的服務態度以及設施供給來迎合職業女性的需要。[8 ] Kevin Nield 等(2000) 調查了餐飲服務在旅遊者滿意度中的作用和重要性, 研究結果表明東歐、西歐和羅馬尼亞旅遊者對價格、食物質量、餐飲數量、餐飲服務標準、餐飲花色、食物外形和服務的速度等因素的判斷存在極大差異, 而食物質量、價格、餐飲花色、就餐環境以及食物外形是最影響羅馬尼亞餐飲服務體驗的因素。[ 9 ] Beverley A.Sparks 等(2001) 研究了酒店業中各種服務恢復策略對顧客滿意度的不同影響, 並探討了這對於管理者和學者的意義所在。[ 10 ] Yuksel Ekinci 等(2003) 使用SERVQUAL 模型衡量了英國Cretan住宿設施的服務質量, 研究結果表明英國旅遊者更加看重服務中的無形要素, 以及旅遊者對服務的整體滿意度具有邊際性, 此外, 旅遊者性別和住宿設施類別的不同也會導致對服務質量的感知不同。[11 ] Maryam Khan (2003) 提出ECOSERV 模型調查了生態旅遊者對服務質量的期望, 因素分析顯示出生態旅遊者對服務質量的關心依次是生態展示、自信度、可靠性、反應度、投入度和有形展示六個方面。[12 ] 在西方社會體驗和體驗經濟思潮的影響下, 壹些學者從社會學、人類學、心理學、服務營銷學等不同角度對旅遊者的旅遊服務體驗進行了研究, 並從管理角度給出了諸多建議, Julie E. Ot to等(1996) 還使用因素分析法探究了旅遊服務體驗的程度。[13 ]
(三) 旅遊服務質量研究
國外學者從多個不同的角度研究旅遊服務的質量問題, 並提出了衡量和提高服務質量的途徑。Is2abelle Frochot (2000) 介紹了使用更符合新服務經濟框架的HISTOQUAL 模型來衡量歷史建築中服務質量的方法, 為管理者發現服務的優點和缺點提供了工具。[14 ] Arie Reichel (2000) 在對以色列鄉村地區的旅遊服務質量和定位進行深入調研的基礎上,利用Gronroos 有關感知服務質量的模型, 對206 位旅遊者和23 位企業家進行實證研究, 揭示了旅遊服務的期望值與實際感知之間的差距, 並提出了壹些提高旅遊服務質量的管理建議和營銷建議。[ 15 ]J ay Kandampully (2001) 則探討了酒店業、旅遊業和休閑業中旅遊服務質量的管理問題。[ 16 ] ( P21- 160) Richard Sharpley 等(2003) 針對人們普遍關註質量旅遊發展戰略, 忽視旅遊從業人員、尤其是酒店業服務人員在質量管理中的作用的情況下,對塞浦路斯酒店服務人員進行調研, 發現了支持和限制服務質量的諸多因素, 並建議酒店管理方推行基於獎勵體系、加強授權和減少人員流動的策略來提高服務質量。[17 ]
(四) 電子旅遊服務和旅遊電子商務研究
主要研究內容包括影響電子旅遊服務發展的因素、技術進步對旅遊服務的實際和潛在影響、網絡旅遊服務發展的趨勢以及電子旅遊信息系統等等。如L. Rayman2Bacchus (2001) 在評估目前網上的旅遊服務發展狀況並對50 家頂級旅遊網站進行研究的基礎上, 指出了影響未來網上旅遊服務發展的多個因素, 並預測了互聯網發達的歐洲地區未來旅遊服務的發展趨勢。[ 18 ] Jo Connell (1999) 探究了技術進步對旅遊信息中心的影響, 並指出旅遊信息中心要跟上消費者的需求變化就必須轉變為以銷售和服務為導向。[ 19 ] Aleksander Zgrzywa (1998) 研究了旅行代理商服務系統中服務等待時間的問題,通過建模得到了使用這種系統的平均等待時間, 並把系統的工作程度劃分為7 個等級, 提出了改進系統工作表現的壹些建議。[20 ]
國內旅遊服務研究綜述
國內學者在旅遊服務研究上部分參考了國外的研究成果, 進行了相應的補充和歸納, 並結合我國旅遊服務的發展實際, 在某些方面作出了比國外學者更為深入的探索, 主要內容集中在以下六個方面:
(壹) 旅遊服務基礎研究
主要研究旅遊服務的概念、分類、特點和發展趨勢等。例如張廣瑞(1999) 介紹了國際上對旅遊服務的分類方法, 包括服務部門對旅遊相關服務的分類、聯合國《暫行中心產品分類》對旅遊相關服務的細分、世界貿易組織服務貿易理事會秘書處根據世界旅遊組織《旅遊活動標準國際分類》對旅遊相關服務的分類。[21 ] 朱桂鳳(1999) 從心理角度把旅遊服務分為功能服務和心理服務, 又從價值取向角度把旅遊服務劃分為有償服務與無償服務。[22 ] 莊誌民(1999) 則從服務營銷、服務功用、服務本體、服務管理、服務方式、服務理念、服務效益、服務技能培訓等方面指出了未來旅遊服務發展的八大文化趨勢。[23 ] 張文建(2003) 在《旅遊服務營銷》壹書中對旅遊服務的概念、特征和分類作了比較系統的解釋有利於我們多角度、多層次的了解旅遊服務的基本內涵。
(二) 旅遊服務質量研究
主要研究旅遊服務的質量標準、滿意度、標準
化問題以及提高服務質量的途徑等。何建民(1995)從態度、行為語言、滿足顧客需求和指導方針四方面介紹了旅遊服務的國際標準, 並對我國旅遊服務質量與國際接軌提出了改進建議。[ 24 ] 李艷白(1999) 從旅遊者對旅遊服務的要求的角度提出了旅遊服務的質量標準, 並指出了提高旅遊服務質量的經濟意義所在。[25 ] 陳淑君等(2003) 強調了顧客滿意度的重要性, 並給出了提高旅遊服務滿意度的六大措施。[26 ] 王大悟(1997) 系統的探討了我國旅遊服務的標準化問題, 給出了建立旅遊服務質量體系的5 條原則、服務質量體系結構以及服務質量體系運作的20 個要素, 最後討論了規範化服務與個性化服務的關系, 並指出了個性化服務的優點。[27 ] 關於提高旅遊服務質量的途徑, 學者從不同的角度運用多種理論和方法開展了廣泛的研究, 例如使用服務藍圖設計方法保障旅遊服務質量(麻亞軍,2001) , [ 28 ] 從社會心理學角度使用社會交換論方法對旅遊服務質量進行管理(鄒統釬, 1995) , [29]在企業中開展內部營銷以提高旅遊服務質量(姜法奎, 1998) 等。[30 ]
(三) 旅遊服務貿易研究
與對旅遊服務質量的關註壹樣, 旅遊服務貿易也是國內學者們研究得比較多的問題之壹。研究的主要內容集中於服務貿易總協定與旅遊服務貿易的關系(劉華, 2001) , [ 31 ] 旅遊服務貿易的壁壘(林剛, 2003) , [32 ] 我國國際旅遊服務貿易的發展(金雯飛, 2001 ; 林梅英, 2000 ; 田喜洲, 2003) ,[33 - 35 ] 旅遊服務貿易與文化的關系( 蔣洲,2000) 等。[36 ]
(四) 旅遊服務技巧研究
主要是從心理學、美學角度研究非語言交際、語言藝術、誘導策略、形體語言等專業技能在旅遊服務中的運用, 提高旅遊服務人員的服務技巧(徐秀敏, 1998 ; 劉德秀, 2002 ; 秦遠好, 2000 ; 鄧鳳蓮, 1999) 。[ 37 - 40 ] 薛群慧(2000) 提出, 旅遊宣傳過程中應用如下心理策略: 知覺策略、模仿與暗示策略、情感與理性策略。利用知覺對象的組合原理, 如接近律、閉鎖律等, 可以增強旅遊宣傳廣告的效用。同時, 旅遊宣傳廣告要重視影響旅遊知覺的主觀因素, 如興趣、需要、動機、情緒、期望、個性等旅遊者個人的心理因素, 還要重視影響旅遊知覺的客觀因素, 如旅遊宣傳和廣告信息本身的各種特征、顏色、聲音、形狀、對象與背景的關系等。[41 ] 樓筱環(2003) 還闡述了公眾旅遊服務意識的內涵、功能和作用, 並以舟山為例分析了公眾旅遊服務意識的缺陷, 提出了相應的強化措施。[42 ]
(五) 電子旅遊服務研究
王欣(2000) 在詳細分析旅遊電子商務的定義、特性等基礎上, 提出旅遊電子商務對壹直以來由行政條塊分割所致的中國旅遊市場固有的市場壁壘從時空方面帶來了革命性的沖擊, 新的市場關註焦點將不斷湧現。[43 ] 袁斌(2000) 介紹了惠普電子化旅遊服務解決方案---E@Travel 的功能、優點以及應用的成功案例, 認為它能夠幫助企業快速地實現旅遊服務的電子化和網絡化, 增加企業的營業收入,提高客戶滿意度。[44 ] 董崢(2001) 探討了商務旅遊企業和銀行之間開展信用卡合作業務的必要性、可能性、合作的內容及方式等。[ 45 ] 胡靜春(2003) 研究了互聯網給旅遊服務管理專業教學帶來的便利以及學生利用互聯網可以獲得的在線旅遊服務等。[46 ] 尹戟(2003) 認為, 旅遊業應加強信息系統建設, 旅遊企業也應該增強信息敏感性, 提高利用信息合理決策的能力; 同時, 要實施全方位的營銷, 即包括傳統網絡和Internet 在內的多層次、多種方式的營銷, 在業內建立電子商務系統, 營造壹個有利於旅遊電子商務健康發展的大環境。[ 47 ]楊路明(2004) 認為, 電子商務對於旅遊消費來說具有覆蓋面廣、銷售成本低等特征, 彌補了網下旅遊無法解決大量散戶旅遊服務要求的不足。電子商務對旅遊消費的低成本優勢很大程度上是它們在規模經濟性與範圍經濟性上的實現與利用。旅遊消費的電子商務化將是未來的主要消費形式, 並且自訂行程, 自助價格也將是未來旅遊的主要特征。隨著電子商務的不斷深入及其應用, 各大旅行社已從單純的服務中心逐步轉變為相關信息的處理與管理中心的多重身份。這就要求其決策層要有超前的管理理念, 管理者的素質要能夠適應信息溝通的需要,實現電子商務網站和旅行社傳統專業資源的有效整合, 完成非互動式的溝通這壹主要信息的生成與傳遞模式的根本性轉變, 建立以辦公自動化和信息管理為核心的有效信息鏈、服務鏈及價值鏈, 從而實現旅行社的多極增長, 使的旅遊消費走向電子商務。[48 ]
(六) 旅遊服務系統研究
國內對旅遊服務系統的研究尚不多見, 其中鄒慧萍等(1996) 探討了建立靈活快速反應的旅遊服務系統ATSS 的必要性、可行性和構想, [49 ] 郎富平等(2002) 則從旅遊服務質量體系的角度分析了杭州旅遊服務存在的問題、原因, 並提出了改善途徑, [ 50 ] 趙潔(2002) 構建了基於Browser/ Server的旅遊服務系統TSS , 並分析了該系統的功能、特點、網絡結構、軟件結構和關鍵技術, [51 ] 張文建(2001 , 2003) 則分別從旅遊和服務兩個角度提出了旅遊服務系統模式以及旅遊服務傳遞系統等。[ 52 ]
分析與評價
(壹) 國內外旅遊服務研究的比較
國內外學者的旅遊服務研究在某些方面存在壹致性, 但也各有側重。了解這些異同點對於我們理解旅遊服務研究的角度、深度、方法和薄弱點, 繼續進行相關研究具有良好的指導作用。
國內外旅遊服務研究的***同熱點: (1) 在研究內容上, 旅遊服務基礎研究、旅遊服務質量和電子旅遊服務是國內外學者***同關註的熱點。但是這些內容大多是從服務的角度談服務存在的問題, 宏觀性不足, 較少地從服務的角度系統診斷旅遊服務系統或旅遊業的缺陷; (2) 在研究視角上, 都註意從別的學科角度, 例如服務管理、服務營銷和心理學角度等來分析旅遊服務問題; (3) 從研究方法上看,主要是把別的學科的理論、觀點、方法應用於旅遊服務方面, 例如國外學者通常把生活滿意度等級模型、SERVQUAL 模型、Sirgy 的顧客滿意/ 不滿意模型、Gronroos 有關感知服務質量的模型以及服務藍圖方法等適用於研究壹般服務業的技術手段和工具或直接或加以改造後用於研究旅遊服務, 國內學者也更多地是在借鑒管理學理論方法的基礎上提出適用於旅遊服務研究的方法。從這壹點上來看, 旅遊服務研究尚未形成自己成熟的研究方法體系; (4)從研究的成果來看, 國內外旅遊服務相關專著和論文在數量上尚不豐裕, 研究的內容也沒有形成體系,對旅遊服務的研究仍然停留在零星的、散亂的狀態,旅遊服務遠遠沒有形成自己特有的、成熟的、系統的理論。
差異之處: (1) 從研究內容來看, 國外十分註重從旅遊者的角度開展旅遊服務感知、滿意度等實證研究, 而國內則更多地關註旅遊服務人員的對客心理、對客態度和對客技巧等。此外, 旅遊服務貿易也是國內學者研究的熱點之壹, 而這與我國旅遊業發展更為註重經濟導向的特征相吻合; (2) 從研究視角來看, 國外學者研究的視角相比國內學者更為廣泛, 涉及到社會學、人類學、體驗經濟等諸多方面, 理論基礎紮實, 學術態度嚴謹; (3) 從研究方法來看, 國外學者青睞選擇有代表性的區域、行業或企業進行案例分析, 重視並擅長對旅遊者、旅遊服務人員進行實地調查, 註重建立模型進行數理分析和定量分析, 技術手段多樣。國內研究情況則相反, 往往更多的使用文字描述或推斷說理, 數理分析較少; (4) 從研究對象的選擇來看, 國外學者喜歡選擇旅遊產業中的某個具體行業或領域, 國內學者在研究時則喜歡針對旅遊業統而言之, 壹般不對旅遊業中具體行業的旅遊服務進行細分; (5) 從研究成果的可用性來看, 國外學者由於針對具體領域並重視旅遊者和旅遊服務人員等最終消費者和服務提供者的意見, 提出的建議更加具有可操作性。相比之下, 國內學者提出的對策建議則宏觀性有余,微觀性不足。而這也是旅遊服務研究的難點所在, 如何將理論成果很好地用於實踐並帶來產業價值是困擾學者們的重要問題。
(二) 國內有待進壹步研究的問題
上述分析給出了比較清晰的旅遊服務理論研究現狀和發展趨勢輪廓, 與國外蓬勃的研究相比, 國內旅遊服務研究還需在以下四個方面進行深入的探索, 以加快發展我國的旅遊服務業。
1. 在研究內容上, 壹方面仍然有針對旅遊服務開展微觀分析的必要, 但是研究的深度和廣度需要加強。另壹方面, 更需要運用服務理念從對旅遊者服務的角度加強宏觀分析, 從推進服務鏈延伸的角度開展旅遊服務系統和旅遊服務業相關研究。
2. 在研究視角上, 壹方面學科角度應該更加廣泛, 註意吸收多種學科的長處研究旅遊服務, 使用現有的學科知識和方法手段為旅遊服務形成自己的系統理論奠定基礎。但同時也要避免不對理論方法消化吸收、直接生吞活剝的現象。
3. 在研究方法上, 壹方面應加強對旅遊者、旅遊服務人員等意見的調查研究, 力求客觀地了解實際情況, 進行定量、定性和推理分析, 避免主觀臆斷。另壹方面, 更要掌握案例分析的尺度。案例分析是必要的, 但是這種分析往往是基於對特定地區、特定行業、特定人員進行調查的基礎上, 因而不可避免的帶有特殊性, 缺乏普遍性、規律性。
4. 在研究成果的應用上, 壹方面要重視旅遊服務理論與旅遊產業實踐緊密結合, 建立起官、產、學相結合的旅遊服務開發和應用協調體系; 另壹方面, 要優先發展旅遊服務內容、營銷方式、旅遊電子商務等應用方便和實用價值高的領域, 以實現我國旅遊服務產業整體價值增值。
隨著我國逐步由工業經濟時代向服務經濟時代轉型, 服務的重要性日益凸現。旅遊業作為典型的服務行業, 對服務質量、服務作用和服務功能的要求更高。而且, 旅遊業在我國經過二十幾年的發展,其增長方式也要由粗放型向集約型轉變, 由傳統的旅遊服務業向現代旅遊服務業轉變。在這個過程中,旅遊服務業如何提供優質的、特色化的、全程的旅遊服務, 跟上國內其他成熟的服務產業的發展, 接軌世界現代旅遊服務業的進程, 是值得我們密切關註和深入研究的重要問題。作者：胡小純 馮學鋼
希望對妳有幫助。