組織傳播包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面,這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的信息溝通保障。它們的傳播具有不同的特點,二者在相互促進的同時也在壹定程度上相互制約。 (壹)、組織內傳播的正式渠道
信息沿著壹定組織活動關系(部門、職務、崗位以及其隸屬或平行關系)環節在組織內流通的過程。其傳播形式可分為兩種,即橫向傳播和縱向傳播。壹般來說,橫向傳播雙向性強,互動渠道暢通;縱向傳播則有單向流動的性質,因而,根據信息的流向,縱向傳播又區分為下行傳播和上行傳播。
1.下行傳播
有關組織目標、任務、方針、政策的信息,自上而下得到傳達貫徹好的過程。以企業組織而論,日本學者川浦康治認為企業組織最常見的下行傳播主要有五個方面:
(1)關於工作任務和內容的指示或說明 (2)關於組織成員權利和義務的信息 (3)關於部門和崗位的職責、權限及其相互關系的信息 (4)工作單位上司對部下工作的評價和獎懲信息 (5)關於組織的目的、理念以及社會作用或貢獻的信息 下行傳播的作用,包括使組織成員適應組織環境,了解工作內容,熟悉自己的職責、權利和義務,培養成員對組織的壹體感等等,它是壹種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動。
2.上行傳播
下級部門向上級部門或部下向上司匯報情況,提出建議、願望與要求的信息傳達活動。這個過程很重要,有三方面的意義: 第壹,上行傳播是中樞指揮管理部門獲得信息反饋的重要渠道。通過這個渠道,指揮管理者可以了解組織目標或任務在第壹線的貫徹落實情況,並據此對既定決策進行修改,使之更符合實際。 第二,基層部門或第壹線人員是組織的窗口,他們對外部環境的變化往往握有第壹手信息,這些新的信息反映上去,能夠成為組織進行新的應變決策的重要依據。 第三,上行傳播是把握組織成員的精神狀態的重要渠道,指揮管理者可根據下面反映的情況及時采取措施,把成員的情緒和士氣調整到組織所需要的理想狀態。
3.橫向傳播
組織內同級部門成員之間互通情況、交流信息的活動,其目的是為了相互之間的協調和配合。在橫向傳播中,傳播雙方不具有上下級隸書關系,平等的協商與聯絡是傳播的主要形式。橫向傳播是否活躍,對組織有重要意義。在壹個組織中,橫向傳播必須得到制度的保證。
(二)組織內傳播的非正式渠道
制度性組織關系以外的信息傳播渠道。非正式渠道中傳播形式主要有兩種:壹、組織內的人際傳播(組織成員工作之余的交談、單位內外的各種私人交往等);二、非正式的小群體傳播(興趣小組、自發的革新小組等)
非正式渠道傳播特點:
(1)交流的信息廣泛 (2)交流的雙向平等性 (3)本意交流和情感交流的成分多
(三)組織內傳播的媒體形式
1、書面媒體。以文字形式書寫的文件、報告、信件等。
2、會議。復數的個人聚集同壹場所進行議事的壹種傳播形式。
3、電話。現代組織的各部門、各崗位之間,壹般都由電話系統相互連接。
4、組織內公***媒體,如壹些大企業的社內報、閉路電視系統等。
5、計算機通信系統。
組織傳播中使用的媒體還有許多,例如電傳、復印等等。 組織與其外部環境進行信息互動的過程,它包括信息輸入與信息輸出兩方面。
(壹)組織的信息輸入活動
信息輸入,是組織為進行目標管理和環境應變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。
(二)組織的信息輸出活動
組織任何與外部有關的活動及其結果都帶有信息輸出的性質。主要有組織有目的、有計劃地開展宣傳活動。主要類型有:
1、公關宣傳。組織為了與其所處社會環境建立和保持和諧關系而進行的各種宣傳活動。
2、廣告宣傳。廣告是壹種以付費形式利用各種媒體進行的大面積宣傳活動,也是社會組織尤其是企業組織廣泛采用的壹種信息輸出方式。
3、企業標識系統宣傳。(CIS)企業組織使用統壹的象征符號系統來塑造、保持或更新企業形象的活動。 組織內傳播和組織外傳播在傳播過程中還有差異,其具體表現在:
1. 傳播渠道的正式程度
組織內傳播包括正式渠道和非正式渠道,而組織外傳播則更多的采用正式的渠道。在組織內傳播的正式渠道中有縱向(包括上行和下行)傳播和橫向傳播,而在組織外傳播中的正式手段中則更多的采用橫向傳播。正式渠道中的傳播體現了組織成員作為“組織人”的特點,而非正式渠道中的傳播則體現了他們作為“社會人”的特點。①需要說明的是,隨著計算機技術的發展,無論是組織外傳播還是組織內傳都越來越依賴網絡技術。網絡分為內聯網和互聯網,內聯網主要實現組織內的傳播,而互聯網則更多地實現組織外的傳播。
2.傳播形式
組織內傳播的傳播形式多包括書面媒體、會議、電話、組織內公***媒體和計算機通信系統等,而組織外傳播則多使用大眾媒體和廣告等 ,其主要形式有公關宣傳、廣告宣傳和企業標識系統(CIS)宣傳。具體而言,組織內傳播的形式有雇員會議、業務通訊、內部雜誌、工作手冊、工作備忘錄、工資單、閉路電視、通告、電子公告板、幻燈片、影碟和電影,而組織外傳播的形式有:廣告、年度報告、公***服務、媒體宣傳(及其所有公關手段)、社區項目、遊說項目、各種公***促進項目等。③
需要指出的是組織外傳播還有壹種重要的形式就是組織與組織間的交流,組織與組織之間的傳播,也要具體分析。如果這壹組織同那壹組織之間的交往本來就存在著系統關系,譬如公檢法為辦案而交流信息,這無疑屬於組織傳播,實際上,這應看作是在更大的組織系統內部的橫向傳播。如果組織和組織的交往並不存在系統關系,譬如相互獨立的企業之間開展經濟活動而互通信息,就不是組織內部的傳播,不屬組織傳播。從法律地位上說,這種相互獨立場合下的組織是“擬制人”,即法人或準法人,它們之間進行的信息交流似與人與人之間的信息交流有***通處,可比照為人際傳播,④組織外傳播同樣不可忽視這種傳播的重要性,處理不好,將會影響組織的正常運轉。這種行徑被很多人視為南方都市報對廣州日報的攻擊,影響了南方日報和廣州日報的關系。組織間的關系還有壹種很重要的就是不同組織與政府之間的關系。“關系”在中國的企業就非常重要,它首先涉及與政府的關系,盡管中國的政府逐漸減弱對企業的幹預?但是政府對企業的影響是不可忽視的。⑤
還有壹種比較微妙的組織外傳播就是無意識的組織外傳播,從廣義上說,組織任何與外部有關的活動及其結果都帶有信息輸出的性質,尤其是組織外傳播的信息輸出活動,比如企業組織生產和銷售的產品,員工的形象、精神面貌甚至公司的建築物等等,都攜帶並輸出豐富的信息。⑥
3、傳播功能目標
組織內傳播的首要目標就是實現組織內成員的融合、價值的趨同組織融合是指組織成員形成壹種集體身份歸屬感,創造壹種統壹的價值觀,從而認識到如何最有效的協同工作,也有的學者稱這種功能為組織內同化,就是組織成員學習某種文化上的規則、模式和期望,經過壹段時間成為該文化的壹員的過程? 比如,企業文化就是為了達到這種統壹的價值觀的手段。⑦它還通過壹系列的活動使其成員達到壹致,比如很多企業在新員工上班前或者定期的舉行壹些培訓,通過軍訓、團隊協作的訓練;而組織外傳播的首要目標是對環境的的適應。即組織為達到其工作目標與外界溝通,它有助於壹個組織對客戶的反應和競爭對手的的舉動作出快速回應。為了達到其組織目標,它必須與社會環境協調壹致。具體而言,這種適應又分為協調組織間關系,創立和維護組織形象,為顧客提供服務等。⑧具體而言,組織外傳播作用有:向社會廣告產品促銷、塑造壹個美好的組織形象、影響社會對該組織的輿論以及告知社會組織的變化等;而組織內傳播作用有:內部協調、組織安全、組織變化和發展、員工士氣與滿足和內部補償與獲益。
4、傳播機構
實現組織外傳播的部門分為信息輸入部門和信息輸出部門。信息輸入的有企業的市場部、調查室、計劃部或營銷部或者外聘專家、咨詢機構和科研院所進行可行性論證等。做信息輸出活動的有公關部、廣告部等。而實現組織內傳播的多是企業工會、人事等部門。
5、傳播範圍
勿容置疑,組織外傳播因為與整個社會打交道,所以接觸範圍很廣。隨著社會的發展和各種組織與外界交往的增多,組織外傳播越來越占據重要的地位。組織外傳播的重要性有壹種逐漸增強的趨勢。
6、傳播技巧
組織傳播的形式可以分為下行傳播、上行傳播和橫向傳播。下行傳播就是有關組織目標、任務、方針、政策的信息,自上而下得到傳達貫徹的過程。它是壹種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動。上行傳播就是下級部門或部下向上司匯報情況,提出建議、願望和要求的信息傳遞活動。橫向傳播是指組織內同級部門或成員之間相互溝通情況、交流信息的活動,其目的是為了相互之間的協調和配合。這時,傳播雙方不具有上下級隸屬的關系,平等協商與聯絡是傳播的主要形式⑨由於針對不同的對象,組織內傳播與組織外傳播兩者的傳播技巧相差較大。雖然組織內外傳播都可以用到這三種傳播方式,但是它更多的運用非正式的傳播手段。比如,人際交往,言談身教在組織內部可以獲得較好的傳播效果,許多企業的創始人或老總的魅力往往因此而體現。還有組織成員工作之余的交談、單位內外各種私人交往,各種自發組織的革新小組、興趣小組和聯誼會等等。高效的組織內傳播取決於組織成員的聆聽、闡述、提問和反饋的能力⑩相對組織內傳播,由於壹組織與外部組織多是平行關系,組織外傳播更多用橫向傳播,其傳播的技巧上就正式得多,為此,組織外傳播經常要制定壹個切實可行的公關計劃,包括向誰宣傳、如何宣傳、由誰負責宣傳、時間安排、用於公關的費用等等。
7、傳播內容
廣義上說,組織任何與外界有關的活動及其結構都帶有信息輸出的性質,但我們所說的組織外傳播壹般是指組織有目的的、有計劃的信息輸出活動,即組織的宣傳活動。組織外傳播主要包括公關和媒體宣傳,具體有企業廣告或者促銷、促進組織的公眾形象、幫助公眾了解企業和其產品、媒體公關、政府公關以及如何在股票市場上吸引投資者。
雖然兩者相差較大。兩者在壹個組織的正常運轉過程中具有密切的關系,表現在:
1、 兩種傳播之間相互促進
組織內傳播和組織外傳播相互促進是不難理解的,壹個組織的外部傳播做融洽了,當然會促進其組織內成員間的關系和交流。同樣,壹個組織的內部交流暢通,也會給其外部交往帶來方便,而且組織內部團結向上的形象本身就給外界壹個良好的印象,也是對本組織的形象傳播。這壹點在國與國的外交上有較多的實例。比如:組織外傳播(比如廣告和公關)。良好的組織內部傳播則是壹種粘貼濟,從而有利於組織內部成員的團結協作,實現組織的外部傳播目標。紒紞矠毫無疑問,壹個組織的內部交流順利了,也加強了組織內部的團結和合作,給外界也是壹個好的印象,從而也有利於組織外的交往。這種關系按照我們生活中的經驗去理解也是不難的。
2. 兩者之間也是相互制約
組織內傳播與組織外傳播之間並不是總是相互促進的,也是相互制約的。2003年,凱利事件影響下的BBC董事會主席戴維斯、總經理戴克相和掀起凱利風波的BBC記者安德魯·吉利根繼辭職?並引起BBC員工29日在倫敦舉行示威?人民網?。國與國的外交上壹些常見的例子是兩國的外交談判破裂後,往往會導致國內的遊行、示威,甚至引起內部的混亂。壹個國家或者地區發生內亂後也會引起外部國際社會的重視,往往會采取國際調停等措施。如果組織內傳播缺位或者沒有做好將會影響組織外傳播中的組織形象,比如流言的傳播就是壹個例子。根據美國心理學家G.W.奧爾波特流言公式″謠言流通量R與問題重要性i和證據曖昧性a之乘積成正比。″ 即R= i ×a, 謠言的產生與謠言涉及事件的重要程度與模糊程度有關,紒紟矠也就是說,越是重要的事件,越是不確定的事件,越能夠形成強烈的謠言,當然組織內傳播越模糊將會使事件的真相越模糊,從而加快流言的傳播,波及整個外部環境。
組織內傳播與組織外傳播不僅是相互制約,處理不當,甚至是相互沖突的。組織內外的傳播的沖突還有可能表現在從事這兩類傳播的人員之間的沖突,如廣告部和人事部的利益沖突等。另外,壹個組織的人力、物力和財力是壹定的,如果某組織過分註重組織內傳播就會影響到組織外傳播,相反過多的關註組織與社會的關系也會影響組織內的正常溝通運轉。曾經壹直很叫響的中央電視臺的廣告標王,如95年、96年的孔府宴、97年的秦池、98年的愛多VCD,最後大多都黯然失色,風光不在。雖然壹個企業的衰落有很多方面的原因,但是不可忽視的壹個重要原因就是這些標王企業過多的把企業的有限財力投入到廣告、企業公關這些組織外傳播上,從而影響了企業的內部運營,內部傳播也是無從說起。
需要特別指出的是,雖然各級政府都是壹個組織,當然就要進行組織傳播,但是這是壹種特殊的組織傳播——政府傳播不是壹種真正的組織傳播,而是壹種特殊的,不同於壹般的企業。政府傳播具有主體的權威性、信息的獨占性、媒體的被動性、受眾的無選擇接受和巨大的影響力等特點而有別於其他的組織。紒紡矠
傳播是組織得以正常運轉的血液,沒有傳播的組織是難以想象的,同樣不可忽視的是組織傳播中組織內和組織外傳播的區別和聯系,但是在談到組織傳播的專著和論文中,對組織內外傳播的區別與聯系的論述尤為不足。而組織的正常運轉恰恰無法離開這兩者之間的協調發展。只有認識到這壹點,才能有效的保證組織信息的暢通,保證組織正常的工作。