[關鍵詞]電子商務；產業價值鏈；旅遊價值鏈
當今社會正在進入壹個網絡經濟時代。計算機和網絡技術的飛速發展為社會經濟發展帶來了歷史性的機遇。電子商務的興起極大地促進了商業、貿易、營銷、金融、廣告、交通、教育等領域的創新，從而形成了壹個新的產業，給世界各地的企業帶來了許多新的機遇。電子商務的發展也帶來了旅遊企業、旅遊市場和旅遊消費者行為的變化，沖擊或影響了傳統的旅遊經濟和旅遊企業。
經過20多年的發展，中國逐漸成為世界旅遊大國。目前，中國旅遊業迫切需要解決的問題是如何提高旅遊業的競爭力。產業價值鏈是目前國際上提升產業競爭力的有效模式。近年來，我國很多地方也出現了旅遊產業價值鏈的發展趨勢。隨著現代信息技術的發展和電子商務的普及，利用網絡資源構建旅遊產業價值鏈已成為我國旅遊學術研究的重要課題。
壹，價值鏈的概念
(壹)產業價值鏈
價值鏈的概念是由邁克爾·波特在其著作《競爭優勢》中首次提出的。他認為“每個企業都是其產品設計、生產、營銷、發送和輔助過程中的活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈來表示。壹定層次的價值鏈是特定行業中企業各種活動的組合。”認為企業的核心競爭優勢在於價值鏈的設計，價值鏈傳遞的過程也是產品不斷增值的過程。
雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業內部的價值鏈，但他也指出價值鏈是壹系列連續的活動。事實上，他的繼任者彼得·海因斯(Peter Hines)將原材料供應商和客戶帶入價值鏈，將價值鏈重新定義為“整合材料價值的運輸線”，將客戶對產品的需求視為生產過程的終點，利潤作為副產品來滿足這壹目標。此外，海恩斯的價值鏈強調基本活動的交叉功能，如技術開發、生產和市場之間的交叉功能，並將信息技術歸類為輔助活動，從而形成產業價值鏈。
所謂產業價值鏈，是指從最初的礦產資源或原材料，到最終產品到達消費者手中，由壹個最終產品的生產和加工的所有環節組成的整個垂直鏈條。它包括三個方面:第壹，產業價值鏈是相關材料的組合；其次，這種結合不是無序的，而是需要圍繞壹個核心價值或技術進行優化和提升；最後，確定產業價值鏈是否優化的標準應著眼於其資源的全部價值是否最大化實現，即優化標準是否著眼於“結構”和“動態”，其討論對象是“環節”而不是“點”。
(二)旅遊價值鏈
根據產業價值鏈的概念，我們可以將旅遊價值鏈定義為旅遊產品從供應到最終消費的壹系列傳遞過程，壹般由旅遊產品供應商、傳統旅遊中介或電子商務旅遊中介和旅遊消費者組成。
旅遊業價值鏈包括旅遊資源、旅遊產品、銷售渠道和遊客四個環節。從旅遊資源到遊客再回到旅遊資源，價值鏈的價值隨著每個環節的增加而增加，最終價值由遊客實現。由於銷售額的增加，營銷渠道、產品和資金的投入增加，旅遊價值鏈的價值進壹步提升。因此，我們把遊客行為作為旅遊業價值鏈過程的核心和起點，整個增值過程可以歸結為壹個“需求-供給”過程。
二，電子商務環境下旅遊業的價值鏈分析
(壹)電子商務給旅遊業帶來的機遇
“電子商務”壹詞隨著互聯網的普及而傳播開來。旅遊業是勞動密集型和信息技術密集型產業。作為壹種非物質的旅遊活動，旅遊市場流通的驅動力不是物質形態的商品，而是旅遊產品信息傳遞引起的遊客流動。從這個角度講，旅遊流通的核心是信息。電子商務的引入為旅遊業的發展帶來了全新的發展機遇。
電子商務在旅遊業的應用才幾年，但發展勢頭非常強勁。電子商務已成為信息時代旅遊交易的新模式。2002年，全球旅遊電子商務銷售額超過630億美元，連續5年保持350%以上的增長率。據世界旅遊組織預測，未來5年，旅遊電子商務將占全球所有旅遊交易的25%，旅遊電子商務占電子商務的比重將達到20% ~ 25%。
中國的旅遊電子商務網站從1996開始出現。截至目前，具有壹定旅遊信息能力的網站超過5000家。其中，專業旅遊網站超過300家，主要包括區域網站、專業網站和門戶網站的旅遊頻道。區域性網站主要介紹當地的景點和景點，整體實力差，信息量少，效益難以保證。專業旅遊網站主要開展旅遊中介業務，包括傳統旅行社建立的網站和專業電子商務網站。前者包括中國青年旅行社網和中國旅行社網。康輝旅行社還開設了國內首家出境遊網站，介紹報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等出境遊知識。後者是攜程。com，e龍。com和華夏。com。
電子商務是我國旅遊業參與國際競爭的重要手段，國家旅遊局高度重視。2000年底，國家旅遊局啟動了金旅工程，其中之壹就是將旅遊電子商務納入規範化、標準化、系統化規劃的軌道，支持國內旅遊企業和旅遊目的地的電子化轉型。
(二)電子商務對旅遊價值鏈的構建
1.傳統旅遊價值鏈
旅遊業的特點是聯合與合作。傳統的旅遊價值鏈從目的地的供應商開始，經過旅遊批發商，再由旅遊零售商銷售給客源地的遊客(如圖1)。
從圖1可以看出，旅遊價值鏈可以分為三個部分，整個價值鏈呈塊狀，每壹塊都處於明顯的線性有序狀態。獨立的商業旅遊機構是價值鏈的主體。所有的旅遊活動都是由遊客、旅行社、旅遊批發商、當地旅行社、旅行社和目的地旅遊服務企業協調進行的，整個過程有固定的順序，導致傳統旅遊價值鏈中信息流慢、程序彈性差。這是壹種順序連接的固定鏈，和生物鏈壹樣。如果中間的壹個環節被堵住，整個鏈條就會瓦解。
傳統旅遊價值鏈的右支，即商業旅遊機構構成的價值鏈主體部分，主要關註旅遊產品交易的達成，而不太關心目的地旅遊信息的提供。另壹方面，左邊的分支，由目的地機構組成，主要負責提供目的地旅遊信息，不關心旅遊交易。這兩部分明顯是割裂的，很少合作或者相互聯動。旅遊業是壹個生產、供應和消費之間距離很遠的行業。壹方面，旅遊消費者對旅遊企業提供的旅遊產品和服務不了解；另壹方面，旅遊企業不了解旅遊消費者的需求，導致信息不對稱和信息延遲。
2.電子商務環境下旅遊價值鏈的構建
網絡經濟的發展重新定義了旅遊價值鏈各環節競爭與合作的內涵和形式。Jefferey F.Rayport和John J.Sviolda在1995中提出了發展虛擬價值鏈的觀點，認為當今每個企業都在兩個世界中競爭，即管理者能夠感知的物質世界和由信息組成的虛擬世界，後者指的是電子商務新的價值增長點。兩個價值鏈的增值過程基本不同。物理價值鏈由壹系列線性連續的活動組成，虛擬價值鏈是非線性的，有潛在的輸入輸出點和壹個可以通過各種渠道獲得和分配的矩陣。旅遊業的電子商務對傳統的企業間價值鏈產生了巨大的沖擊。在大量旅遊目的地直銷網站建立的同時，也湧現出壹批新興的電子旅遊中間商和專業的旅遊電子商務平臺網站。新型旅遊價值鏈以計算機網絡技術為平臺，以互聯網為媒介，克服了傳統價值鏈的弊端(圖2)。
電子商務環境促進了旅遊價值鏈的網絡化，以旅遊電子商務平臺和旅遊目的地信息系統為中心呈網狀分布，沒有明顯的序列性，整個鏈條中的各個部分可以交叉和交叉鏈接，信息傳遞快，損失少。
其中，遊客、旅遊電商平臺、旅遊目的地信息系統等五個節點都有直接連接，使得過去的線性信息流變成了以上述三部分為中心的星型結構(圖3)。
新的旅遊價值鏈克服了傳統價值鏈的弊端，但也表現出壹些新的特點:
(1)合作動態
在新的旅遊價值鏈中，每個節點都可以通過各種方式到達其目的節點。因此，在信息高速流動的條件下，找到壹個“理想的”合作夥伴，保持長期互利的合作關系，是每個旅遊企業面臨的挑戰。顯然，信息空間中的大多數合作關系都是整體性的，以信息流通為橋梁尋找成本最低的合作夥伴，他們的合作關系只能維持到雙方的目標實現。因此，各種企業會在信息空間中不斷“穿梭”，尋找合適的合作關系、合適的時間和合適的細分市場和市場條件。
合作夥伴的有效選擇直接影響到旅遊價值鏈的增值。運用協調理論分析了企業間的相互依存關系，從單向旅遊價值鏈整體優化的角度，提出了基於相互依存關系的合作夥伴組合選擇方法，以提高旅遊價值鏈各節點的兼容性和穩定性。
(2)產品定制
在電子商務的介入下，遊客或潛在遊客可以根據自己的個人興趣調整相關信息，選擇個性化、特色化的旅遊產品。對於旅遊企業來說，可以獲得比以前更多更全面的旅遊市場信息，調整銷售的產品和提供的服務，為特定的遊客提供定制化的旅遊產品，從而促進營銷和銷售的各種創新。比如，在傳統的旅遊價值鏈中，遊客要想去某個目的地旅遊，必須通過旅行社、旅遊批發商或者壹些旅遊組織，否則無法直接了解目的地的信息，只能選擇旅行社提供的旅遊產品，整個旅遊活動是壹攬子服務。在電子商務環境下，遊客可以通過旅遊專業平臺和旅遊目的地信息系統了解目的地信息，選擇自己喜歡的項目，對旅遊代理商提供的產品進行拆分重組，體驗壹種訂購服務。
(3)競爭的多樣化
在電子商務環境下，信息的快速流動使得旅遊企業之間的競爭更加激烈，從原來簡單的爭奪客源，發展到爭奪信息、客源、市場等要素的復雜競爭，而動態合作又進壹步加劇了這壹現象。
同時，電子商務也使得價值鏈的邊界變得模糊，競爭也可能來自價值鏈之外。除了在價值鏈中獲得利益，壹些鄰近的相關企業也可以通過互聯網建立新的產品和服務流。互聯網不僅是直接連接客戶或價值鏈參與者的渠道，也是提升其競爭力的源泉。
第三，結論
目前，電子商務環境下的新型旅遊價值鏈僅處於探索和發展階段。價值鏈上各節點的旅遊企業只有開放合作，建立動態平衡的商業價值鏈模式，提高核心競爭力，才能真正在信息快速傳播的環境中獲利，開拓成功的市場。
同時，旅遊業是壹個高度依賴信息的行業，電子商務的引入使得信息無障礙、無損的交流成為現實，導致很多旅遊企業認為信息就是利益，將信息獲取的過程等同於收益的過程。事實上，旅遊商業利益的傳遞遠不如網絡信息的傳遞順暢。旅遊商業利益的獲取是壹個復雜而龐大的過程，是壹個信息高度提煉的過程，是多種因素主導下的協同發展過程。所以也要理性看待旅遊電商。