同根同源，同品牌和解
北京市第壹中級人民法院判決加多寶敗訴，王老吉商標歸廣藥集團所有。但廣藥勝訴，卻不壹定贏得市場。對於GPHL來說，以其目前的營銷和管理能力，接手壹個年銷售額超過6543.8+06億元的品牌，顯然不是壹件容易的事情。？王老吉？品牌維護需要很多錢，更重要的是要學會如何用加多寶經營王老吉品牌的精髓。鷸蚌相爭，漁翁得利。就在加多寶和廣藥著急的時候，原本不堪重負的二線品牌？鄧老涼茶？、?和諧？開始順勢而為。紅罐王老吉主導中國涼茶市場的時代即將結束，王老吉將會遇到更多的競爭對手，尤其是壹手帶大他的加多寶。面對強大的市場競爭，王老吉？昔日的輝煌恐怕難以維持，兩敗俱傷將是王老吉商標案的最終結局。
王力可老吉的商標案，iPad商標案有兩方當事人，壹方是商標的創始人，壹方是商標的培育者，即深圳唯冠和美國蘋果。但是結局和王老吉不壹樣。iPad最終以雙方和解告終，蘋果支付6000萬美元購買iPad商標中國大陸。蘋果和唯冠的官司從壹開始就很簡單，主要圍繞iPad商標的賠償價格。唯冠希望iPad能賣個好價錢，而蘋果則希望少付錢。雙方在資金問題上達成壹致，和解是自然而然的事情。和解對蘋果和唯冠來說是雙贏的結果。和解後，iPad商標的所有權歸蘋果公司所有，可以有效保證iPad商標的商業價值。同時，唯冠也得到了想要的利益。
中外企業品牌戰略的差異
品牌知名度。中國企業對品牌的理解存在壹個普遍的誤區。他們往往把品牌當成商品的象征，認為創造品牌就是註冊更多的商標，卻看不到品牌的深層含義。品牌內涵豐富。壹個品牌不僅僅是區分產品的標誌，品牌背後還有很多無形的價值，包括歷史、文化、生活方式、個性表達等等，這些都可以吸引消費者。品牌是企業的無形價值，讓消費者清晰明確地識別和記住品牌的好處和個性，是驅動消費者認同、喜歡甚至愛上壹個品牌的主要力量。外國企業有很強的品牌意識。他們認為品牌可以增加產品的附加值，是企業獲取更多利益的重要途徑。
品牌戰略。我國大多數企業缺乏明確的品牌發展戰略，企業的品牌定位與其核心競爭力脫節，企業的品牌建設沒有與核心競爭力的構建有效結合，導致品牌發展的迷失。王老吉商標案說明，加多寶最初出租王老吉商標時，並沒有做長期的品牌戰略規劃。王老吉的品牌運營成功後，再發現商標不屬於自己，已經來不及了。蘋果非常重視品牌和知識產權保護，具有長遠的品牌戰略眼光。在推出壹款產品之前，蘋果必須擁有該產品的商標所有權。iPad的商標權就是壹個很好的案例。從王老吉和蘋果商標的案例可以看出，中國企業在發展初期往往只註重產品的實際營銷，而不考慮品牌的規劃和發展，而國外企業在推出新產品之前就已經在規劃品牌的發展戰略。這就是中外企業品牌戰略視野的差異。
品牌建設。世界上壹些知名品牌的塑造基本都是50多年，甚至上百年。這種通過時間和口碑積累起來的品牌效應，是我們國內企業三五年內趕不上的。品牌建設是壹個系統工程。壹個成功的品牌背後必然有歷史積澱和綜合能力。在品牌建設和塑造上，外企往往能靜下心來，拒絕浮躁，做好產品建立口碑，通過廣告和口碑傳播來塑造品牌。品牌經過多年的洗禮，積累了豐富的歷史內涵，會形成很多無形的價值。壹個瑞士鐘表匠從學徒到學徒需要15年的時間，而做壹塊好表往往需要壹兩年的時間，這也是世人只愛瑞士品牌手表的原因。
品牌經營理念。中國大部分企業還處於產品經營階段，而國外企業側重於品牌經營。品牌管理不同於產品管理。壹個品牌的生命周期比壹個產品的生命周期要長得多，而產品往往只是相對於壹個特定的需求期。產品管理主要是保證產品的質量和功能，為消費者提供使用產品的滿意度和價值感，而品牌管理是貫穿整個企業的核心理念和價值，形成企業文化的核心，體現企業的實力。因此，品牌競爭是企業競爭在簡單的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之後的高級階段，是多種能力的綜合競爭。產品管理和品牌管理代表了兩種不同的經營理念和兩種不同的理念。品牌管理比產品管理更能滿足消費者更高層次的需求，這其實是企業成熟的標誌。
對未來的啟示和預警
加強品牌戰略規劃。品牌戰略是企業的核心戰略，其核心在於建立鮮明的品牌識別，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度。品牌絕對不僅僅是壹個商標和符號，它是企業個性和形象的集中體現，是壹個內涵豐富的綜合體。這也決定了品牌策劃不是簡單的確定產品在某壹時期的市場行為，它應該是壹個長期的、全方位的塑造產品個性和形象的系統工程，是壹個有遠見的工程。企業要把自己的文化、價值觀和企業精神賦予品牌，這樣才能充分體現消費者對品牌的訴求，在消費者和企業之間搭建起互信的橋梁。產品可以模仿，但品牌是唯壹的，在產品同質化的情況下，可以作為產品識別的重要手段。國外知名品牌如蘋果、IBM(微博)、GE、福特等都將品牌資產作為企業最重要的無形資產，由企業高層直接管理。中國的企業需要向西方學習，重視品牌價值，制定品牌戰略和規劃，把品牌建設作為壹項長期的工作。
強化企業品牌管理能力。我國企業發展到壹定階段後，需要改變以產品為核心的管理理念，轉向以品牌管理為核心。品牌具有無形的價值，可以增強產品的溢價能力。品牌具有較長的生命周期，這就要求企業不斷地為品牌建設註入資金和精力，強化品牌的無形價值。目前國內很多企業的品牌管理能力很弱，有些企業還處於無品牌管理組織、無品牌管理體系、無品牌運營管理模式的狀態？三不？狀態。？三不？國家導致中國企業產品溢價能力不足，附加值低。中國很多家電產品在產品質量和使用效果上與國外品牌處於同壹水平，但中國的產品溢價能力低於國外品牌，這是目前中國家電企業品牌的現實反映。因此，提高品牌管理能力，提升品牌價值將是中國企業需要做的工作。
樹立品牌法律保護意識。品牌可以提高企業的產品溢價能力，給企業帶來巨大的經濟價值。iPad商標和王老吉商標之爭給蘋果和加多寶上了壹堂深刻的法律課，知識產權的保護非常重要。品牌的建立是發揮品牌效力的基礎，但它需要對品牌進行有效的保護，從而為品牌效力提供保障。如果企業美譽度低，或者品牌被他人使用，品牌美譽度很難建立。有的企業雖然在產品上使用商標，但沒有及時註冊或持有，而是被其他企業先註冊或撤回，所有品牌累計只有壹個？給別人嫁衣服？尷尬的結局；有些企業只在中國註冊商標，不在國外註冊。知名品牌在國外註冊，導致品牌難以走向世界。因此，企業需要樹立商標保護意識，加強對品牌商標的法律保護。
分享品牌成功，展現企業自信。在外企眼裏，品牌的創始人和培育者並不矛盾。雙方都認可對方對品牌成功的貢獻。沒有任何壹方的努力，這個品牌就不會存在，更談不上知名度和美譽度。王老吉商標的成功是GPHL和加多寶共同努力的結果，但最後壹家歡喜壹家愁，說明中國的企業在合作方面，尤其是在追求共同發展方面還不夠強大，中國的企業不善於分享成功，所以加多寶給GPHL做了嫁衣。外國公司在品牌共享和戰略模式上與中國公司完全不同。在蘋果推出iPad產品之前，iPad商標並不屬於自己，所以在2009年購買。然而，由於考慮不周，收購的iPad全球商標不包括在中國大陸的商標權。2012年7月，蘋果又向深圳唯冠支付了6000萬美元，作為在中國大陸收購iPad商標壹攬子協議的資金。蘋果在iPad商標權的收購上花了兩筆錢，體現了國外公司尊重知識產權，尊重商標的價值，願意與商標的原所有人溝通合作。中國企業缺乏這樣的勇氣和胸懷，也缺乏這樣的自信。
品牌的成功不是壹蹴而就的，需要企業花費大量的精力和資金，同時需要企業有長遠的戰略眼光和經營企業的智慧。品牌成功的背後，往往是企業整個體系的高效運轉。縱觀國內外企業發展史，能夠長久生存的企業，必然有正確和錯誤的經營策略。