如何提高把握市場、調控市場能力和水平

盡管煙草專賣，但壹樣存在著市場問題。要想提高把握卷煙市場、調控市場能力和水平，就要在專賣經營體制下掌控市場，按市場需求組織各項營銷活動，實現供應鏈與市場的有機對接，保障市場供應。 “卷煙上水平”是行業當前和今後壹個時期的戰略任務。國家煙草局姜成康局長強調，要實現“卷煙上水平”，必須著力推進“品牌發展、市場營銷、原料保障、技術創新、基礎管理”五個方面上水平。然而，“卷煙上水平”是壹項較大的系統工程，需要煙草行業各級各部門全力推進，作為縣級煙草商業企業如何推進“卷煙上水平”呢？筆者認為，關鍵是要“提高把握市場、調控市場能力和水平”，筆者結合河南修武縣局的工作以及本地雲臺山旅遊市場的實際探討。 壹、規範經營 規範經營是行業持續健康發展的“生命線”。我們要加強對規範經營工作重要性的認識，建立長效機制，增強企業的內控能力，從而提高把握市場、調控市場能力和水平。 壹要細化監管措施，明確監管任務，規範監管流程，嚴格執行內部專賣管理監督工作制度，依托專賣監管信息系統，加強對卷煙經營過程中作業流程和銷售行為的動態監管，以及工作流程痕跡化管理，全面落實監管效能，確保專銷聯動管理取得實效。 二要規範市場秩序，按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，進壹步規範客戶分類，嚴格控制大戶數量，規範供貨政策，從根本上杜絕虛擬訂單、賣大戶、體外循環、無碼銷售等不規範經營行為。 三要完善規範經營長效機制。推行“明示承諾制度”，落實與全員簽訂的《規範卷煙經營責任書》，築牢規範經營的管理防線；以規範卷煙生產經營秩序的“五條紀律”和卷煙經營工作“十四條嚴禁”為內容，加強對經營全過程、各環節的監督，規範經營常抓不懈。 四要加大檢查監督力度，嚴格落實責任追究，凡出現不規範經營行為的，堅決嚴肅處理，決不姑息，用嚴明的組織紀律和嚴肅的處理措施保證嚴格規範。 二、營銷隊伍建設。 客戶經理作為煙草行業卷煙銷售的最前沿人員，其營銷能力和工作水平直接影響著“把握市場、調控市場能力和水平”。因此，建設壹支高素質的營銷隊伍就成了當前商業企業“提高把握市場、調控市場能力和水平”的關鍵。 壹要深化企業人事用工制度改革步伐，實行全員競聘上崗。把品德、知識、能力和業績作為選人主要標準，進壹步確立客戶經理作為卷煙營銷核心崗位的地位，建立營銷人員的進出、使用、培養機制，促進營銷隊伍能力的提高和人才的成長。 二要加強團隊建設，鍛造團隊精神。突出抓好團隊建設，導入團隊管理，增強營銷團隊的戰鬥力、執行力和凝聚力。抓好能力建設，增強營銷隊伍把握市場、培育品牌和綜合業務能力，為企業的持續穩定健康發展提供精神動力和素質支撐。 三要加強員工教育，培養素質型員工。隨著網絡建設的發展、新業務模式的推廣、硬件的完善，“軟件”的問題愈顯重要。要樹立“學習培訓是職工最大福利”的觀念，制訂營銷人員教育培訓計劃，建立培訓動態學習檔案，提升營銷隊伍服務零售客戶、適應形勢發展的素質和能力。具體為： 1、重培訓，強素質。工作中要不斷加大對客戶經理培訓力度，不斷豐富培訓內容，使其能熟練掌握卷煙營銷知識、營銷技巧、能力提升等相關知識；逐步提高客戶經理使用電子化辦公設備的能力；積極推行營銷人員“持證上崗”，為“提高把握市場、調控市場能力和水平”打造壹支“素質高、能力強”的營銷隊伍。 2、養習慣，提效率。培養客戶經理養成良好的“事前計劃、事後總結”的習慣。要求客戶經理每個工作日結束後，及時將當天的卷煙營銷情況進行總結，並對第二天的工作進行安排。合理安排好各個時段的工作，以減少工作的忙亂，防止和杜絕工作疏漏，提高工作效率。 3、強溝通，塑形象。作為營銷人員，溝通能力是客戶經理工作成敗的關鍵。客戶經理在與客戶溝通時，要做到主題明確、提綱挈領。這就要求客戶經理必須不斷提高表達能力。可通過為客戶經理訂閱相關學習書籍，不斷豐富他們的營銷理論，提高其口才水平；通過舉辦崗位演講比賽、召開經驗心得交流會等形式，讓客戶經理及時總結與零售客戶溝通過程中的經驗、心得，彼此學習、借鑒，培養、提高客戶經理的溝通能力。 三、零售終端建設 卷煙零售客戶是商業企業與消費者之間的橋梁與紐帶，無論是專賣管理，還是市場營銷；無論是網建質量的提升，還是品牌結構的調整，都離不開他們的理解與支持。所以要充分保證卷煙零售客戶的利益；強化終端建設，建立和諧的批零關系，才能提高把握市場、調控市場能力和水平。 1、維護客戶利益。卷煙零售客戶與煙草行業血脈相連，煙草行業要持續穩定協調健康發展，就必須切實維護好卷煙零售客戶的利益，建立客戶利益保障機制，提升客戶贏利水平。 壹是抓好零售合理布局。在充分考慮便利消費和避免客戶惡性競爭的基礎上，依照相關法律法規，參考人口數量、交通狀況、經濟發展水平、消費能力等因素，本著“公開、公平、公正、便民”的原則，優化合理布局，保障客戶合理利益。 二是抓好價格監督管理。在卷煙明碼標價維護過程中，要建立價格聯合檢查機制，設置服務熱線，受理消費者零售價格咨詢投訴，在監管措施上，應采取明查與暗訪相結合的方式，嚴懲帶頭擾亂市場價格秩序者。 三是要抓好客戶自律管理。積極推行卷煙零售客戶誠信自律小組的管理模式，讓零售客戶自己形成自管組織，在經營中相互監督、相互制約。 2、加強零售終端建設。卷煙零售終端是卷煙銷售網絡建設的末梢神經，是品牌培育的前沿陣地，是品牌價值實現的關鍵環節。隨著煙草行業零售終端建設的不斷深入，發揮的作用日益突顯。具體如何做好零售終端建設呢？ 壹是加強客戶培訓指導，提高零售客戶的經營能力。壹方面要明確零售客戶培訓的方向。在日常經營過程中，零售客戶更多註重的是盈利問題，在培訓過程中，要圍繞“盈利”這壹主題編制零售客戶培訓教案，以此提高客戶對卷煙經營的關註度。另壹方面要開展多層級客戶培訓。采取 “集中培訓、專項培訓、壹對壹培訓、網絡培訓”的模式，分期分批開展卷煙零售客戶培訓工作。再次要開展零售客戶個性化培訓工作。根據客戶具體情況提供針對性服務，針對壹些有代表性的特殊客戶，制定具體方案開展個性化服務工作，進壹步提升服務零售客戶水平。 二是規範服務標準、優化服務流程，提高服務執行率。營銷人員要以客戶需求為起點，135工作法為載體，針對終端市場不同零售業態、不同規模的卷煙零售客戶，壹方面要強化服務方式，優化服務水平。對客戶服務流程進行細化，制定客戶經理月度工作流程、周工作流程和日工作流程，使工作流程標準化，並通過 “實地、電話、網絡、飛信”等開展多方式多渠道的服務，重點解決客戶關心的熱點、難點問題，不斷提升客戶滿意度。另壹方面要強化精準營銷，提升服務質量。在服務過程中，應從利潤、貨源、服務、尊重和成長五個方面把握客戶需求，為客戶提供超值服務和差異化服務，解決客戶實際經營問題，提升服務客戶能力和水平。 三是強化客戶經營指導。客戶經理要適時進行卷煙庫存的調查，幫客戶分析經營情況，引導客戶對重點骨幹品牌進行重點的陳列和宣傳，提供個性化的服務，使客戶不斷提高品牌意識，特別是重點培育品牌卷煙。不斷調動客戶銷售品牌培育牌號卷煙的積極性，增加客戶經營利潤。 四是強化市場分析與管理。客戶經理要加強客戶在節假日期間的卷煙市場銷售價格進行代表性的采集，收集市場環境的變化情況，收集消費者對各牌號卷煙反映的新信息，進壹步了解季節節日重大活動對市場價格的影響。要按照客戶訂單，結合市場需求制定進貨計劃、組織貨源。個別卷煙品種不能完全滿足需求時，要向零售客戶做好解釋工作，並做好替代品牌的宣傳推介工作需要我們與零售客戶進行有效的交流和溝通，深入了解他們遇到的困難，並及時提供有效的營銷信息，為他們出謀劃策。 四、卷煙品牌培育 在卷煙營銷中，培育行業重點骨幹品牌，是行業增強整體競爭實力的重要標誌。煙草商業企業要把品牌培育擺在更加突出的位置，牢固樹立品牌意識，更加關註市場需求，充分發揮工商協同營銷機制，以協同促進聯手、以協同打造雙營、以協同“提高把握市場、調控市場能力和水平”。 積極開展工商協同，加強工商兩家的信息***享、戰略同步、營銷並行，在品牌發展規劃上做到戰略上協同、策略上協同和信息協同，制訂品牌發展策略及維護方案。具體為： 1、在品牌培育認識上認同 培育大品牌、開拓大市場是工業企業與商業企業的***同營銷目的。由於工業企業在生產和銷售品牌時有第壹手資料，對於品牌的原料、特點和品吸的舒適感都有很深的了解，因此商業企業在卷煙營銷的過程中就需要加強這方面的認知。把卷煙營銷的壹線員工如客戶經理及零售終端的卷煙零售戶帶到工業企業的生產壹線，讓他們全方位、多角度的去了解、去認識卷煙品牌。通過這樣的參觀、交流方式，不但可以提高客戶經理和廣大卷煙零售戶對於卷煙品牌的認識程度，更可以了解卷煙品牌的工藝以及所包含的科技含量，從而有利於宣傳品牌，提高服務水平和服務質量。 2、資源***享、信息交流是關鍵 工商雙方協同資源***享和信息交流關鍵在於兩個方面。壹個是產品的特點、另壹個是市場培育的信息。 ①產品的特點 由於商業企業主要負責市場管理和品牌培育工作，對於卷煙的特點有很多的不了解，這就需要工業企業向商業企業提供精確的產品信息、品牌市場調研報告，增強商業企業員工對於產品的認知感，從而更好的在市場上培育品牌，實現構築大品牌、打造大市場的雙贏局面。 ②市場培育信息 由於工業企業在生產卷煙品牌時是按照固定的生產計劃進行生產與銷售的，對市場的把握缺乏壹定的準確性和科學性。而商業企業由於對於所要培養的品牌不了解，在品牌培育的過程中就處於被動的地位。因此工商企業就需要在收集的客戶的經營信息、卷煙的市場銷售情況、卷煙的產品庫存量，銷售獲得的利潤情況，產品的市場營銷前景情況分析等方面加強溝通與互動。從而使雙方能更好的了解營銷信息和策略，保證市場貨源的有效供應，實現品牌的市場培育有效性。在信息交流順暢的前提下，雙方在營銷中出現的問題可以及時溝通，方便更好的為零售客戶做好服務的工作。 3、協作互動 整合提效 工商企業要建立緊密的戰略聯盟，充分發揮各自資源優勢，統壹資源***享方式，實現品牌、客戶、市場等信息和人力等資源的全面***享，做到優化整合，提高營銷效率，節約供應成本。信息資源整合的關鍵是建立信息分享機制，工商企業要加強信息互通，針對目標市場協同開展關於市場消費總體情況、重點骨幹品牌發展情況的深入研究，調研成果***享。充分發揮合作優勢，打破傳統的人力資源管理模式，致力於雙方營銷隊伍的整合，建設優質、高效的協同營銷團隊，從而提高把握市場、調控市場能力和水平。 五、當地旅遊市場 隨著生活水平的提高，旅遊消費已成為人民群眾生活方式之壹。而作為 “千年古縣”的修武縣，擁有集七個國家級於壹體的河南雲臺山風景名勝區，風景優美、氣候宜人，吸引著大量的省內外以及國際遊客，在卷煙品牌培育中絕對是“小市場、大作為”。作為煙草公司必須加強旅遊市場的營銷工作，才能更好的提升煙草企業的整體核心競爭力和影響力，從而提高把握市場、調控市場能力和水平。 1、雲臺山旅遊卷煙市場現狀分析 壹是卷煙經營戶的經營意識不強。在旅遊市場由於卷煙的價格和利潤不是“短、平、快”的產品，這就造成了卷煙經營戶對卷煙銷售不重視，對卷煙品牌營銷不主動。“遊客要什麽煙就賣什麽煙”的現象普遍存在。 二是遊客消費受導遊影響較大。多數遊客都是通過導遊講解、宣傳，認識某種商品，才會選擇購買該商品，卷煙也包含在內。所以說導遊在遊客購買意識上起著關鍵作用。而導遊對卷煙銷售積極性不高，旅遊市場卷煙品牌培育、營銷發展中不能有新突破、大發展。 三是旅遊市場的淡、旺季十分明顯。這就導致旅遊市場的卷煙經營淡、旺季也比較分明。而在旅遊旺季時，景區客戶，特別是旅遊特產店沒有專職卷煙營銷人員服務客戶、服務遊客，錯失許多潛意識能夠購買卷煙的遊客。 四是卷煙零售客戶受業態定量限制。在現有卷煙零售戶經營業態、合理定量營銷模式下，旅遊特產店在淡季時不購進卷煙，定量“浪費”；旺季時大量購進卷煙，定量“限制”，所夠卷煙又不夠銷售，嚴重影響旅遊市場卷煙營銷工作。 2、雲臺山旅遊市場卷煙營銷對策 為了能夠讓景區客戶在卷煙經營中獲得更多的利益，就必須要制定具有旅遊市場特色的營銷策略，為卷煙經營戶提供更多個性化的服務，幫助卷煙經營戶樹立良好的經營形象，在消費者中形成良好的口碑，提高把握市場、調控市場能力和水平。 營銷部門 壹是妥善處理旅遊特產店與導遊之間的利益關系、妥善處理旅遊特產店和景區壹般商店之間的利益關系。 二是旅遊旺季貨源供應要充足。對旅遊市場客戶的業態定量要給予壹定的傾斜，確保旅遊市場旺季期卷煙供應。 三是卷煙陳列培訓。對旅遊市場經營戶強調和溝通“卷煙也需要像土特產壹樣做好宣傳，引導工作”。向卷煙零售戶傳授“卷煙陳列的技巧：如主題陳列法、家族式陳列法、價格陳列法等”，提升卷煙營銷能力。 四是幫客戶算好帳，讓廣大的零售客戶知曉自己銷售卷煙有錢賺、能賺錢、賺多少錢，最終達到客我雙贏的目標。 專賣部門 壹是專賣法律法規培訓。由專賣人員對客戶進行法律法規的培訓，提高卷煙經營戶的守法意識，誠信經營，讓客戶陽光銷售，提升旅客對其信任度。 二是加強卷煙零售許可證管理。依據相關法律法規，做好卷煙零售許可證的合理布局工作，對持證卷煙零售客戶加強管理，使其合法經營。 三是清理無證戶、保障持證卷煙零售客戶的合法權益。加強景區無證經營的家庭式小超市管理，按規定能辦證的辦證，不能辦證的堅決取締。 工商協同 壹是委派壹名專職營銷人員服務、管理旅遊市場。因為在旅遊旺季，特別是五壹小長假、十壹黃金周等節假日期間，是卷煙品牌培育和銷售的絕佳時機，在此時間抓好營銷、就是抓住了商機，事半功倍。 二是為旅遊特產店統壹制作壹批卷煙陳列櫃或招牌。不僅有利於提升卷煙品牌的影響力，同時還能夠提升遊客對旅遊特產店的信任度。 三是建議發放壹些精巧、方便攜帶的旅遊紀念品。有利於遊客回去後向他人講解，通過他們的口口相傳無形中提升卷煙品牌知曉度。