如何在小紅書推出餐飲品牌？

最近在寫壹篇關於小紅書運營的文章，遇到壹些餐飲大佬問餐飲品牌如何通過小紅書營銷推廣。與電商客戶不同，餐飲配送實時有反饋。由於發貨延遲，到店驗證困難，推出小紅書短期效果沒那麽快，推出全紅書和品牌的案例較少。小紅書不適合餐飲外賣嗎？在我看來，不是這樣的。反而有更大的機會，品牌在小紅書的勢能會越來越高。具體來說，小紅書如何開展餐飲行業，就從餐飲業態入手。洞察行業:4萬億市場，洞察人群對草的自然適應:滲透率低，B2K2C模式投放策略:專業號+人才投放+業余UGC壹、洞察行業:4萬億市場，人群對餐飲行業的自然適應，年復合增長率10.1%。雖然疫情壹再肆虐餐飲門店，但作為人民的剛需，新品牌如何在這種背景下成長起來？在我看來，他們壹方面從品牌基礎設施入手，在品類選擇、門頭、菜單上進行創新；另壹方面，他們擺脫流量購買的困境，通過新的渠道建立流量主權，即通過小紅書和Tik Tok新媒體建立流量主權。目前主流餐飲品牌集中在購物中心，年輕人是購物中心的核心人群，與小紅書的用戶有著天然的重合。此外，食品已經超越美妝，成為小紅書用戶關註度最高的第壹品類。所以餐飲品牌在小紅書種草有天然的適應性，有廣泛的群眾基礎。圖1:數據來自千瓜，但作為美食旗下的餐廳，小紅書種草表現壹般。通過數據捕捉餐廳30天的筆記投放數量，但是投放的筆記數量只有175，投放的品牌數量只有11，投放的數據量是美妝的1%。從整個品牌來看，快餐業的老鄉雞、麥當勞、肯德基等品牌。圖二:小紅書餐飲商業上線可能很多人會說，這恰恰說明餐飲不適合小紅書上線。相反，在我看來，餐飲品牌在小紅書推出中有巨大的紅利機會。誰先搶占市場，做好布局，繼續享受紅利？二、種草洞察:種草的兩大奧秘。為什麽B2K2C模式如此適合餐廳種草的小紅書，而品牌種草普及率低？我和很多餐飲老板交流過，發現有兩個共同的原因。第壹個是小紅書的投放效果沒有辦法衡量。我覺得小紅書不像大眾點評或者美團，可以衡量制作比例，往往花錢卻沒什麽效果；第二個不知道怎麽放在小紅書裏，更不知道怎麽布局。首先關於效果評估，首先小紅書是種草+決策平臺，所以小紅書早期推出是為了讓用戶了解品牌，產生興趣，進而購買和分享口碑；其次，小紅書的種草有長尾效應。筆記產生的時候，如果有爆發力，可以持續帶來引流。所以小紅書前期的考核標準應該是通過爆發式互動來考核，同時在店內進行轉化，建立閉環機制。小紅書裏要設置壹個優惠券。用戶進店消費並結賬後，還可以詢問用戶通過什麽渠道了解品牌，從而監控小紅書的流量，從而更加公正的評估小紅書種草的效果。第二，在小紅書的推出上，主要是達人+企業號+用戶協同，這是小紅書獨有的B2K2C模式。品牌通過建立企業號，寫出相應的內容，同時通過流量工具讓筆記獲得更多的流量。同時以優質的產品吸引KOC和KOC分享，影響消費者的決策，然後用戶在平臺上分享體驗。如何配合，先從專業號開始。圖3:小紅書B2K2C III的用戶模型。投放策略:專業號運營+人才投放+業余UGC1。專業號運營:建立陣地，精細發動餐飲門店在小紅書運營，建立專業號基地。建立專業號的方法是登錄小紅書官網，點擊專業號，上傳營業執照和食品經營許可證，繳納600元認證費，通過後就成為專業號了。圖4:註冊專業號後，官網，小紅書的專業號，可以通過PC後臺綁定線下店鋪地址，這樣用戶看完筆記後，可以點擊賬號，看到線下店鋪，看到附近有哪些店鋪，再點擊選擇，就可以看到選擇店鋪的相關筆記，讓用戶更清楚的看到店鋪的美食情況。圖五:太二酸菜魚店勢必會將專業號作為品牌發聲的重要場所。可以圍繞新品、公關活動、抽獎活動、日常運營等活動進行內容策劃。請參考下面的餐飲品牌運營規劃。圖6:315等餐飲品牌小紅書運營方案酸菜事件曝光後，太爾利用專業號進行了嚴正聲明，稱太爾與酸菜企業沒有合作關系。發布說明後，用戶在下方評論了工廠地址，隨後泰爾官方號發布了相關檢測報告。通過這波操作，太二也向用戶公布了酸菜的安全性，這是壹種開放的方法，也贏得了粉絲。圖7:除了內容策劃，泰爾酸菜聲明筆記專業號也可以做廣告，可以轉載專家和業余愛好者的筆記。然後通過效果廣告，在定向投放中選擇用戶關註美食用戶，從而在企業號上積累用戶。還可以截取搜索關鍵詞，比如上海網上名人美食店，周末去哪裏吃飯，上海奶茶推薦等等，這樣筆記就可以出現在3，13。2.人才輸送:精細輸送，打造完善的餐飲輸送。除了企業運營之外，人才輸送還能制造大眾認知，吸引更多用戶到店打卡。在人才輸送上，首先要給人才壹個溝通點。這個交流點最好是爆點，讓用戶看完筆記後進行二次交流。比如上海椰子雞火鍋，23度不太冷。壹開始宣傳點重點放在顏值，純白的裝飾，淡淡的椰子雞火鍋，超級適合畫畫。壹開始我們看到的宣傳圖片都是美女。第二階段，王思聰多次打卡後，達人傳播賣點，都是圍繞上海最好吃的雞椰+王思聰，國民老公王思聰加椰雞火鍋，用戶更願意點擊筆記。圖8: 23度不算太冷。在雞椰，要記住以下幾點，把價格、品牌產品、具體門店地址寫清楚，這樣用戶看完筆記後決策周期和成本會更低，更願意嘗試進店。另外，在天賦的選擇上，可以選擇金字塔型，前期由業余愛好者傳播，慢慢逐漸突破。在人才的具體實施上，如果遇到人才爆炸，可以先用薯條(類似搖+)來增加音量，讓筆記進入更大的流量池，評論區可以發放優惠券，放大筆記的價值。圖9:金字塔KOL投放模式圖3。業余UGC:業余種草。真實體驗者發布筆記後，用戶到店試用。接下來要盡可能讓普通用戶成為我們的媒體，讓他們自發的幫我們宣傳。KUMOKUMO是壹家專門做芝士蛋糕的店。整個店面和風格都是日式風格，向用戶傳遞北海道奶酪的品牌知名度。目前小紅書有4700+筆記，幾乎都是達人和業余愛好者。每次去壹個城市，比如深圳，我都把愛馬仕，深圳第壹店，芝士蛋糕行業作為關鍵詞。同時在文中植入地址，寫下口味和價格，在深圳第壹家店KUMO植入話題標簽，營造剛到就賣的很好的感覺。圖10:Kumo深圳第壹家店發布後，用戶購買和品嘗後自然會發筆記。這種天天直發，不斷為品牌積累新的音符。同時設置壹定的獎勵機制，讓用戶發筆記，獎勵壹定的折扣。人筆記也有驚喜，有爆款概率，逐步建立品牌影響力。總結:小紅書4萬億餐飲行業滲透率和交付率低，這是小紅書餐飲的機會。在小紅書中，通過專業號建立位置，綁定店鋪，通過文章和評論區發放優惠券，讓效果廣告獲得更多的廣告位置，讓筆記被更多的人看到。另外，通過人才探店，可以營造品牌賣得好的感覺，吸引更多用戶購買產品。同時，通過素人UGC，不斷積累品牌在小紅書的話語權，實現滴水穿石。對於餐飲店的營銷，我先寫到這裏。