中國家電營銷網:/
中國營銷傳播網:/專欄/徐/
小家電營銷方案如何把雞肋變成雞腿
雞肋:食之無味，棄之可惜。
雞腿:肉很好吃，大家都流口水。
這是國內小家電企業營銷總監經常遇到的“兩難”問題。
選擇雞肋的營銷總監，往往處於“高壓”、“疲憊”、“兩頭受氣”的狀態。
選擇鼓槌的營銷總監，處於壹種“春光無限”、“舒舒服服”、“喜氣洋洋”的境地。
為什麽同樣的人死法不壹樣？因為理念不同，眼光不同，策略不同，智慧不同。
2005年中國小家電企業的營銷模式是“雞肋”還是“雞腿”？我認為有必要從以下幾個方面來探討:
市場方向:
雞肋市場:我們以前指定省會為壹級市場。在國內很多小家電企業的營銷過程中，壹級市場成了小家電企業棄之如敝履的“雞肋”；
1，進入壹級市場成本低。目前省會(壹級城市)的主要渠道多由大型家電連鎖控制，進入成本相當高(進場費、櫃臺費、導購費、節日促銷費，以進入壹個中心城市的主要渠道計算，前期成本將在40萬元至65438萬元之間)。如果單個品牌在主要城市的年銷售額低於，
2.壹級市場競爭激烈。由於省會主流品牌眾多，品牌傳播信息復雜，受眾接受度較低。加之各種推廣方式層出不窮，競爭變得激烈。
3.壹級市場售後服務成本高，營銷機構、營銷人員、物流配送、售後服務費等日常費用。，加起來是壹筆巨款，而且大部分都是廠家承擔。
4.壹級市場投入產出比低，尤其是廣告費與銷售比不成正比。我分別對五個壹級城市和兩個省會城市的小家電廣告回頭率做過統計，回頭率得分分別是7.6: 100和14.89: 100。
5.壹級市場廠商忠誠度不高，壹級市場競爭激烈，銷售成本高，導致壹級市場廠商關系存在潛在矛盾。
很多，雙方的忠誠度都不高。其次，各省會城市業務機構重疊，渠道交叉，銷售沖突嚴重，導致營銷沖突很大。
第三，省會商家與廠家相互選擇的觀念不成正比，壹級市場商家數量有限，但可供選擇的品牌商品較多。
所以壹級市場的商家往往坐大。
雞腿市場:二級市場。目前二級市場的概念由區域城市、縣級城市和省會城市郊區市場組成。
雞腿市場的魅力:
1，二級市場競爭相對較低:目前壹級市場仍有不少強勢品牌，二三線品牌多在二三線市場。
所以二級市場的競爭相對壹級市場來說是比較低的，競爭的手段也比較單壹。
2.二次營銷成本低。目前二級市場大賣場終端數量相對較少，各種進場費、櫃臺費相對低於壹級市場。
3.二級市場廠商忠誠度比較高，二級市場代理商忠誠度強，容易與企業形成戰略合作夥伴關系。
4.廠商對二級市場渠道的控制力很強，因為二級市場的渠道結構沒有壹級市場那麽復雜。二級市場很多小家電代理商都有雙重渠道，壹是商業渠道，二是自建渠道，比如加盟店、小區移動直銷等。所以賣家對渠道的控制力很強。
5.二級市場營銷利潤更高:在二級市場，激烈的價格戰沒有壹級市場那麽明顯，所以營銷利潤更高。
基於以上因素，二級市場應該是2005年小家電的主要陣地。小家電公司必須在戰略結構和相關營銷組織配置上做出相應的調整。
雞肋市場如何變成雞腿市場？
市場上沒有雞肋和雞腿。關鍵是企業在不同的營銷模式中獲得了雞肋或者雞腿。
雞肋營銷:
1，雞肋戰略:戰略模糊，缺乏策略，不知道在壹級或二級市場如何選擇，缺乏重點市場的發展方向，沒有明確戰略方向的營銷只能是雞肋營銷。
2.雞肋營銷組織結構:國內大部分小家電企業的區域營銷組織結構都位於省會城市，導致銷售重心無法下移，無法照顧二級市場，企業總是在壹級市場徘徊。
3.雞肋品牌:目前國內大部分小家電企業缺乏強勢品牌，不知道如何做“強勢品牌”。在銷售和品牌的關系上，他們往往采取“壹腳踢換價格”的做法。品牌推廣費也會壹刀切給代理商。主觀上他們認為代理商在銷售產品的同時會把企業品牌做大。妳不知道天上不會掉餡餅嗎？壹方面，代理商缺乏為企業做品牌的能力和智慧；另壹方面，代理商往往將為企業做品牌的費用轉化為自己的利潤，這也是國內很多中小企業多年來“踢價”的惡果，所以永遠是雞肋品牌。二級市場的品牌銷售，必須同時開始培育品牌，否則品牌永遠做不了壹年又壹年。至於做壹個品牌需要的推廣資金，完全可以通過降低市場的價格，擠出所有品牌推廣的費用。
4.雞肋產品:
(1)，雞肋產品的價格策略:往往采取“低價”的策略，熱衷於“量、量、量”。低價的“特價機”用來沖擊市場，只要顧客願意掏錢買貨，就會給特價。缺乏盈利模式的銷售，更不要說擴大盈利模式的分銷，
(2)、雞肋產品策略:
往往沒有什麽策略，壹切都跟著市場的自然銷售走。不可能形成幾種產品的“互補”來達到銷售的平衡和利潤的增值。
(3)鼓槌的產品表現:缺乏差異化產品的營銷，無法挖掘“產品賣點”，就像賣“特供機”。
5、讓客戶成為雞肋:
(1)，選擇客戶的標準:金錢為母，用“特價機”和各種口頭市場支持誘騙客戶“入套”，沒有誠信的合作經營理念，沒有戰略合作夥伴客戶。
(2)沒有客戶銷售的幫助和支持，指望客戶在商品交付時自然銷售產品。
雞腿營銷:
1，鼓槌策略:將二級市場定位為重點市場的發展方向，堅持三年，真正打好二級市場的基礎。
2、雞腿營銷組織結構:
鼓槌營銷的組織架構實行精細化營銷管理:能根據市場實際情況做好分銷和管理工作，善於運用20/80策略創造銷售價值。
雞腿營銷組織架構營銷管理執行力強:營銷執行力強，堅定不移按時保質完成品牌理念、營銷策略、營銷計劃指標。
鼓槌的營銷組織把重心轉移到了二級市場:貼近市場。比如在壹個省內，可以按照相關二級市場區域劃分為三個區域，有單獨的營銷辦公室、相關人員、獨立核算。各區銷售任務初步分解為250萬-300萬。這樣加上中心城市的銷售額，壹個省的小家電銷售額可以在10萬左右。按照小家電企業的核算，壹個省的銷售額是400萬。
3、雞腿品牌:
品牌在二級市場的作用有兩個方面。壹是樹立代理商的信心。在二級市場，代理商選擇商品的關鍵因素是選擇品牌。因為二級市場低價產品太多了，所以品牌在二級市場是否強勢很重要。二是二級市場的消費者對品牌的信任度較高，尤其是對區域內知名度較高的品牌。在二級市場上，很多非品牌產品也通過努力成為了二級市場上的“品牌”。
在二級市場打造品牌有兩種強有力的方法。壹種是媒體，比如地方報紙，有線電視，推廣成本不高。如果品牌策劃成功，與報紙、電視媒體合作推廣最有效；二是銷售終端形象的設定。
因為品牌培育需要時間和資源，小家電企業必須強化企業品牌的規劃作用，加強人力資源的規劃，從而規劃和帶動銷售。
二級市場的品牌銷售，必須同時開始培育品牌，否則品牌永遠做不了壹年又壹年。至於做壹個品牌需要的推廣資金，完全可以通過降低市場的價格，擠出所有品牌推廣的費用。
4、雞腿產品:
(1)，雞腿產品價格策略:在二級市場，可以采用“兩極價格”策略，即價格極低的“特價機”。特價機的功能是“市場促銷”、“活動促銷”、“打擊競品”，可以分階段靈活使用，定義市場終端零售價格；對於另壹種利潤極高的車型，需要加大盈利車型的分銷力度，在廠商合作良好的情況下，很容易控制二級市場的銷售價格。指望銷量自然是不可能的，因為盈利車型的銷量必須有壹定的廣告量支撐。
(2)雞腿產品策略:建議采用“品牌集群”策略。比如，目前廚衛產品企業將熱水器、竈具、煙機、電消毒櫃整合成壹個“品牌集群”進行營銷，以形成幾個產品的“互補”來達到銷量的平衡，增加利潤，特別註重集群內盈利機型的營銷力。
(3)鼓槌的產品表現:盡可能用差異化的產品進行營銷，努力挖掘產品的“賣點”，充分放大“賣點”。只賣平庸雷同的產品是沒有前途的。
5、幫助顧客制作雞腿:
(1)，選擇認同企業品牌合作理念的高忠誠度客戶作為長期戰略合作夥伴。
(2)企業應高度加強對二級市場每個客戶的銷售評估，密切關註其銷售趨勢和產品結構。我們必須把營銷管理的重點放在二級市場的規劃和盈利車型的銷售上。
任何市場，產品的分銷都是關鍵，分銷的主導因素是品牌推廣而不是低價推廣。