作者:張曉亮
面對國內汽車市場井噴背後驚人利潤帶來的巨大誘惑，或許越來越多的高管正面臨著更加嚴峻的挑戰:想要進入國內汽車行業的企業，需要巨大的勇氣和足夠的實力。由於其固有的特性，汽車產業的投資風險和投資壁壘可能遠遠超過某些不確定條件下決策模型所能描述的情況。就汽車行業的準入門檻而言，由於各種力量的影響，行業內很多環節都變得高不可攀。本文將對中國汽車行業的進入壁壘進行初步分析:
存在
在戰略事件麥克·波特眼中，壹個行業新進入者的壁壘往往來自以下六個方面:
1.規模經濟:這些領域要求新進入者以大規模生產的形式進入市場，否則將不得不面對成本劣勢的現實。對於汽車行業來說，這壹點更加明確。由於汽車的R&D成本巨大，產品產量達不到壹定規模就很難鋪開。同時，汽車的規模經濟還體現在管理和采購成本以及銷售成本上。雖然規模經濟對於國外汽車企業在中國投資來說，可以看作是國外規模的延伸，大大削弱，但如果沒有壹定的規模，這種投資必然會失敗:對於國內企業來說，規模經濟的門檻會更明顯，尤其是那些除了開車、騎行之外與汽車無關的企業。
2.產品差異化:消費者對市場原有品牌的認可，會迫使新進入者花費巨資來克服消費者品牌忠誠度帶來的不利影響。雖然中國是壹個品牌文化不發達的國家，品牌忠誠度並不明顯，但是對於汽車消費這樣壹個高度參與的采購項目，品牌的重要性會更加充分的體現出來。根據慧聰國際多次進行的調查結果，在購買者的決策因素中，同行介紹或從眾心理等與品牌美譽度相關的因素名列前茅。對於壹個新進入者來說，這壹塊可能是完全空白的，對於那些在國內已經有相當影響力的外資品牌來說只是個例外。
3.資本需求:在進入需要大量資本的行業時，會對新進入者造成相當大的障礙，尤其是在廣告和R&D領域，這需要新進入者有足夠的勇氣。同時，資金實力也會對客戶信任度和渠道信心產生很大影響。對於汽車行業來說，汽車行業本質上也是資本密集型行業，在研發、建廠、購買生產線等方面都存在著壹般生產性行業無法比擬的資本壁壘。從渠道信心的角度來說，如果企業沒有足夠的廣告投入或者資金實力作為後盾，渠道建設將會很困難，更何況在國內車企的品牌壟斷體制下，要求經銷商具備相應的資質。在投資風險的壓力下，投資汽車銷售的經營者必然會優先考慮那些實力更強的企業或品牌。
資本的壁壘體現在新進入者的各個方面。如果企業對投資汽車行業沒有信心，那麽投資很可能半途而廢，但目前國內企業的資金總量可能連汽車的門檻都沒摸到，資金早已蒸發。目前國內很多家電行業在家電整體利潤率下降的情況下，已經開始考慮或者已經進入汽車領域，但是這些企業應該清楚的認識到，這種選擇可能是壹場關乎生命的豪賭。
4.獨立於規模的成本劣勢:在波特的理論中，用經驗曲線的概念來描述這部分，是指新進入者通過原有企業的經驗積累和勞動學習曲線形成的不具備的成本優勢。同時，構成獨立於規模的成本劣勢的因素還包括專利權、政府補貼以及由於通貨膨脹或匯率變動導致的設備初始購買價格的增加。
經驗曲線類似於學習曲線。對於這個行業的第壹批進入者來說，他們在這個行業多年積累的經驗更有利於節約成本，而新進入者由於缺乏相應的技能人員，有壹定的後來者優勢，但這種後來者優勢往往比那些有經驗的人幼稚得多。對於汽車行業來說，雖然中國的整體水平沒有那麽好，但正是因為這樣壹種低水平、高成本的運營模式，才成就了中國汽車行業的整體文化，所以對這些新進入者還是有壹些壁壘的。
5.進入分銷渠道:除了生產產品，新進入者還必須建立通向消費者的渠道。在這方面，新進入者往往具有壹定的劣勢，例如，他們往往難以獲得經銷商的信任，不得不支付更昂貴的價格；進入超市的貨架必須打折、促銷等。才能被允許。
對於汽車行業來說，銷售渠道往往負責幾件事，所以更重要。畢竟在目前的條件下，所有車企都要自建渠道，這需要企業投入巨大的精力。而且，隨著國產汽車新品牌越來越多，渠道資源將成為更加稀缺的資源之壹。老品牌已經占據了大部分的渠道資源，而壹旦汽車行業過了這個高峰期，渠道將會經歷更慘烈的整合，因此新人的渠道堡壘將更加高不可攀。
6.政府政策:在許多國家，政府往往構成某些行業的最大障礙，通過發放許可證和控制原材料來限制資源的自由流動。在汽車方面，中國的國家控制更加明顯，國內政策壹直對自己的民營資本有所歧視，反而對外資更加寬松。
在邁克·波特的分析之外，我們會發現來自國內汽車行業的其他壁壘:首先，由於國內汽車企業沒有自己的技術基礎，他們在國內市場最重要的競爭優勢來自於誰能從國外獲得最先進的產品或技術。從國外企業的角度來看，選擇國內合作夥伴的標準往往還需要考察該企業在國內汽車行業的影響力以及在政府審批中的攻關能力，從而為非汽車行業投資者或企業構築壁壘。其次，由於進口車對國內采購的影響，很多品牌雖然沒有在國內設廠，但對很多新進入者建立了壁壘，國內的口碑也足以支撐在國內設廠所需的條件，這實際上削弱了對其他品牌的需求。最後，國內企業的投機心理構成了汽車行業更差的進入壁壘。汽車不是壹般有錢企業能玩的領域，投資期和回報期都比較長。國內大部分企業都存在投機短期行為的問題。在這種情況下，如果短期內看不到成效，國內企業的投資信心往往會動搖，最後新進入者會被自己打敗。
對於有意搭上汽車行業末班車的企業來說，選擇合適的突破口和合適的投資方式可能是最關鍵的問題。在這裏直接投資整車生產可能已經不再明智，但是國內的零部件生產和汽車相關服務目前還沒有和整車市場同步啟動，這些領域隱藏的機會可能更適合那些投資者，雖然沒有春蘭投資重卡那麽美好。
加入WTO後，中國汽車工業將呈現十大趨勢。
9月3日，歐洲最大的管理咨詢公司羅蘭·貝格在滬發布了壹項最新研究成果，分析和預測了中國入世後汽車工業發展的十大趨勢。
這十大趨勢如下:1。入世後，中國汽車工業首當其沖，受到的沖擊最大，但中國政府的“地方保護”仍將發揮作用。2.未來10年，中國將是全球汽車市場增長最快的國家，私人購車將成為汽車市場發展的主要動力。2005年市場銷量將達到100萬輛，2010年將達到200萬輛，其中增長最快的將是排量為1-2升的私家車。3.未來五年，中國汽車產能仍將大幅過剩，汽車行業兩極分化將隨著競爭的深入而不斷拉大，贏家通吃的故事將反復上演，但車市價格仍將比國外同類產品高出壹倍以上。第四，最早進入中國市場的“先行者”逐漸形成了高、中、低全系列產品，同時也滲透到市場銷售和供應采購中。5.中外合資制造商5: 5的股權結構將會改變。10年後，中國汽車市場將由3-4家全系列廠商和1-2家針對細分市場的廠商主導。六、到2010，大規模整合後中國零部件供應商整體數量將減少70%。七、零部件市場前景，羅蘭·貝格建議中國政府成立國家R&D中心，整合零部件市場，提高零部件核心競爭力。8.由於市場壓力，備件市場的供給、需求和價格每年都會下降8-10%，中國備件供應商很快將面臨“更糟糕的局面”。9.國外零部件供應商將基於全球市場進壹步明確其在中國的業務發展，中國將成為全球零部件產業的生產基地。10.雖然90%的供應商對電子商務持否定態度，但在未來3-5年內，電子商務在中國零部件供應商中的作用和地位將大大提升。
觀察家們壹致認為，汽車工業是中國入世後受沖擊最大的行業之壹。中美關於中國加入世貿組織的協議，給中國汽車工業逐步開放留下了5-6年的緩沖期。不知道是因為覺得還有五六年的緩沖期，可以繼續放松壹段時間，還是因為焦慮已經壓倒了壹切。到目前為止，還沒有壹個國家權威機構公開發布針對中國汽車行業的應對方案。
消費者顯然選擇了等待——對實際利益的需求遠遠超過了為大局著想的觀念。不願意盲目青睞國產車的公眾，只希望“緩沖期”盡快過去，物美價廉的進口車早日進入家庭，否則國產車價格很快就會降到國際水平。市場立即感到壹片黯淡。進入新千年以來，汽車市場大幅下滑。在壹些被視為“晴雨表”的市場，汽車銷量減少了30%。中國汽車工業的大門尚未打開，就已經面臨“價格倒逼”的窘境。
40年的嬰兒期
中國的汽車工業長期受到政府高關稅和進口配額批準的保護。汽車整體平均稅率為38.8%，關鍵零部件最高稅率為50%，65個項目平均稅率為56%，其中，汽車為80%至100%，甚至高於煙酒稅率。在非關稅壁壘方面，汽車產品進口實行配額、許可證管理，約占國家配額產品目錄的60%。在這種保護下，中國汽車工業走了40年。如今汽車產業年產值3000億，帶動相關產業年產值2000億。根據美國通用汽車公司的測算，汽車廠的壹個就業機會可以為上遊的原材料行業提供兩個就業機會，為下遊的金融、服務、維修、運輸行業提供11個就業機會，可見其支柱地位。但另壹方面，已經過了不惑之年的中國汽車產業依然弱小，不得不尋求“幼稚產業”的地位，才能在“緩沖期”後直接面對開放。根據中美雙方協議，中國入世後，配額、許可證管理等非關稅保護措施將於2005年6月5438+10月1日取消。自2006年7月1日起，汽車關稅稅率降至25%，零部件關稅稅率降至10%，汽車及相關零部件基礎準入額為60億美元，遞增率為15%。認為給中國汽車工業5-6年的“緩沖期”是中國入世談判13年來最大的成果之壹。即便如此，中國的汽車制造商認為太短，消費者認為太長。
比關稅更可怕
其實降低車價的關鍵不在於關稅。汽車的價格構成非常復雜。中國汽車的價格構成至少包括三個部分:進口關稅、各種稅費、工廠的成本和利潤。即使在今天，作為轎車市場主體的進口車，只要符合規定的國產化要求，就享受25%至33%的低關稅稅率，這已經接近入關6年後的標準。而壹些80%或90%國產化的進口車型，從關稅的角度來看，沒有降價的空間。據測算，雖然現在壹款中檔進口車的關稅達到80%到100%，但只占汽車銷售價格的29%，合資企業的產品關稅占整體價格的比重更低。因此，只要價格構成中的其他稅費居高不下，入世後關稅下調導致汽車價格大幅下降是美好的願望，未必能成為現實。從這個角度出發，我們應該認真分析入世對中國汽車價格的影響，並有針對性地制定對策。不顧成本無視“價格戰”不是市場的理性答案。我國汽車價格構成中各種稅費的比例是世界最高的。既有國家批準的合理稅費，也有地方部門的數百種亂收費、亂攤派。
事實上，已經成為WTO談判熱點的進口汽車高關稅，與國內稅費相比，根本不算什麽。目前，國內消費政策和不合理的收費是制約購車尤其是私人購車的主要因素。據調查，中國居民中有購買能力和購買汽車願望的比例相當高，但每年私人購買的汽車只有20萬輛左右。各個權力部門都把汽車消費當成壹塊“唐僧肉”。有的地方價外稅費總額相當於整車購買價，甚至是車價的壹倍以上。目前，雖然政府正在對這些費用進行整頓和清理，力爭使購買時的稅負達到車價的30%左右，但阻力之大遠遠超出了普通人的想象。汽車增加稅費的理由有千萬種，但根本原因是長期計劃經濟下形成的傳統觀念和官方標準體系。多年來，汽車在中國壹直被視為奢侈品。在西方市場經濟國家利用汽車工業的發展擴大人類時空半徑，創造驚人的物質財富的同時，在中國卻出現了長期限制汽車生產、阻礙汽車消費的怪事。在世界大部分國家，繼千元家電之後，數萬輛汽車自然成為消費熱點，而654.38+萬的房子排在其後，消費結構逐級升級。由於中國跨越了汽車消費的臺階，萬元消費沒有熱點，消費升級是空的。壹方面造成內需疲軟，住房大量積壓，通貨緊縮；壹方面，城市裏塔多，交通擁堵，居住環境差。正是在這種背景下，官方才不願意承認普通人享有汽車文明的權利。時至今日，在擴大內需、鼓勵消費的熱切鼓勵下，我國汽車價格構成中仍有3%至8%的消費稅。因此，接受歷史教訓，脫離落後觀念，調整汽車消費結構，清理價格內外不合理收費，采取優惠政策鼓勵汽車消費，是降低汽車價格，擴大國產汽車國際競爭力的根本途徑。
由於稅費負擔沈重、汽車價格扭曲、國內市場有效需求不足、產能過剩等原因，中國汽車產業被諸多弊病所困擾:壹是投資分散，全國汽車生產企業120家，年產萬輛以上的12家，30萬輛產能的只有3家；二是開發能力差，除中型貨車外，不具備自主開發整車的條件和能力；三是生產成本高，好的車企出廠價比國際價格高20%-50%。其中1.6-2.0升中級車高度超過30%，3升中級車高度超過40%；第四，銷售服務體系不完善，跟發達國家沒法比。如果汽車工業不能采取強有力的措施，在有限的過渡期內完成結構調整和重組，全軍覆沒絕非危言聳聽。
價格戰:雙輸戰略
近年來，中國汽車工業盡管困難重重，但仍在苦苦掙紮。幾家車廠1999剛實現少量盈利，降價空間有限。老百姓對金錢的觀望態度，大大降低了汽車企業的預期效益。原本準備用於技術改造、結構調整、產品開發和建立營銷服務網絡的預算大幅度減少，面對新千年的氣勢和力度必然降低。前幾天，10國內車企齊聚上海，* * *學問就是“不打價格戰”。當然，隨著生產批量的擴大，先進技術和管理的采用，我國汽車產品價格必然會逐步合理下降。事實上，四年來，同類型國產車降價幅度在30%左右，未來降價幅度還會繼續加大。以前國內壹些廠商為了降低價格，擴大市場份額，降低產品標準，或者犧牲消費者應該享受的優質售後服務，或者“亡羊補牢”。比如為了降低壹輛進口jeep的價格，先把國內唯壹的四驅去掉，再降低配置，這叫經濟實惠，但其內在性能、配置、安全性都大打折扣。這種貶低行為引起了成熟消費者的警惕，顯然是不可模仿的。避開低級的價格戰，靜下心來設計自己的生活方式，恐怕才是中國汽車工業的當務之急。
紅旗模式:壹個危險的選擇
世界汽車工業不是21世紀的夕陽產業。相反，汽車是網絡時代最大的移動平臺。以全球制造、全球采購、超精益生產模式、平臺戰略、本地化生產為代表，全球化推動了世界汽車生產方式的變革。在技術制高點方面，各大公司都在爭奪清潔燃料汽車和智能交通系統。汽車仍將是21世紀世界經濟的支柱之壹。當前，世界汽車產能仍呈上升趨勢，控制市場主動權、搶占技術和規模制高點的競爭、兼並和重組日趨激烈。早在20世紀80年代初，就有人預言，世界上最終只會出現幾個大型汽車集團。1998年初，奔馳與克萊斯勒合並震驚全球，隨後寶馬收購羅孚，大眾收購勞斯萊斯，福特收購沃爾沃汽車，雷諾聯手日產。業內人士幾乎公認，21世紀初，世界汽車工業將只剩下五六家大公司，而這些公司的生產規模都在600萬輛以上。從65438年到0998年，全球汽車產能達到7000萬輛，實際產量5000萬輛。就算市場好，銷量也只能達到6000萬。中國人均汽車保有量低，潛在市場巨大，因此吸引了國際跨國汽車制造商爭奪中國市場。那麽，在未來的五六個汽車集團中，中國汽車工業將以什麽形式存在？有壹種很權威的說法，主張像發展“紅旗”汽車壹樣，追求“完全自主知識產權”的“民族品牌”模式。但也有很多理性的聲音在問:“紅旗模式”能讓中國汽車工業壟斷規模和技術的制高點嗎？中國汽車工業能否成為世界第七大汽車集團？既然中國的汽車工業已經有了壹個寶貴的緩沖期，那麽在我們進入2005年倒計時的時候，這樣壹個巨大的戰略問題是永遠無法回避的。
壹個簡單而顯而易見的事實，足以為上述問題做壹個註腳:當今世界新機型的研發——成本之大，動輒數十億美元；周期快，快三五年了。中國的汽車總產量還不到壹家大型外國公司壹款車型的年產量。僅僅是分攤開發成本，必然會讓中國的汽車價格達到“天價”。國際競爭力是不可能的。應該說，中國的汽車工業實際上已經開始參與全球化的進程，人們對中國對外開放的成就已經說了很多；但是，換個角度看問題，跨國公司也在把中國納入自己的發展戰略。以大眾為例，其在歐洲、北美、南美、亞洲的戰略布局規劃已久，中國只是戰略要地之壹。大眾的車型已經占據了中國60%的汽車市場。為了在未來保持這壹成績，大眾未來五年將在中國再投入6543.8+035億元。增加生產品種，除了高、中型轎車，還將在中國生產經濟型轎車。正視這種事實，主動搭上國際大集團的“便車”，是中國汽車工業雙贏的選擇。更何況這種“搭便車”是過去20年巨額投資和市場轉移的機會。壹汽大眾是中國壹汽和德國大眾合資的企業。合資公司的生產計劃是27萬臺5氣門發動機，由大眾汽車在世界各地安排生產，並返銷給大眾汽車。這絕不是壹般的出口創匯，而是真正的參與全球化。
從這個例子來看，中國的汽車工業可以參與全球化，潛力很大。問題是，上海和壹汽這兩家中國與大眾的合資企業，是否有必要和可能繼續走自己的路。
面對“做還是不做”這種險惡的選擇，低級的價格戰的煙火，恐怕是低級的旁觀者攪不起來的。否則，最終受害的將是渴望享受汽車文明的中國消費者。