中國需要什麽樣的傳媒經濟學——對傳媒經濟學的思考
近年來，媒介經濟學已經成為壹個熱門的研究課題。今年5月，第七屆世界傳媒經濟學大會在北京舉行。會議* * *收到學術論文140余篇，國內* * * 30位學者宣讀論文，在壹定程度上代表了國內傳媒經濟學研究的整體水平。但從這些論文來看，我國的傳媒經濟學研究還存在壹些誤區，與國外同類研究相比還有壹定差距，這是學科發展特定階段的必然現象。但是，要構建具有地方特色的傳媒經濟學學科體系，必須認清現狀，明確傳媒經濟學的研究方向。
應用研究和基礎研究都需要。
傳媒經濟學的基礎理論研究和應用研究是傳媒經濟學賴以生存的兩翼，相輔相成，缺壹不可。
科學史表明，壹門學科的生命力不僅取決於社會對這門學科的需求程度，還取決於其基礎理論的牢固性和深刻性。媒介經濟學誕生和發展之初就是為了解決媒介運營的實際問題，因此在應用領域取得了巨大的成就。但另壹方面，壹種價值取向逐漸發展起來:傳媒經濟學研究要解決實際問題，要有經濟效益，應用研究才是正道。研究那些抽象的理論有什麽用？因此，在今天的傳媒經濟學研究中，有壹種輕視基礎理論研究的傾向。
這種媒介經濟學研究的功利化傾向影響了媒介經濟學的發展。目前，媒介經濟學研究有以下特點:壹是實用主義——許多成果是傳播經驗教訓的總結；二是依附於其他學科(如經濟學、新聞學、傳播學、管理學、市場營銷學等。);第三，由於各個學科的研究者對傳媒經濟進行了多角度、多學科、多層次、多方法的考察，所以對傳媒經濟的內涵、外延、要素、功能，以及傳媒經濟的研究對象、目的、任務、方法、內容都有不同的見解。有些文章甚至不屑於做這樣的劃分和定義，基於自己對傳媒經濟的常識性理解展開研究，導致了當前傳媒經濟學研究的壹定混亂。
以傳媒經濟學的定義為例，壹直爭議頗多。現在除了原來的傳播學研究，很多傳媒經濟學的研究者都是從其他學科轉來的，各個學科的研究者都在試圖在自己的研究方向上依托傳媒經濟學。以前研究經濟學的學者認為，傳媒經濟學是用經濟學的壹些知識來回答新聞傳播領域的壹些經濟現象，必須用經濟學的理論和方法來研究傳媒問題；學管理學的人認為，傳媒經濟學是研究傳媒產業的經營管理；傳播學學者認為，媒介經濟學是壹門研究媒介傳播過程中產生的經濟關系的學科。定義之爭加劇了“什麽是傳媒經濟學”的問題的確，它是什麽，至今仍沒有明確的答案。
研究範圍難以確定，那麽媒介經濟學是只考察報紙、廣播電視、互聯網等媒介，還是包括印刷、造紙、編輯、廣告、出版發行等支撐其發展的產業鏈環節，還是包括數字技術支持、電信、網絡、數字信號處理、傳輸技術等？是以媒體為研究主體來研究媒體在媒體運作中的作用和效果，還是以受眾為研究主體來研究受眾在媒體運作中的收益和影響？是研究純媒體經濟活動，還是包括影響媒體經濟活動的政策、法律、社會背景？這些問題還沒有解決。
媒體經濟學的歸屬也成了問題。有人認為媒介經濟學是新聞學、傳播學和經濟學的交叉學科。例如，趙化勇在《電視媒介經濟學》的序言中提到:“電視媒介經營的研究屬於新聞傳播學和經濟學交叉的產物。”也有人認為傳媒經濟學是壹門獨立的應用學科。這裏可以分為許多觀點:
有人認為傳媒經濟學是新聞傳播學下的應用學科，如周洪鐸教授:“傳媒經濟學是應用傳播學的壹個分支，其研究對象是以高科技為基礎，以傳播信息為主要任務，利用各種媒介進行的人們的傳播活動的投入與產出的比例關系，以及由此引起的各種經濟活動及其運行規律。”有人認為傳媒經濟學是經濟學下的應用學科。如金北教授在《報業經濟學》中提到:“報業經濟學是微觀經濟學和產業經濟學在報業領域的延伸。”也有人認為應該屬於管理、營銷之類的。無論哪種劃分，似乎傳媒經濟學都是壹個大雜燴。
顯然，很難建立壹門不同於其他相關學科，有自己獨特而明確的研究對象、目的、任務和內容的傳媒經濟學。我們必須借助基礎理論研究，對各種相關學科所包含的要素進行理性抽象，從而從這些概念和學科中分離出與各種相關學科相混合、相粘合的概念和原理。在這個過程中，我們必須明確傳媒經濟學獨特的不與其他學科相混淆的研究對象、目的、任務和內容，制定傳媒經濟學的發展戰略。
回溯到20世紀80年代，傳播學剛引入的時候，也表現出與今天的媒介經濟學研究紛爭不斷的現象，這可能是壹門新學科引入的必然過程。
當時，壹批學者也發出了重視傳播學基礎理論研究的呼籲。只是新聞和傳播的定義討論了很多年。搜索當時的論文，關於新聞定義、傳播功能、傳播方式、傳播效果研究的討論很多。當然，大討論的結果令人欣慰。到目前為止，新聞傳播學的基礎理論已經基本定型，新聞傳播學都已經成熟，形成了完整的學科體系。同樣，傳媒經濟學的引入也應該貫徹這樣壹種重視基礎研究的思路。只有根深蒂固，才能枝繁葉茂。
在傳媒經濟學更註重應用研究而非基礎理論研究的背景下，有必要強調傳媒經濟學基礎理論研究的重要性。然而，在第七屆世界傳媒經濟學大會上，國內所有學者提交的幾十篇論文中，只有安徽大學新聞與傳播學院的梅曉東提交了論文《傳媒產業中流通產業性質的初步認識》，該論文是為了探討基本理論問題。看來，加強基礎理論研究勢在必行。
我們需要宏觀和微觀的研究。
傳媒經濟學需要宏觀研究，但更需要貼近實際、指導實踐的宏觀研究。微觀研究是需要的，但需要抽象出來，擴展到普遍原理。
從本次大會提交的論文來看，大部分是從宏觀角度研究傳媒經濟，關於傳媒體制改革、報業發展趨勢、電視產業發展戰略的論文也不少，這主要源於我國傳媒經濟的特殊性。80年代以前，媒體的市場化還是壹個需要回避的話題。此後，媒體市場逐漸放開，這是壹個變化的過程。媒體管理機構在逐步完善和發展適合國情的媒體政策體系，不斷調整和變化，文化體制改革不斷深化。在這個前提下，研究傳媒經濟，就不得不跟上傳媒政策的變化，研究影響傳媒運作的大環境的變化，研究它對傳媒運作的影響及其前景，這在壹個具體的研究階段是必然的。
同樣，世界上任何壹個國家的傳媒經濟運行都離不開他們的傳媒政策、法律法規。與中國相比，只是西方國家的媒體政策法律體系已經完善，不需要太多調整。在媒介經濟的研究中，宏觀媒介環境較少，微觀媒介運作較多。
然而，目前對傳媒經濟的宏觀研究並不貼近實際，難以指導傳媒的實際運作。建議引入報刊退出機制，但未提及報刊退出後如何安置原有人員，如何解決遺留的債權債務問題。呼籲媒體集團從物理變化向化學反應轉變，但如何實現，如何有效合理整合資源，卻無法采取有效措施；討論了如何打破行業壁壘，促進投資者多元化，但沒有考慮如何管理多元化資本，以及引入多元化資本後如何分享其收益；強調要明晰傳媒產權，強化產權責任，卻忽略了傳媒產業的現狀。傳媒經濟學要成為壹個顯學，形成自己的學科體系，必須加強學術界與傳媒業的溝通與交流，以實踐推動理論，以理論指導實踐。
對傳媒經濟的微觀研究很少，很多微觀研究屬於媒體的成果展示或經驗介紹，被業內人士戲稱為“述職”。這種研究的特點如下:
某個媒體的成功，往往歸功於壹項新措施的實施，而不考慮其他因素；談現象、談問題，研究深度不夠；更註重感性思考而非理性研究，很少運用數理邏輯和經濟理論構建媒介經濟模型；研究中描述性和解釋性結果居多，預測性結果較少；理論不夠，對媒體運營實踐的指導性不強。這些微觀研究不具備科研成果的特征，無法抽象成普遍原理，難以推廣，成果無法發揮。
針對這種微觀研究現狀，我們應該構建傳媒經濟學的基本研究模型體系，使之成為壹般傳媒經濟實踐決策的科學依據。構建傳媒經濟學的基礎研究模型體系，未必完全等同於傳媒經濟運行的實際情況，但至少可以幫助我們把握傳媒經濟分析的核心問題。只要靈活運用，就能幫助人們更好地解釋、分析和預測媒體經濟運行的規律，幫助媒體經營者制定運營策略。
定量研究和定性研究都需要。
傳媒經濟學不僅需要定量研究，也需要定性研究。
既要避免過於重視定性而輕視定量的研究方法，也要避免過於重視定量而輕視定性的研究方法。
已經有很多文章批評現在的傳媒經濟學過於註重定性研究，而不是定量研究。如陳的《論中國傳媒經濟研究的不足與突破》(現代傳媒，2004年第7期)、潘的《傳媒經濟學研究範式》(記者，2004年第7期)、的《傳媒經濟研究方法》(記者，2005年第2期)。很多學者很早就意識到了這個問題。中國教育出版社的陳中原先生和中國人民大學的鄭教授也談到了媒介經濟學研究中缺乏定量方法的問題。數據論證可以讓研究結果的論證更有說服力，量化研究指標、構建數學模型也可以讓研究更具可讀性和科學性。但為什麽中國的傳媒經濟學家仍然註重用定性的方法研究傳媒經濟？為什麽幾年前有人批評這種現象，到今天還普遍存在？
這主要與當前傳媒學術研究者的學術背景有關。最早開始研究傳媒經濟的學者，大多來自新聞傳播學及相關專業。傳統上，中國新聞學主要以定性研究方法為主，缺乏經濟學的數理統計分析和研究方法以及實證研究成果的積累，難以運用定量研究方法開展研究。
其次，研究傳媒經濟的學者缺乏定量研究的必要數據。國外很多媒體都是上市公司，信息披露制度要求他們定期披露經營信息，這就為他們的媒體經濟學家提供了研究的開放數據源。從第七屆世界傳媒經濟學大會收到的論文中可以看到，國外很多學者所做的量化研究數據，大部分來自於上市傳媒公司的公開數據，比如瑞典燕雪平大學國際商學院、瑞士盧加諾大學Cinziadalzot Toandbenedet Taprario等。韓國首爾女子大學的JaeminJun g著《全球傳媒巨頭的並購:對業務領域、整合模式和外國地區的偏好》和美國佐治亞大學的徐俊著《美國傳媒產業的集中:復制和延伸》。
而國內媒體上市公司很少，非上市媒體往往將媒體的運作視為內部秘密，從不對外披露。因此，媒體研究人員無法獲得信息，只能依靠媒體運營商偶爾和隨機的公告。在這種情況下，少數上市媒體的信息披露就顯得尤為珍貴。去年，北青傳媒半年報和年報的數據成為傳媒經濟研究者的寵兒，大部分關於報業經濟的研究論文都引用了北青傳媒的信息披露數據。這也從另壹個角度說明，國內學者也非常重視傳媒經濟學的定量研究，但苦於缺乏可用數據，只能退而求其次，尋求定性研究。
事實上，我們不應該過分迷信定量研究。對於傳媒經濟的研究，量化不是萬能的，對於壹些問題，只能用定性的研究方法來實施。比如基礎理論研究只能用定性的方法，而媒體運營實踐最好用定量的方法；國家媒體政策的實施使用定性的方法，而媒體政策的實施效果使用定量的方法；最好是定量研究媒體產品價格與受眾選擇之間的關系，而最好是定性探討媒體的內部管理模式。在提交給本次世界傳媒經濟學大會的論文中，南京大學新聞與傳播學院丁鶴根副教授如果只用定量的方法，可能無法完成他的論文《傳媒管理體制改革的幾個關鍵問題》。同樣，如果浙江傳媒學院媒介管理系詹成達教授單獨用定性的方法，也未必能寫出《民間資本進入中國傳媒業的影響研究》。在媒介經濟學研究中，定性和定量是研究方法的兩翼，缺壹不可。在某壹類研究中，只存在哪個是主要研究方法，哪個最合適的問題。沒有定量代表先進，定性代表落後的道理。
同樣，這篇思維文章需要哲學思辨和理性判斷的定性方法。如果用定量的方法，無從下手。
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