壹，廣告在品牌建設中的積極作用
廣告在品牌建設中有四個基本功能:品牌忠誠、品牌意識、質量意識和品牌聯想。它們共同構成了品牌資產和品牌價值。
首先，廣告在建立品牌忠誠度方面發揮著重要作用。
研究表明，三分之二的成功廣告的效果是增加品牌忠誠度。
忠誠客戶的特征是:
(1)頻繁重復購買
(2)光顧公司提供的各種產品或服務系列；
(3)建立口碑；
(4)對其他競爭對手促銷活動的免疫力。
這些行為有壹個共同的原因，這解釋了為什麽顧客忠誠度與公司的營業利潤如此密切相關。以上每壹種行為，不管是直接的還是間接的，都會促進銷售額的增長。消費者繼續購買同壹品牌，即使面對更好的產品功能、更多的便利和更低的價格。品牌忠誠度其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠實的品牌消費者，品牌就只是壹個毫無價值的平面符號，只是為了識別。
國內外營銷學者關於廣告對品牌忠誠度影響的研究很多，結論基本壹致，即廣告不僅能產生試用，還能強化品牌忠誠度。對於成功的品牌來說，更高的廣告量帶來的銷售額增長只有30%來自新消費者。其余70%的銷售額來自現有消費者，因為廣告讓他們對品牌更加忠誠。因此，人們普遍認為，廣告的壹個重要而有價值的目標是加強現有消費者和品牌之間的聯系，使他們更加忠誠。對於現有品牌來說，大多數廣告的目的是讓現有消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移。
廣告對品牌忠誠度形成的作用方式如下:
認知-試用-態度-強化-信任-強化-忠誠，即廣告認知產生試用預期並導致試用行為。審判經驗形成了決定性的態度。企業的廣告強化了這種態度。如果強化的態度始終是積極的，會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用會轉化為對品牌的信任，形成品牌忠誠度。
消費心理學家認為，消費者的態度在試用後比之前更容易形成。廣告中有壹個形象的說法，旅遊廣告最熱情的讀者是剛從廣告宣傳的目的地回來的遊客。
。從理論上講，廣告肯定並強化了消費者的體驗感，增加了他們對品牌的忠誠度。
品牌忠誠用戶的價值在於:
(1)忠誠用戶對企業來說營銷成本最低，利潤最豐厚。
有證據表明，品牌忠誠度的壹點點增加會導致品牌利潤的大幅增加。壹個品牌吸引壹個新消費者的成本是維持壹個現有消費者的4-6倍。留住壹個消費者的成本只是吸引壹個新消費者成本的四分之壹。德薩圖洛克(Desatulock)和德特澤爾(Detzel)在他們的著作《努力留住消費者》中說，“在汽車行業，壹個終身忠誠的消費者可以為他所忠誠的品牌帶來平均14000美元的收入，而在應用制造業，壹個終身忠誠的消費者的價值超過2800美元；當地超市每年可以從忠誠的消費者那裏獲得大約4400美元。”
(2)帶動和吸引新的消費者。品牌忠誠度意味著每壹個消費者都可以成為壹個活廣告。對潛在購買者的忠誠度和高度關註的商品品牌，可以使壹個顧客成為品牌的擁護者，以優秀的廣告和良好的使用體驗形成口碑，通過口碑創造新的用戶。
(3)使企業在面對競爭時有更大的靈活性。現有的忠實用戶會對產品產生依賴感。他們會反復購買使用，但會對其他品牌的同類產品表現出壹些無意識的抵觸。這樣，企業在品牌競爭中，在時間和空間上會有更豐富、更自由的回旋余地。加強和維護現有的忠誠者，以反擊競爭對手。在美國，高達70%的青少年的夢想是擁有壹雙耐克鞋，他們都以穿耐克鞋為榮。耐克“離經叛道”廣告塑造的“運動先鋒”形象深入年輕消費者心中，使耐克成為他們的最愛。耐克廣告的重點是與消費者建立忠誠和持久的關系，而不僅僅是壹個交易和征服的問題。
第二，廣告可以讓產品/品牌在短時間內建立超高人氣；廣告是提高知名度最低級的方式。
擁有知名度是廣告最明顯的後果。但是廣告是最貴的。面對眾多的廣告幹擾，想要脫穎而出是非常困難的。這就要求廣告要獨特，要好記；有足夠的重復，選擇到達率最好的媒體等。壹般來說，知名度和銷量是正相關的。但是，知名度高不代表就是名牌，更不代表銷量高。愛多VCD是央視的電子廣告之王，在北京的知名度高達91.8%，而品牌認知度只有60.5%，相差31.3個百分點。而且它在北京的銷量還不如新科和萬利達。可見，“多愛VCD，好功夫”已經深入人心，但並沒有樹立起自己鮮明的形象，未能抓住消費者的心。
知名度的真正內涵包括品牌認知度和品牌召回度。所以在低關註度的商品中，只要知名度提高，銷量壹般都會增加。
品牌意識的具體價值如下:
(1)熟悉產生好感。人是壹種慣性動物，自然會對熟悉的事物產生好感和特別的心情。當世界越來越復雜，產品越來越雷同，產品越來越熟悉，越來越熟悉，越來越讓人感到安心和舒服。
(2)品牌目錄組之壹。即使不能成為首選品牌，也能成為消費者購買時主要考慮的幾個品牌之壹，也是銷售成功的至關重要的環節。品牌目錄組中的產品仍有機會入選，成為首選品牌。而在目錄之外不為人知的品牌，是沒有人法的。
(3)成名也是壹種承諾。高知名度通常會給人大品牌的印象，有質量保證感。當消費者面對其他同類產品時，知名度代表了賣家的承諾。這壹承諾包括:
A.昂貴、獨特、精致的廣告，說明公司實力雄厚，有眼光、有魄力。
b品牌這麽普遍，到處都有賣或者很多人用，質量應該是讓人放心的。
c它的售後服務要周到滿意，不會給買家帶來很多麻煩。
D.如果不是國內外知名的老牌企業，也是優秀的新興企業。
第三，廣告有助於建立積極的質量意識。
產品質量是指產品的功能、特性、可靠性、耐久性、服務水平和外觀。質量意識是指消費者對壹個品牌質量的總體印象。對質量的認知壹般完全來自於產品的使用。這裏要強調的質量並不完全指技術和生產上的質量，更側重於質量在營銷環境中的意義。廣告在消費者質量認知過程中的作用如下
(1)用戶更關心自己用過或曾經用過的產品的廣告。將他們對質量認知的現有經驗和理解與質量在廣告中的表現進行比較和聯系。如果他們是壹致的，那麽原有的好感會加深，會更加信任品牌，對產品和自己的判斷感到滿意，成為品牌的忠實支持者。如果相反，用戶普遍認為廣告質量差，但廣告質量很優秀，消費者就會認為廣告在騙人，原本的惡感會進壹步加深，變得極度反感和不信任。
(2)廣告訴求點通常是產品質量的特點，產品為消費者提供的利益點，消費者最關心和喜愛的特點，產品最具競爭力的特點。產品的質量不同於廣告中的其他產品並得到了突出，競爭力得到了增強。
(3)新產品上市時，人們對質量壹無所知。而高質量、精準定位的廣告，通常會讓消費者對產品產生好感，願意購買。廣告的質量在壹定程度上反映了產品的質量。
(4)產品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象傳遞給新產品，這無疑是打開新產品線市場的敲門磚，有很大的幫助。
(5)質量的提高和創新要通過廣告告知，教育消費者的認知，不妨礙品牌的原有形象。產品的功能變了，廣告必須在不改變產品個性的前提下，為其找到新的利益點。就像羅馬不是壹天建成的，妳不可能壹夜之間交到真正的朋友，素質的印象也不可能壹夜之間建立起來。對品質的追求是瑣碎的，無止境的。質量管理者必須對此有充分的認識，並有計劃、有系統地逐步建立質量印象。通過壹次又壹次的溝通和教育積累，盡量保持形象的連續性和連貫性，否則原有的品質印象就白費了。
第四，廣告為品牌聯想提供空間。
提到壹個品牌，人們總會有很多很多種聯想。比如提到麥當勞，消費者可能馬上會想到漢堡、麥當勞叔叔、潔癖、學生、奶昔、兒童樂園等等。所有這些聯想都是品牌聯想。所謂品牌聯想，是指消費者(尤其是目標對象)在想到某個品牌時所聯想到的所有內容。如果這些聯想能組合出壹些意義，這個有意義的就叫品牌形象。比如麥當勞的品牌印象可以是最大最優質的國際連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位傳播的結果。品牌定位通過廣告傳播後，在消費者腦海中形成許多品牌聯想，最終形成具有銷售意義的品牌印象。
廣告在促進品牌聯想方面的作用如下:
(1)求微分得到第壹個位置。
廣告最重要的功能之壹就是試圖教育消費者，讓消費者立刻聯想到品牌。消費者想到的特點就是品牌獨特的賣點，進而產生差異化的認知。廣告應該利用這種獨特的差異，在消費者心中重建壹個世界，同時使其推銷的產品排名第壹。
(2)營造積極的態度和情感:在廣告的表達中，我們經常運用情感訴求，利用消費者對事物自然美好的情感傳遞，來建立他們對品牌的好感。比如化妝品廣告往往通過精美的圖片或優美的音樂產生偏好，而軟飲料等軟飲料則往往利用歡樂的場合來教育消費者飲酒的時機。這些是可以產生積極情緒的聯想。
(3)塑造壹種訴求，傳達壹種非常微妙的情感，表現為生活中壹種精神上的東西，無形的，壹種信心，壹種欲望，壹種理解上的滿足。引起欲望，促進行動，提高購買和使用時的心理享受。
二，廣告在品牌建設中的負面作用
廣告對品牌建設的積極作用是顯著的，但不是絕對的。不當的廣告對樹立品牌形象也有負面影響。
首先，廣告不是把產品變成品牌的靈丹妙藥。很多產品做了廣告，但在消費者心目中仍然只是壹些產品，而不是對他們有特殊意義的品牌。
產品和品牌有區別也有聯系。產品是具體的，消費者摸得著，摸得著，看得見；該產品是物理性能的組合，並且它具有相當適用的功能來滿足消費者的要求。但這壹切只是基本要求。
，不足以構成品牌。品牌是抽象的，是所有消費者對產品感受的總和。包括產品是否有個性，是否足夠可靠，使用是否可靠，是否對其充滿信心，是否在生活中不可或缺，是否有分享的經驗，是否被自己的觀點所認可，是否有其本來的地位和意義。每個品牌之後必然有壹個產品，但並不是所有的產品都有資格真正成為品牌。如果這個產品不能與消費者建立起強大而緊密的聯系，它就不能成為壹個品牌。“愛多”只有壹個產品，VCD。壹旦對VCD的熱潮過去，VCD被DVD取代，愛多將不復存在，所以它不是壹個品牌。但“菲利普”vCD的廣告說的是“讓我們做得更好”，顯然是著重加強消費者與品牌的關系。即使VCD產品沒落，“菲利普”的其他產品依然會受到歡迎，“菲利普”的名聲不會因此而有所減損。這就是品牌的力量。
其次，廣告做得不好，不但維護不了形象，還會破壞品牌原有的形象。打造品牌形象最重要的是堅持和延續，這需要時間、耐心和匠心。當可口可樂改變了可樂的味道，巨大的市場失誤給企業帶來了軒然大波和巨大損失。如果妳改變了品牌或者廣告信息，妳就是在故意告訴消費者，妳改變了他們熟悉的產品，妳就是在改變品牌的個性。
就廣告而言，曾經有人說過:“壹個不斷投放不良廣告但信息相同的品牌，比壹個經常有好廣告但信息顛倒混亂的廣告更容易成功。”與美國的麥當勞不同，它的競爭對手漢堡王每隔壹年就換壹家廣告公司。因此，銷售額逐年下降。過於頻繁的更換策略或者只是為了突出自己的品牌個性，只會讓自己迷失。因為消費者需要不時地識別這些新信息。任何試圖在壹夜之間改變品牌信息或形象的做法都只能令人困惑。妳毀了之前建立品牌的成果，卻沒有意識到重建品牌需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增速放緩，產品逐漸失去優勢，就需要保持品牌的新鮮感和時代感，為品牌尋找新的利益，塑造新的個性和形象。品牌個性要隨著時代的進步而發展，但無論如何這都是壹個緩慢的過程，否則就浪費了。
三，廣告促進品牌形象建設的條件
廣告起到塑造品牌的作用，也需要客觀條件作為基礎。
首先，產品本身要過硬。產品是品牌的物質基礎，只有優秀的產品才能成為優秀的品牌。當廣告是為了銷售比競爭品牌更好的產品或服務時，它就起了很大的作用。任何成功的營銷都依賴於卓越的產品功效。如果消費者不能認識到品牌的真正好處，那麽
即使是大量精心設計的廣告也無法挽回品牌的厄運。壹代廣告大師伯恩巴克曾說:“為劣質產品做廣告只會加速其失敗。”品牌持有者必須致力於對高品質的追求和維護，僅僅靠堆積廣告來建立品牌是壹種本末倒置的做法。
壹個成功的品牌從來都是內涵和外觀的和諧統壹。這就要求所有與消費者密切相關的產品元素，從產品設計之初就要做好管理。其中，產品質量是消費者購物時考慮的最重要因素，是決定市場份額和銷售結果的關鍵，也是廣告的基礎。產品質量好，消費者自然買得開心，用得放心，進壹步印證和強化了所宣傳的產品形象。相反，沒有可靠的質量保證，不僅產品的價值失去了特殊的基礎，廣告也成為空中樓閣，只能給消費者留下更差的印象。
其次，要有優秀的廣告。
只要人們想到任何壹個成功的品牌，幫助建立品牌的廣告幾乎都會出現在他們的腦海中。提到“555”香煙，人們高興的是它氣勢磅礴、極具東方特色的廣告法；說起愛立信手機，它的主題是通信，貼近現實生活的廣告打動了很多人的心。它們的共同特點是基於大創意，壹種源於產品或服務的營銷創意，壹種在廣告中不斷呈現並融入銷售傳播手段的創意。大衛·奧格威曾經說過:“除非妳的廣告來自壹個大創意，否則它就像壹艘夜間航行的船。”真正的大創意不僅能建立具有持久價值的品牌形象，還能驅使人們采取行動，而這些都是廣告成功的標誌。
成功的廣告不僅要有巨大的創意，還要有準確的品牌定位。定位就是確定產品的個性特征，明確產品自身區別於其他事物的屬性。廣告應該努力展示產品的質量和個性。離開品牌定位的廣告，很可能成為沒有銷售力的創意犧牲品。
最後，要求產品的擁有者有全面的品牌意識。
品牌建設是壹項長期而艱巨的系統工程，需要企業有壹套計劃、行動方案和持之以恒的不懈努力。它不僅是壹個經濟問題，也是壹個文化和人文問題。營銷環境很重要，必須在企業與外部環境的溝通中，營造壹個適合品牌發展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告而不重視其他方面的科學品牌管理是不可行的。品牌管理者必須克服“只見樹木不見森林”的短視行為，創造、發展和保護品牌。品牌壹旦深入消費者心中，就會成為企業取之不盡的寶庫。給企業帶來無限的利益。