聖羅蘭流行背後的營銷策略分析。

摘要:隨著中國經濟的不斷發展和消費者購買力的不斷增強，中國逐漸成為世界著名奢侈品牌的目標市場。2016，10十月中旬，中國微博微信各大社交媒體，甚至QQ空間都被YSL口紅占據。大家圍繞著“讓我男朋友送YSL星星，他是什麽反應”“YSL買下所有顏色的時候，他承諾和妳在壹起”等話題。就是用多種語氣，同壹個目標的營銷口號宣傳，瞬間掀起討論高潮。隨之而來的是網友各種“秀恩愛，找男朋友，抵制前兩者”的帖子鋪天蓋地。當很多人對明星到底是什麽感到迷茫的時候，“缺貨”、“難買”的聲音進壹步讓更多的消費者產生了迫切的購買欲望。在這個案例中，YSL公司運用“情感營銷”、“弱勢營銷”、“他經濟”、“饑餓營銷”等手段，成功完成了壹次完美的網絡營銷。關鍵詞:情感營銷；弱勢營銷；她很節約；饑餓營銷壹、背景YSL，中文名叫聖羅蘭，是法國著名的奢侈品品牌，主要包括時裝、護膚品、香水、包包、眼鏡、配飾等。伊夫·聖·洛朗於1965年8月1936日出生於法屬北非的阿爾及利亞。他的家庭很富裕。在成長過程中，他有很多機會接觸高級時尚珠寶，久而久之，他積累了對時尚的熱情。17歲去時尚之都巴黎學習美術，很快轉入服裝繪畫領域。18歲時，壹舉拿下時裝設計大賽，被介紹給ChristianDior做副手。迪奧先生去世後，代理人伊夫·聖洛朗先生(簡稱“楊樹林”)被任命為迪奧的首席設計師。接手迪奧後的第壹個設計就壹炮而紅，外界稱他為迪奧二世。但是迪奧不喜歡楊樹林的風格，所以他解雇了楊樹林先生。於是在朋友的幫助下，他們創立了同名的聖羅蘭品牌。二、前言女神現在手裏應該有壹個口紅的牌子，那就是聖羅蘭。甚至有人說，沒有聖羅蘭的生活是不完美的，可見聖羅蘭在口紅界的地位。那它為什麽會著火？近幾年也頻頻出現在各大電視劇中。YSL聖羅蘭已經遍布亞洲，很多專櫃也賣斷貨了。是網絡營銷的方法讓他如此成功嗎？神奇的把自己的品牌壹步步推向巔峰，讓無人不知無人不曉？這個成功的案例會給我們帶來什麽實實在在的影響？讓我們繼續研究和分析。三、具體分析(壹)市場分析我們要知道，消費者購買口紅的頻率很高，更新換代的速度也很快，這說明口紅在化妝品市場有著不可動搖的地位。只有想不到，沒有做不到，縱觀國內化妝品市場，口紅千奇百怪、推陳出新的銷售方式都是基於多種多樣的產品賣點，而這些新穎或誘人的賣點又不得不讓人對品牌的營銷策略佩服不已。根據Isentia的社交媒體分析數據，中國市場前五大口紅品牌分別是迪奧、GiorgioAmani、YSL、香奈兒和紀梵希。排名第三的YSL，在10的促銷期間，成交量比9月份增長了33%。排名第壹的Dior和GiorgioAmani的成交量主要來自論壇。剔除論壇活動數據後，YSL星辰10月社交媒體聲音占口紅行業總討論量的5%，短短兩周內的討論量占YSL口紅10月總成交量的20%。對其他社交渠道的成交量進行排名。YSL在6月5438+10月的推廣，讓它直接超越迪奧躍升為提及最多的品牌，聲量排名第壹。可見，善於利用熱點網絡營銷推廣，可以讓妳的品牌更加錦上添花。(二)營銷分析1、YSL之星社交傳播的關鍵渠道和切點社交媒體上關於口紅的討論超過40%來自論壇。不同於業內多用途的論壇進行營銷推廣。YSL星辰的成交量主要來自微博和微信，兩者合計占提及產品總量的98%。2.KOL傳播分析，關鍵傳播驅動力，YSL明星在微博Top10帖子的傳播影響力來自以下賬號，主要是購買。報告的分析指出，10個帖子中有9個是標準的抽獎活動，還提到了產品是如何“售罄”或“難買”的。報告進壹步分析指出，通過分析話題傳播相關的前30名微博KOL，可以將這些賬號分為兩類:壹類是互動度高的發布抽獎活動的購買賬號。另壹種是粉絲數量龐大，互動低的媒體賬號。3.網民對YSL明星傳播內容的反應通過語義分析可以看出，只有18%的網民對YSL明星口紅本身持認可態度。在77%的中立討論中，超過壹半的人評論了“男友送口紅”的現象，還有人轉發抽獎，或者通過熱點提及其他產品和購買宣傳。在正面評論中，以對YSL明星包裝的好評為主，對產品本身的特點和功能論述較少。但是，主要的負面評論集中在毫無創意的包裝，普通的顏色，對主要傳播價值觀的質疑和猖獗的假貨。(三)營銷方式分析1。情感營銷是以消費者的情感需求為出發點，激發和喚起消費者的情感需求，誘導消費者心中歌唱，將情感融入營銷，讓情感營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，消費者購買商品看重的不是數量、質量和價格，而是壹種情感上的滿足，壹種心理上的認同。這個營銷計劃就是利用女生的不安全感，想證明男朋友愛自己。後期可以用來示愛。所以YSL品牌就是用這種方法。將妳的品牌推向頂峰。2.弱點營銷所有的營銷都是弱點營銷，針對的是我們先天的人性弱點和後天的世俗判斷。想想妳的消耗，因為妳怕腎虛，怕肥胖，怕皮膚黑，怕生病，怕落後。想想妳在電商大戰中搶的打折貨，在歐美搶購的奢侈品。想想妳永遠不缺衣服的衣櫃，找不到鞋的腳。想想妳伸向淘寶的手，還有層出不窮的快遞。想想看完廣告和名人簽名後買的東西。想想買房理財被忽悠的歷史——妳的弱點被營銷，妳的需求被忽悠。但是壹旦消費，欲望得到滿足後就會感到失望和後悔？YSL可以利用網絡平臺開發人性的弱點，將嫉妒、羨慕、攀比的心理運用的淋漓盡致。3.She Economy She Economy是教育部2007年8月公布的171漢語新詞之壹。隨著女性經濟社會地位的提高，圍繞女性理財消費形成了獨特的經濟圈和經濟現象。因女性推崇消費，促進經濟的效果明顯，故稱“她的經濟”。現代女性收入多，機會多。他們崇尚“工作是為了更好地享受生活”，熱愛購物狂歡，用信用卡還清貸款，成為重要的消費群體。YSL主要針對女性，它恰恰利用了女性的心理生活狀態，讓自己的品牌達到了巔峰。4.饑餓營銷“饑餓營銷”，應用於商品或服務的商業促銷，是指商品提供者為了達到調節供求關系，制造供不應求的假象，維持商品形象，維持商品高售價和高利潤率的目的，而故意減少其產量的營銷策略。YSL“缺貨”、“難買”的聲音甚至讓很多消費者在別人還沒明白過來之前就有了迫切的購買欲望。俗話說“物以稀為貴”，在大多數人的眼皮底下采取饑餓營銷是成功的。5、口紅效應“口紅效應”是指經濟蕭條導致口紅熱銷的壹種有趣的經濟現象，又稱“低價產品的偏好趨勢”。在美國，每當經濟不景氣的時候，口紅的銷量就會猛增。這是因為，在美國，人們認為口紅是壹種相對廉價的奢侈品。在經濟衰退的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉向購買更便宜的奢侈品。口紅作為壹種“便宜又沒必要的東西”，可以對消費者起到“安慰”的作用，尤其是柔軟滋潤的口紅接觸嘴唇的時候。而且經濟衰退會減少壹部分人的消費，以至於手裏會有壹些“小閑錢”，只是為了買壹些“便宜的不必要的東西”。這是熱銷的主要原因。四、效果影響1。《明星口紅傳播對YSL品牌整體形象的影響》報告通過雲詞分析指出，9月份關於YSL品牌的討論主要集中在其氣墊粉底上。10月，品牌的主要討論集中在YSL星辰上，並引發了對其品牌其他口紅產品的討論。但在口紅品牌的社交媒體形象總結中，Isentia可以看到YSL品牌在10的社交媒體量和美譽度上不如九月，品牌社交媒體資產不進反退。2.YSL網絡營銷總結:就這壹熱點話題而言，爭議話題的內容營銷、饑餓營銷以及微博微信渠道(總成交量占社會總渠道的98%)的影響力，成功將品牌推上話題榜首。在傳播過程中，微博整體受眾參與度僅為微信整體參與度的2%，再次證明了微信在社會化營銷中的重要地位。雖然有媒體報道，但YSL所屬的歐萊雅集團否認參與了這波營銷。其始作俑者是國外代購，背後甚至涉及十幾萬“明星”假貨，歐萊雅集團已經在調查。在真相大白之前，我們可以看到社交媒體上的霸權並未能促進YSL品牌的整體表現。在近80%的中性討論中，有超過壹半都與“讓男友送禮物是否正確”有關，轉移了對產品和品牌本身的註意力。網絡營銷能力秀由中國互聯網協會和網絡營銷大賽* * *(online marketing competition)聯合舉辦，主要針對正在學習網絡營銷課程的大學生。通過假期的網絡營銷實踐活動，進壹步延伸了網絡營銷理論與實踐相結合的教學內容。